用户增长不值钱，广告主加速逃离微博

微博于近日发布了2022年第四季度及全年财报。从披露的数据来看，可谓是忧大于喜。

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喜的是，在互联网流量几乎已见顶的背景下，微博的用户依然保持了正向增长。忧的是，在营收方面，微博仍未回到正增长的轨道上。

一方面，微博长期以来的营收支柱广告业务，四季度下滑程度仍在扩大，广告业务这一"老本"吃起来也不"香"了。更大的问题在于，其增值服务的营收未见起色，看起来微博寻找新增长曲线的道路依然曲折。

3月1日财报发布的当晚，微博美股下跌7.54%，次日港股暴跌超11%。

用户规模在涨，但营收没涨

互联网由PC向移动端过渡的过程中，昔日红极一时的门户网站逐渐式微，新浪适时推出微博让其在移动互联网时代仍牢牢占据一席之地。"微博热搜"热门话题的阅读量动辄数千万甚至达到数亿，俨然已成为一个"全民舆论场"。

财报数据显示，微博2022年12月的月活跃用户达到5.86亿，同比净增1300万，月活跃用户中来自移动端的比例达95%；平均日活跃用户2.52亿，同比净增300万。环比来看，微博去年9月的月活用户数为5.84亿，6月为5.82亿，虽然持续增长但幅度已经不大。

中国互联网络信息中心（CNNIC）近期发布的统计报告显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，同比增速也只有3.3%。这也意味着互联网流量天花板触手可及。在这样的背景下，平台的社交功能，以及热门话题、明星八卦等，保持了用户的兴趣和注意力，仍能保证用户数据的增长，展现了微博在用户运营层面的能力。

遗憾的是，用户的持续增长没能带动微博营收的增长。

2022年第四季度，微博营收4.48亿美元，剔除汇率因素，营收同比下降20%；2022年全年微博总营收18.4亿美元，剔除汇率因素，总营收同比下降15%。

对于广告业务营收在总营收长期占比超八成的微博来说，营收下滑自然逃不开广告业务增收不利的因素。

2022年第四季度，微博的广告及营销收入为3.91亿美元，较去年同期的5.5亿美元下降29%；2022年全年的广告及营销收入为16亿美元，较2021年的19.8亿美元下降19%。

这一表现与当前市场大环境有着密切关系，财报中，微博也提到了广告营收下滑主要因疫情和宏观经济因素对广告需求的负面影响。事实上，不仅是微博，近两年几乎所有互联网公司都面临着广告业务失速的问题。但即使其广告营收规模更低，微博的下滑速度却比不少同行都更快。

微博CEO王高飞表示，"尽管宏观环境使得整体广告需求承压，我们的广告业务于2022年下半年开始呈现复苏趋势。"

此前，因为有世界杯和电商大促等节点，微博曾将广告业务的营收增长寄希望于第四季度。不过，2022年第二季度，微博广告业务营收同比下降23%，从下半年开始降幅进一步扩大，第三、四季度同比分别下降了27%、29%，其中第四季度在世界杯和电商大促的加持下，下降却最多。再结合三季度环比仅增长2%、四季度环比甚至负增长，从数据来看，其广告业务的营收并未呈现"复苏趋势"。

"老本"也不好"吃"了

除疫情和宏观经济因素对广告需求的负面影响，还应该意识到，放眼全球，微博这类社交媒体的广告业务，同时还面临着短视频平台崛起的冲击。

微博回港上市的招股书显示，2018年-2020年及2021年前三季度，微博广告主总数分别为290万、240万、160万、80万，广告主数量逐年减少。也正是这些年，抖快也从互联网新贵成长为庞然大物。

我国短视频的用户规模增长尤为明显，根据近期CNNIC的数据，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%，五年间短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿。哪里有流量，哪里就有生意，广告主自然也开始更加青睐短视频广告。

央视市场研究（CTR）此前发布的《2022中国广告主营销趋势调查》显示，2022年短视频营销的渗透率预计达到九成。其中，小微企业的短视频渗透率在近三年实现大幅提升。

同时报告还指出，2022年广告主投放费用预期上升幅度最大的三类，短视频第一，社区第二，社交平台排第三。

数据来源:《2022中国广告主营销趋势调查》

广告主转而关注短视频营销的情况，放眼海外也相差不多。IPG盟博旗下媒介资源整合中心Magna高级副总裁卢克•斯蒂尔曼(Luke Stillman)表示，"展望未来，用户已被竖屏短视频所吸引，广告主也将关注短视频（营销）。"

遗憾的是，传统社交媒体平台广告主的流失，或许在未来一段时间成为常态。于营收结构相对单一的微博来说，广告业务这一"老本"，在将来并不好"吃"。

难寻第二曲线

营收占比极重的广告业务和少量的增值服务营收对比明显，微博营收结构单一长久以来为外界所诟病。在回港上市的招股书中，微博对此也有阐述：我们绝大部分的收入产生自在线广告及营销服务。倘我们未能通过广告及营销服务产生可持续收入及利润，我们的经营业绩可能受到重大不利影响。

其实微博一直也在积极尝试拓展新业务，但收效甚微。

平台在广告业务增收不利时，转向电商寻求增量是一大方向。理想状态下，基于微博的流量，电商业务既能通过商品的售卖盈利，同时也能进一步增加广告收入。

早在2011年，微博在电商领域便有动作，数年间投资了几家电商类公司，之后更是与阿里合作，微博的电商业务开始起步。但这段时间里，微博的电商大部分是在扮演一个为电商平台导流的角色。

微博也曾做出过切断第三方链接这一变化，但希望形成属于自己的电商闭环的尝试很难说得上成功。其推出的微博小店，从前端的用户体验，到后端的运营，以及商品数量和品牌知名度上还没能达到和其它电商巨头一较高下的程度。去年双11，微博最终还是没放弃为电商平台导流的生意。

此外，在短视频领域，微博也可以说是起了个大早，却连晚集也没能赶上。曾经秒拍、小咖秀等流行一时的产品，如今已没于抖音、快手、视频号的光芒之下，虽有心追赶，但收效甚微。

探索新业务方向的尝试不顺，空有流量的微博，除了广告业务外没有太多方法解决变现难题。体现在财报中则是，2022年第四季度，包括会员、直播等收入的增值服务营收为5750万美元，同比下降13%，这已经是该项业务连续四个季度同比下滑。

如今的微博依然在国内舆论场有着举足轻重的地位，但超过10年的商业化探索，仿佛仍在原点。