一头牛颠覆中国奶业，事关4亿新中产的牛奶自由-环球百事通

普遍刻板印象里，中国人矮，尤其是男性，在网上多年来饱受身高不如外国人的屈辱。

实际上，30多年来，中国男性平均身高175.7厘米，超过日本、韩国，成为东亚第一，虽然比不上全球最高的荷兰人，已经无限接近美国小伙子176.9厘米的平均身高。

(资料图片)

这与生活水平提高，肉蛋奶消费水平直线上升，营养摄取大幅增加有着直接关系。

牛奶，也不再是奢侈品，早已进入普通家庭餐桌，而实现牛奶（常温奶）自由后，多年来一成不变的牛奶行业，也在悄然发生巨变。

奶圈鄙视链：蛋白质、低温、娟姗牛

乳企越来越卷了，尤其是近三年，牛奶市场遵循着一条清晰的升级打怪之路。

卷营养成分。2020年以前，大众对牛奶的认知相对贫瘠，无论打着牛奶旗号，实则调制乳、复原乳等风味饮料，只要包装写着牛奶，就认为是牛奶。

2020年一篇深扒伊利、蒙牛两大奶企的自媒体文章仿佛一枚深水炸弹，让消费者前所未有地开始关注牛奶配料表当中一个指标——蛋白质含量，以3g/100g为标准，越高越是好牛奶。

例如，伊利、蒙牛最便宜最普通的纯牛奶，因为奶味寡淡被视为喝水，其实蛋白质有3.2g/100g，高于国标的2.8g/100g和农垦乳业联盟的3g/100g。

在消费者对蛋白质关注后，这个数字也卷起来了，金典、特仑苏纯牛奶含量达到3.6g/100g，光明优加纯牛奶蛋白质含量也是3.6g/100g，辉山杰茜至优达到了3.8g/100g，金典新西兰进口、纽仕兰等甚至达到了4g/100g。

奶企思路也跟着打开，针对老年人、学生群体，加钙、维生素D，还有为了让牛奶口感更浓厚，添加奶油。伊利臻浓牛奶每100ml含钙量达到150mg，蒙牛焕轻骨力牛奶特别添加酪蛋白磷酸肽、维生素D，不添加蔗糖，光明优加益固牛奶号称1.5倍乳源钙+维生素D+CBP初乳碱性蛋白。

卷温度。2020年解决了3g/100g蛋白质作为合格牛奶的最低标准后，2021年，奶企又卷上了一个新高度，开启了温度之战，实际是常温奶企越界争抢区域鲜奶奶企市场份额，灭菌奶与巴氏奶的技术之争。

家里一箱箱屯的牛奶就是常温奶，经过短时间超高温灭菌，保质期长达6个-12个月，但营养价值和口感会有所损失，优势在于量大、便宜、管够，且常温运输、保存，物流仓储成本低。常温奶企的代表就是我们所熟悉的伊利、蒙牛。

常温奶只是满足了有奶喝，牛奶好不好的又一标志是，保质期越短营养保存越完整。

于是，冷藏低温鲜奶C位出道，通常只有3天-7天保质期，采用较低温度、较长时间的巴氏杀菌法，最大限度保留了新鲜牛奶的营养物质和风味。三元、光明、辉山、新希望、燕塘、卫岗等地方乳企的巴氏奶保质期都在3天-9天。

由于巴氏杀菌的鲜奶需要低温保存、冷链运输，从出厂送到消费者手中，常有保质期过半的情况，奶企推出了新概念——超巴奶，通过技术升级，保质期比巴氏奶多出10天到20多天，口感和营养不会相差多少。

蒙牛现代牧场、蒙牛每日鲜语、伊利鲜牛奶、伊利金典鲜牛奶保质期为15天。可口可乐还与蒙牛推出了28天超长保质期的超巴奶产品鲜菲乐（Fairlife）。

这种模糊做法增加了消费者选择成本，以为自己买的是巴氏奶，实际上却是超巴奶，甚至有些奶企把低温奶也放在冷藏区。

卷奶牛品种。2022年，奶企内卷正在进入第三阶段，谁拥有了娟姗牛，谁就享有“奶中皇后”、“奶牛届爱马仕”的至尊称号。娟姗牛之于奶企，就像183cm之于男人的尊严。

