全球视点！直营销售模式兴起，3月份宝马MINI 在华全面调整应变

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 刘凯 于建平 北京报道

近年来，一些大商圈、机场的空旷位置经常会出现一些展示车型。同时，在一些商场空地或者室外客流量大的区域，也会有一些独立的体验中心。这就是汽车产业的直营模式，与4S店不同的是，直营模式可以使消费者更加便捷、直观地体验到厂商推出的最新产品。在此背景下，越来越多的汽车品牌开始加入到了直营销售行列。

日前，有媒体报道称，宝马集团旗下MINI品牌将从3月1日开始在中国市场实行全新代理销售模式。根据新销售模式，MINI的经销商将转变为MINI代理商和MINI授权维修商，其中代理商签署代理协议，授权维修商签署服务协议。

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终端再无折扣

据了解，MINI此次调整的范围包括新车（所有在售和即将销售车型）、金融服务、置换（数字化平台）、延长保修套餐+保养套餐。不包括售后服务/维修、二手车服务、配件与附件业务、MINI精品。

从消息可以看出，此次调整后最大的变化就是，所有MINI新车将执行全国统一售价，无任何终端优惠。消费者在购买新车时将直接在线上下单，并签署线上合同，付款给宝马中国，由宝马中国开具零售发票。

北京一家宝马MINI销售人员告诉《华夏时报》记者，去年10月份的时候就已经得到了转直营的消息，今后消费者不论是购车还是维修保养，都需要从宝马官方下单，店内将不再进行销售。

同时，销售人员还向记者透露到，目前店内还有部分现车，可以有5个点的优惠，但在车辆售完后，将不再有优惠额度，宝马将会统一整合资源，车架号也会登记在册，此后的订单只能由宝马官方安排。“我们以后只要做好客户服务和运营就好，主要负责接待、试乘试驾、协助客户下单和本地活动以及投诉等，说白了就是客户服务。”销售人员表示。

记者了解到，目前部分宝马MINI店内还有现货车辆，优惠幅度在1万元左右。同时，在3月1日前购买还可以享受部分金融优惠，转成直营后，将会优先推荐宝马官方金融方案，开票方也统一改为宝马金融。

从记者走访的几家宝马4S店来看，经销商对于转向直营的态度都还不错，也都表明了对转向直营后整体销售表现的期待。

汽车分析师林述成对《华夏时报》记者表示：“多年来4S店销售模式都是我国汽车销售的主流，但随着新能源汽车的发展，直营模式也开始兴起，一方面是直营模式可以统一价格，使消费者不需要进行对比，提升了购车体验。另一方面也可以使厂家可以更好地与用户沟通，了解用户所需。至于直营模式是否能带给MINI更多的销量，还是要看官方怎样去维护客户，以及后期的定价是否修改。”

传统车企推广直营模式

从宝马以往透露的信息来看，此次宝马MINI转向直营，或许只是宝马转变的第一步。

去年11月，有媒体报道称，宝马首席财务官尼古拉斯·皮特（Nicolas Peter）接受采访时表示，宝马消费者将有机会直接从厂商订购车辆。这一模式预计在2024年适用于MINI车型，2026年用于宝马品牌。

宝马集团董事长奥利弗·齐普策（Oliver Zipse）也曾表示，转向新模式是肯定的。“汽车行业是唯一没有绝对价格控制的行业。我们这样做是为了重新获得价格控制权并抑制品牌内竞争。”

据海外媒体报道，宝马现在已经和欧洲的经销商进行了谈判。今后，欧洲的经销商也将会转为宝马体验中心和售后中心。产品的定价由宝马统一制定，经销商也将会从售出车辆中获取提成，目前欧洲的部分城市是6%—8%。

而除了宝马汽车，奔驰也在去年4月份表示，从2023年起，将在德国和英国开展直营销售模式。到2028年，在德国地区减少15%—20%的经销商覆盖面积，进行数字销售模式的转型。

此外，根据奔驰的规划，今后其线下网点将集中在城市中心和热门商圈，值得一提的是，奔驰的网上商店已经开始投入运营。奔驰负责沟通和营销的副总裁Bettina Fetzer表示：“客户正变得更年轻、更富有、更数字化。”因此，他们更愿意在网上购物，而不是前往全球6500家经销商之一。

在我国，大众、凯迪拉克以及上汽奥迪等品牌已经开始采用直营模式，并在商超设置了直营体验店。Stellantis集团也于近日在中国开始直营销售，包括阿尔法罗密欧、Jeep、DS等多个品牌。

为什么传统车企开始推广直营模式？

普华永道的一份研究报告指出，对于汽车公司而言，直销模式的销售成本有望降低2.5%至7.5%，边际贡献率可提高2%左右，这意味着销售的产品对公司的贡献能力得到增强。

“相比于传统销售模式，直营模式除了可以增加主机厂对产品价格的管控外，还可以增加企业利润。经销商也可以减少库存，是一个双赢的模式。”林述成表示。

新能源与智能网联汽车独立研究者曹广平也有同样看法，他表示：“随着智能电动汽车品牌增多，在竞争已趋白热化的情况下，直营模式可节约销售成本，迎合年轻用户的消费习惯，简化购车流程。而且，智能电动汽车的用户以高端和年轻消费者为主，网上购物的消费方式对他们购车方式的形成有很大影响。”

由此来看，汽车销售的转变不仅可以给消费者带来更好的购车体验，也可以给企业带来更高的利润。不过，传统车企转型所带来的短暂冲击就是，消费者无法享受终端优惠，这就要考验车企的应变能力。不过，从长期来看，透明的定价，可以更好的避免热销车型加价，与用户的直接沟通，也可以让车企更好的了解消费者的使用习惯，推出更好的产品。

责任编辑：李延安 主编：于建平