双11、618……山姆不造节，凭什么可以收割年轻人？-环球快看

今年的双十一变得“静悄悄”，但对于山姆会员店来说，在中国市场的每一天，都在重现往日双十一的恢弘盛景。

社交平台上，有人吐槽，“山姆店简直跟不要钱一样”，两排下楼电梯上全是戴着口罩推着车的人；还有人来得晚了，蛋糕都被买空，连普通的蝴蝶酥都差点没买到。在一些城市的山姆店，人多到需要管制，工作人员在停车场分批拦截购物车，等待一段时间再放进去。

有人觉得想不通，为什么经济压力加大，来山姆的人反倒多了？

【资料图】

这个问题的答案，网上已经有很多版本，但今天我们还是想再说一说。因为透过这个问题，我们从山姆的身上看到了很多中国电商企业或零售企业普遍缺乏的一种品质。

而这种品质，不仅是当下更是未来最被需要也是最珍贵的东西。往小了说，它决定企业能走多远，往大了说，它与整个行业前途命运休戚相关。

01

蛰伏20年终于迎来爆发

关于山姆的一个冷知识，这家沃尔玛旗下的会员制超市进入中国市场已经有26年的时间了，但蛰伏了长达20年的时间后才开始进入主流视线。

回溯历史，这种爆发既是偶然也是必然！

仓储制会员店，模式起源于欧美，是在大型综合商超的基础上，筛选大众化的实用商品，特点是提供的商品品类少而精、只销售给付费办理会员卡的客户，其目标人群是中产家庭，选址一般在近郊。

1996年，中国大陆第一家山姆会员店落户深圳福田。不过当时，无论是消费条件还是消费习惯，中国都不具备付费会员制商超的条件。

当时中国人均GDP仅有5845.89元，换算成美元，还不足美国的1/49，远远负担不起山姆这一类的“中产超市”。相比之下，那时的人们更倾向于便宜实惠的批发市场，家乐福、沃尔玛等大卖场也在这一时期迅速崛起。

但是，彼之蜜糖，吾之砒霜！

消费力不足也直接导致山姆最初在中国的开拓举步维艰。此后的近十七年，山姆在中国的数量一直在5家以下徘徊，直到2014年，才突破了两位数大关。再之后迎来了快速扩张期，截至2021年年底，这一数字已经上涨到了36家。

付费会员数量同样如此。山姆的付费会员达到第一个100万时，用了21年时间。但到了第二个100万会员，山姆用了3年时间；第三个100万，只用了9个月。到了2021年，山姆会员人数已经突破了400万。

而伴随着山姆快速发展的是，中国第三次消费升级浪潮席卷而来，消费格局被重塑。

如果以人均GDP来衡量中国的经济水平，那么2016年几乎等同于美国七十年代后期。山姆在美国创立于80年代初，在90年代快速增长。考虑上贫富差距，一二线城市容纳山姆的土壤已经越来越成熟。

与此同时，中国人均可支配收入有了显著提升，从1995年的0.24万元增长到2021年的3.51万元，26年间增长近15倍。尤其是我国中产阶级群体的壮大，极大推高了对生活品质的要求。按照国家统计局测算，2019年中国中等收入群体人口已经超过4亿人。

这无疑给山姆注入了一针强心剂，也就有了之后爆发式增长的故事。而至少未来十年，消费升级仍然是山姆在中国面临的最大时代机遇。

据中国连锁经营协会发布的《2022品牌商数智化升级白皮书》显示，在从小康社会奔赴全面现代化社会的进程中，中国经济增长的最大空间就是消费升级。到2025年，中国消费增长的动力主要来自四个方面：人口升级、城镇化、数字设施升级、政策驱动。

白皮书同时指出，制约国内消费增长的因素主要在于中高档次商品缺乏有效供给，产品创新落后于代际更替与消费需求的快速变化。

对于山姆来说，又精准地踩在了第二波风口上。

02

山姆凭什么？

要知道，在山姆一路高歌猛进的这两年，国内90%传统商超深陷亏损，社区团购、生鲜电商在鏖战中血流成河，各大电商平台跌落神坛、增长乏力。

身处相同的时代环境，山姆却在两年内狂揽数百万会员，它究竟凭什么？

其实山姆从一开始就清楚地告诉了我们答案——更好的生活尽在山姆，这就是它的口号。

进山姆是要买会员卡的，一张普通年卡是260元，卓越年卡是680元。而为什么只让会员进？因为“菁英生活”和“高品质商品”不能提供太多，对此山姆几乎选择了明说。

山姆是这么说，也是这么做的！

在中国，会员对山姆会员店最认可的两大特点就是：第一，优惠的价格；第二，品质好的、差异化的商品。

虽然山姆在民间得名“千元店”，一次购物动辄千元，绝非浪得虚名，但它的极致高性价比却几乎无人能比。

例如，山姆的榴莲千层的原材料用的是品质较好的苏丹王榴莲、动物奶油，价格在一公斤128元，比市面上相同原材料的商品价格便宜一半。按摩肩颈的筋膜仪，Meavon的山姆特供款359元，网上最便宜也要399元。

