【短讯】券商导流突围：微信、抖音、小红书各具优劣势，谁最蓝海？这一场平台导流之战究竟如何打

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（记者 肖斐歆）随着佣金率的不断下滑和获客成本的居高不下，不仅仅是线下，券商线上的获客压力也更加突出。期许新媒体的巨大流量效益，不少券商正深耕该领域。特别是将Z世代作为重点获客来源，行业正对此进行内容上的各种尝试。如广发证券的微信小游戏；平安证券、华泰证券的抖音趣味视频；国信证券的温暖感小红书人设。据易观数据，目前APP热度排名前三位是微信、抖音、小红书。面对如何增长流量这一痛点，各券商的打法各有特色。微信平台发展相对成熟，内容专业化长期以来微信平台运营是券商重点布局的渠道。平台通过打通小程序、公众号、H5链接、社群、投顾服务等一站式服务生态实现用户价值沉淀，现在发展相对成熟。同时，微信平台更强的社交属性，使其运营相较其他平台来说，更利于维系客户关系、产生持续流量、实现流量变现。易观数据显示，截至6月，中信证券、平安证券、国信证券、方正证券微信公众号的预估粉丝数均已破百万。这几个百万级别券商公号中，中信证券（715篇）和平安证券（406篇）发表的原创文章较多，方正证券（93篇）、国信证券（91篇）原创文章相对较少。从内容来看，深度长篇的行业分析研究分发较多，这类文章通常由研究所人员、投顾团队打造，专业属性强，是服务存量客户的重要方式。左中右分别为中信证券、平安证券、方正证券小方官号由于微信公众号的互动性较弱，部分券商借助一些活动增加客户粘性。广发证券的做法是通过答题、游戏等，并给予小奖励来增加用户的参与感。抖音能否真正成为获客新场景？金融直播和短视频正成为用户增长金融知识的重要手段。巨量算数的数据显示，抖音平台用户对理财、投教等金融内容十分关注，2022年财经内容视频播放量同比增长33.3%、评论量同比增长65.5%，体现出财经资讯内容强需求、稳增长的特征。平安证券的相关人士表示，抖音对于券商具有“长期看好、流量深耕、内容获客”的几大特点，或能成为券商获客的新场景。目前，已有多家券商官方号入驻抖音。截至7月6日，粉丝量排名前十的券商官方号是平安证券（76.9万）、招商证券（70.1万）兴业证券（48.7万）、银河证券（47.5万）、华泰证券（39.2万）、光大证券（37.7万）、首创证券（36.3万）、国金证券（28.2万）、国联证券（25.2万）、国海证券（23.1万）。在衡量视频质量的总获赞量上，目前有平安证券（227.3万）、招商证券（156.9万）、首创证券（128.2万）华泰证券（126.3万）、光大证券（100.9万）四家券商突破百万。高质量、有创意、接地气的视频内容在抖音平台中更受欢迎，这与抖音的社交娱乐属性和用户群体年轻化不无关系。所以东方财富、同花顺这类互联网属性强的企业比起传统券商在抖音上更具人气，两家机构的粉丝大多是年轻群体。从内容方面来看，券商在抖音短视频上的发力点各有千秋。平安证券将投教内容与年轻人讨论的热点话题相结合，如元宇宙、“疯狂星期四”、速度与激情等。形式上也尽显多元化，部分视频通过古装、科幻等不同的形式拍成连续剧集，颇有“追剧”感。华泰证券作为深谙Z世代流量密码的券商之一，置顶视频综艺感满满，以“年轻人理财就要潮一点”为主题，视频结合了Rap、谐音梗、自嘲、俊男靓女多重元素。温情向也是华泰证券短视频的一大亮点，热门视频中，有很大一部分内容涉及家人、“北漂、深飘”、追梦等符合职场人心声的话题。趣味性的投教内容给两家券商圈了一波粉，但同题材的内容由于缺少连贯性、制作难度高、维护成本高，除了已形成系列的投教短视频之外，其余内容的流量相对较低。某中部券商的内容运营表示，想制作出这类爆款视频并不简单，“脚本写作、剧本演绎、视频剪辑都耗时耗力，加上人手、经费不够，制作过程其实很艰难。”抖音的流量算法鼓励多创作，高频率、高输出的抖音号更易获得推荐。所以，多数券商专注于结合时事热点的泛财经模块，这类视频往往采取真人投顾出境或故事小短片的形式，成本较低，通过高频更新分享投资知识与行业动态。光大证券、兴业证券的视频大多采取真人投顾出镜讲解的形式。中信证券主要结合当下热点，以简单易懂的小短片形式分享财经知识，如：“投资思路选大学”、“损失厌恶效应”等。