全世界约有10亿头牛，但只有1/7能被称为奶牛，6大品种中，原产荷兰的荷斯坦牛最普遍，印象中的黑白花牛就是它。目前我国存栏的奶牛中超85％的都是荷斯坦牛与我国黄牛杂交培育出来的中国荷斯坦牛。

而让奶企争抢的娟姗牛原产于英国泽西岛，体型小巧，皮毛金色，非常漂亮，维多利亚女王曾将其引入皇家温莎农场，妥妥的“贵族血统”，走的是“封闭培育”品种提纯路线，还受英国立法保护，所以纯种娟姗牛在全球范围内数量稀少，仅20万头左右。 

图片来源：B站@柴知识

20世纪90年代中期，广州奶牛研究所引进少量纯种娟姗母牛开展引种试验，随后推广开来，但娟姗牛相对难养，喜欢温暖的环境，喂食饲料精细，产奶量低，死亡率高达5%，相较而言，荷斯坦牛才3%。

娟姗牛也因此物以稀为贵，据《三联生活周刊》报道，目前国内700万头左右的奶牛存栏量中，娟姗牛的数量仅占约1.7%。

但真正让娟姗牛奇货可居的是营养价值出众：蛋白质含量约为4.3%，比荷斯坦牛要高二、三成；脂肪含量在5%左右，甚至能达到8%，荷斯坦牛奶只有3.7%。这也是为什么娟姗牛奶口感浓郁醇厚，荷斯坦牛奶味道寡淡，没有奶味。

当然，口感和营养价值的提升也推高了价格，例如，广东本地奶企香满楼，946ml娟姗牛奶，保质期10天，售价37.5元，新希望乳业24小时限定娟姗乳售价为35.8元，规格为720ml/盒。

分析完三次牛奶市场内卷，我们可以得出一个等式，高蛋白质+稀有奶源+低温=牛奶届食物链顶端。

奶企内卷背后，格局或迎来大变天

奶圈鄙视链背后，其实是行业格局正在重塑。

从乳制品行业整体来看，2006年开始进入高速发展期，直到2014年，行业规模超过3000亿元。但天花板也随之而来，从2015年后连续3年，乳制品行业的销量增速开始低于单价增速，整体增速降低到5%以下。

而占乳制品市场超九成以上份额的液体乳，销量也在2016年后出现明显的下滑，2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。

从竞争格局来看，我国乳制品行业集中度较高，呈现明显的寡头竞争格局。2020年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比合计达到48%，CR6达到58.6%。

这意味着，行业向上“量增”的时代已经过去，市场亟需“质增”，这既是行业瓶颈期的挑战，也是中小乳企打破行业格局的机遇。

这张通行证就是借助消费升级东风，通过不断拓宽细分赛道，打出差异化产品来完成高端化。

其实，国内乳企高端化之路走得挺早。

2005年，蒙牛特仑苏凭借一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”打响了国内高端奶第一枪，紧接着伊利迅速推出对标特仑苏的金典，强调有机、天然、高品质牛奶。

销量证明，高端液态奶市场大有可为。

以特仑苏为例，经过6次产品更新迭代，单价从最初的5.4元增长至9.9元。成立不过7年的特仑苏，到2021年销售额已经达到300亿元，为蒙牛贡献近三分之一的营收，受高端产品提振等影响，2005年到2021年，蒙牛毛利率也上涨了约14个百分点。

国元证券数据显示，2016年到2021年我国高端液态奶零售额从878亿元增长到了1849亿元，而同期普通液态奶销售额却几乎没有增长。

此时奶圈高端化其实并没有到“内卷”这种激烈地步，在伊利、蒙牛两大巨头对市场份额的绝对把持下，顶多是伊利、蒙牛忙着扳手腕，其他奶企凑热闹围观，不妨把这一阶段看作是为接下来切入细分赛道、卷蛋白质等高营养物质做铺垫。