再如，美国进口prime牛肉，比市场上的主流价格要低20%—30%。优质雪花牛排，山姆两斤装300元左右，盒马一盒200g70—80元。

更令人啧啧称奇的是山姆近乎变态的品控。

据吴晓波频道揭秘，山姆的选品范围足够广，全球的商品和原材料招手即来。山姆通常是去原产地发掘产品，去比利时采购巧克力、去云南收购核桃、去东北寻找秋耳、到澳洲发掘牛肉。

一位蛋糕采购人员曾透露，牛角包所需要用到的黄油就是跑去法国采购的，而法国黄油在国际上颇为著名，最终他们找到一个拥有法国AOP（原产地法定保护区认证）的黄油供应商。

山姆最走俏的牛肉，主要标准是使用“冰鲜牛肉”，而不是常见的“冷冻牛肉”，因此在运输和存储过程一直是保持-2℃的温度。之所以不采用冷冻是因为，这种牛肉‘煎半熟’，就可能出现夹生的情况，口感也会因为冷冻全被破坏了。

如果市场上的商品和原材料的品质实在不能满足会员的高品质消费需求，山姆会要求供应商生产符合山姆标准的产品。比如山姆5L装的金龙鱼稻米油，材料表里谷维素的含量是12000ppm，但市场上同规格的油，谷维素含量大约在10000ppm。

这样的产品开发周期更加漫长，短的半年，长的可以达到3-5年，这是其他品牌难以付出的时间成本。

但经过二十六年的发展，除了700多个自有单品，山姆会员店的大部分商品都进行了一定程度的“山姆标准”的改造。

最后也就串起了山姆赚钱的秘密：山姆通过丰富的全球采购资源和供应链优势，用低SKU——4000个左右单品，配合极致的高性价比——通过独家经销、自有品牌定制生产或是用规模优势把产品价格谈到最低，再用会员费门槛和高品质产品提高用户购买频率。

有人说，山姆会员超市就像成人版迪士尼，当你对童话的向往变成了对物质的欲望，山姆就会变成全世界最快乐的地方。

如果你能去山姆逛一圈，大概就能理解这种快乐。

03

走高质量发展之路是必然要求

山姆在中国的成功，既得益于时代红利，也是自身深耕不辍的结果。

但从更层次意义来看，山姆的成功也给中国电商平台、零售企业敲响了警钟：走高质量发展之路不仅是时代命题，更是未来必然要求。

过去十年，我国电商平台迎来高速发展时期，创造了史无前例的财富神话，网上零售额从2012年的1.26万亿飙升至2021年的13.09万亿。但同时各种弊端也暴露无疑：商品货不对板，以假充真，以次充好；部分主播虚假宣传，肆意夸大产品功效；售后服务难保障，部分商品退换货难；商品最优价格有水分……

电商平台的野蛮生长，导致行业乱象丛生。

例如，去年双十一后，全网迎来超高退货率。据中国行业研究网数据显示，双十一退货率已达25%，部分商家更是高达40%。一位女装行业商家也表示，自家的退货率已经高达60%。

在居高的退货率背后，除了有因不冷静消费导致的“冲动消费后悔型”退货以及“凑单满减型”退货后，更多是因商品质量争议导致的退货。

而山姆的崛起，盛极一时的双十一回归平静，正是消费者用脚投票的结局。

当前，我国电商增长速度已经开始放缓，截至今年三季度同比增长4%。当中国电商从高速周期进入存量竞争市场，向高质量发展才是中国电商经济未来的主干道。

无论是从“十四五”规划还是从二十大来看，高质量发展已经成为国家发展的主基调，而企业的践行是中国经济高质量发展的微观基础。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2022-2027年中国电商直播行业发展前景与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

【2】《2022-2027年中国超市行业商业模式与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】《有多少年轻人在山姆会员店装中产》，三联生活实验室

【2】《会员制商超吵起来了，揭秘山姆会员店的供应链》，吴晓波频道