左中右分别为光大证券、兴业证券、中信证券官号易观证券行业分析师杨玲认为，抖音平台用户十分关注泛财经、理财等新闻内容，内容的时效性、是否紧贴市场热点、是否具备普适化、受众群体是否广泛也正是券商机构账号制作短时频所缺少的。同时，券商机构账号抖音短视频具有维护难（真人出镜、产量低）、制作门槛高（脚本写作、剧本演绎、视频剪辑等）、很难打造爆款内容（受合规约束，内容不能夸大其词）的问题。抖音的极致商业化和娱乐属性，注定了券商在其中只能算长尾小众领域，尽管抖音加大了知识类目内容的推广，但也很在难在短时间内吸引大量用户。小红书券商参与度低，未来或成突破点小红书作为当下另一热门的社交平台，具有高强互动性，内容侧重于机构扩大品牌效应与用户建立信任关系。据易观数据，截至6月，小红书活跃用户规模已超2亿人次，其日活也保持在6600万以上的高水平。与微信、抖音不同的是，小红书具有垂直化分发、平权化流量的特点。平台将根据笔记标签、用户关注领域、用户质量评估（点赞、收藏、评论）来扩大传播效应，优质的内容更易传播。简言之，高质量内容比起高频率更加重要。券商在小红书的参与程度较低，部分券商处于初步探索阶段，头部机构入局少。粉丝量目前破万的券商仅有国信证券（6.2万）、江海证券（2.3万）中金财富（2.1万）。据统计，目前国信证券的获赞与收藏数较高，达30.2万。从笔记内容来看，其文案、图片风格、互动都更偏向女性化、口语化。江海证券获赞与收藏11.2万，内容以图文笔记形式的干货分享为主，如“做T”、“K线图表现”等；中金财富获赞与收藏9.1万，真人视频内容居多。左中右分别为国信证券、江海证券、中金财富官号用户基数大、活跃度高、粘性强是小红书的几大特点。记者观察到，目前入局小红书的券商较少，分享的内容集中在投教及推广方面，比如开户攻略、理财薅羊毛、活动推广、投资科普等等内容，与其他新媒体平台区分度不大。部分已入局券商甚至只是搬运其他平台的视频，没有“因地制宜”运营，较难引起流量效应。但结合记者多方了解的情况来看，不少券商都越来越看好小红书的流量红利，这是今年来的一个新变化。“小红书特别吃分类结构的攻略型内容，我们有计划结合图文、视频内容开个小红书号。”这是某券商新媒体负责人看好的原因。这位新媒体负责人认为，小红书以工具内容起家，主打内容的有效性，很多的用户都养成了在小红书上搜索的习惯，成为视频化的搜索平台。所以在小红书上生产偏工具向的内容，进入用户粉丝的搜索和收藏夹则有希望在小红书上获得好的正反馈和拿到结果。尽管普遍都看好未来发展，但更多券商对进军小红书仍然处于观望的阶段，疑虑主要集中在四点。一是券商运营小红书普遍受限于团队人手不足，目前有限的投入更多集中在抖音及视频号上。结合小红书的运营机制来看，这带来的现实问题是，疏于运营的账号无法得到更好的推荐权重，这是劝退的主要原因。谈及小红书运营的AB面，某头部券商网金人士颇为感慨，“一面是热火朝天的新号迭代蠢蠢欲动，一面是苦苦追寻的业务转化上下求索。”二是小红书与证券投资之间的定位反差。小红书主打美妆时尚、生活出行等攻略性质的属性，与金融尤其是证券投资用户需求的匹配度不高。三是合规要求与流量种草之间的冲突。“小红书是个种草的蓝海，但从合规要求来讲，券商无法直接推荐单只基金，只能讲投资理念及工具。”有券商从业人员讲出了个中无奈。四是商业化模式及变现路径仍不清晰。转化路径太长太绕、易中断难跟踪是小红书的一个明显硬伤，上述券商新媒体负责人也指出了这一问题，“微信之外的其他平台都存在这个情况，严格意义上，只有微信才能称得上是私域，其他都不算。”对于券商布局小红书的商业机会，易观分析的看法是，小红书作为种草社区的独角兽，是不可忽视的一个运营平台。挖掘新兴媒体，结合平台不同的社交属性，全面构建品牌社媒矩阵，通过不断扩大品牌与平台用户的接触频次和强度，有助于证券公司提升品牌热搜，扩大品牌声量。从公众号到抖音快手，到视频号，再到下一步的小红书，券商该如何打造新媒体流量矩阵？国元证券临港分公司副总经理王杰（“投基派”主理人）谈到了他的理解——以前主打通过规模化的线下人力占领流量入口，现在则是通过规模化的线上内容来占领流量入口。这里最重要的就是规模化，因此要做内容矩阵，要高频生产内容，用数量的确定性来对抗算法逻辑、传播逻辑的不确定性，用频次的确定性对抗概率的不确定性，所以在数量上取胜才是真正能穿越周期的内容运营方法论。不用想着把内容做得多完美，质很重要，量也很重要。完成比完美重要，表达比表现重要。