但是当伊利、蒙牛开始进军低温鲜奶品类，这一原本属于区域奶企的势力范围时，内卷才真正开始。

前瞻产业研究院数据显示，2019年到2021年，低温鲜奶（巴氏奶）的市场规模从343亿升攀升至414亿升，除了疫情刚暴发的2020年，其余年份的市场规模增速均高于10%。

低温鲜奶，已成为国内乳品行业增长最迅速的品类之一。

从国际乳制品消费结构来看，低温鲜奶是大势所趋。在发达国家，鲜奶在液态奶中的占比均超90%，其中加拿大为99.9%，美国为99.7%，日本、韩国均为98%。

而我国常温奶市占率接近9成，已经解决了有奶喝的问题，下一步是喝好奶。

蒙牛2018年正式入局低温鲜奶，一年推出了17个鲜奶单品，其中每日鲜语在2018年的增长高达73%，伊利布局仍以常温为主，到2019年底才推出了3款低温鲜奶产品。

数据显示，2018年低温巴氏奶代表企业为光明、三元、新希望乳业，市占率分别为11.5%、9.2%、5.9%。

可以看出，低温鲜奶由于增长迅速，且行业集中度尚不高，有诞生龙头企业的机会，这也是伊利、蒙牛入局的原因。

巨头入场，中小乳企为求生存，只好卷起来。

原来的常温奶赛道，在超高温灭菌技术下“北奶南运”，无需担忧距离，伊利、蒙牛牧场偏远，但能在全国迅速铺开，抢占市场。

而地方性乳企多为本地品牌，牧场靠近周边城市，方便运输，产品以低温鲜奶为主，但品牌辐射范围低，像燕塘出了广东、祁牧离开甘肃、山花出了贵州，鲜有人知。

最关键的是，生鲜电商的飞速发展，让冷链物流得以进一步完善，扩大了低温鲜奶的半径。在此基础上，2020年，直播带货爆火，小红书、B站等社交电商渠道加持，地方奶企以网红之姿席卷奶圈，顺利参与到全国市场竞争，货架上的牛奶，也不再是伊利、蒙牛独大。

例如，君乐宝与每日优鲜在北京签下战略合作协议，盒马鲜生在上海与安佳、在西南与新希望乳业、在华南与温氏乳业合作推出“日日鲜”鲜奶，主打只卖一天不隔夜。

新疆奶企也成为95后追捧的对象，天润推出广东专供鲜牛奶。《新疆日报》曾报道，“得天独厚的资源让新疆乳制品越来越受到消费者的欢迎，近3年外销内地年均增幅在30%以上”。 

所以，我们能看到2015-2019年全国规模以上乳制品企业数量逐年下降，但在2020年逆势增长。截至2021年11月底，我国规模以上乳制品企业数量达到591家。

地方奶企也走上了资本市场，寻求融资来扩大核心竞争力。

2020年前后，一大批乳企扎推IPO，如科拓生物、熊猫乳品、一鸣食品，紧接着2021年，李子园、优然牧场分别在A股、港股上市，同期，简爱酸奶、认养一头牛、光明乳业拿下数亿元的融资。

2022年又迎来了一波新老乳企上市高潮，阳光乳业5月成功上市后，陆续有13家乳企启动上市计划，既有河北老牌乳企君乐宝，也有以“替用户养牛”营销出圈的新锐奶企“认养一头牛”。

结尾

无论是蛋白质含量越来越高，奶牛品种越来越珍稀，还是保质期越来越短，所有指向的一条路是，牛奶价格越来越高。

实现牛奶自由不过40年的中国人，要再次失去牛奶自由了吗？

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2022-2027年中国低温乳制品行业发展前景与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

【2】《2022-2027年中国乳制品行业深度调研与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、政策研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、区域产业对标研究、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

参考资料：

【1】《乳企“内卷”，年轻人快喝不起牛奶了》，刺猬公社

【2】《娟姗奶又把牛奶价格推高了一截儿》，火星商业

【3】《真假“鲜”牛奶：保质期长达20天，哪些乳企在“钻空子”？》，财经

【4】《娟姗奶，下一个明星赛道？》，乳业财经