全球速讯:开启双品牌融合“拼死一战”,失速的神龙汽车能否重回主流赛道?
华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 牛小欧 于建平 北京报道
近日,《华夏时报》记者从神龙汽车官方获悉,企业将推进完成东风标致与东风雪铁龙双品牌的融合。未来,双品牌的服务网点或将融合统一,营销领域也将统筹管理。
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三月份打响轰轰烈烈的汽车市场“价格战”的神龙汽车,没在销量表现上迎来更大水花只能转向从营销变革入手,力图通过优化精简流程,提升内部效率,提升经销商盈利性,更好更快响应市场和客户以期带来更多的市场份额。
但如今中国汽车市场竞争升级竞争马太效应加剧,神龙汽车是否还有机会重回主流赛道,成为业内关注的焦点问题。
欲靠双品牌网络融合突破瓶颈
按照神龙方面的规划,营销领域被整合为品牌发展中心、数字运营中心、营销中心、客户服务中心四大中心,分别由贺勇、李旸、马磊民和刘国权任总经理。组织架构做出如是调整的主要原因在于,神龙正在推进的双品牌网络融合,即东风标致和东风雪铁龙两大经销商网络“合二为一”。
据了解,东风标致、东风雪铁龙经销网络融合的方式为:单网点城市,单一东风标致或东风雪铁龙门店转变成双品牌店;多网点城市,有两个及以上单品牌店,在各方认可的情况下,互为二网(售前二级、售后一级)。另外,在统筹营销管理方案,神龙汽车将按“五统一、一维持”整合双品牌组织资源,优化组织机构,即统一的车型平台管理、统一的销售策略、统一的区域管理、统一的客户运营、统一的公关团队以及维持独立的品牌形象和调性。
对于此次营销变革的原因,神龙汽车方面表示:“此次营销变革是神龙公司加快全面电动化转型的积极作为,目的是优化精简流程,提升内部效率,提升经销商盈利性,更好更快响应市场和客户,得到了中外股东方的认可和支持”。
《华夏时报》记者注意到,早在2022年的巴黎车展上,Stellantis集团CEO唐唯实便对外表示,集团正考虑为标致、雪铁龙等旗下品牌在中国实施“轻资产”战略。对神龙汽车来说,所谓“轻资产商业模式”,是指从2022年开始,神龙工厂向第三方开放,Stellantis集团仅负责管理标致品牌的销售,东风集团管理雪铁龙品牌的销售,这个模式也被称作“两室一厅”。
汽车行业分析师田力对《华夏时报》坦言:“对于东风标致和东风雪铁龙两个品牌的在华发展情况来看,增长乏力情况早已显现,两个品牌一致性问题严重,内部没有竞争、统一动作不但没有为集团带来双重保证,反而加剧了资源内耗和品牌标签模糊。尽管‘两室一厅’战略告一段落,但可以看到神龙汽车对下一步的发展战略一直高度重视,此次双品牌网络融合是神龙汽车为其‘双品牌战略’注入新的思考。通过双品牌网络融合,神龙汽车希望能够克服东风标致和东风雪铁龙在华发展中的瓶颈。”
在田力看来,通过将东风标致和东风雪铁龙两大品牌的经销商网络合并,可以减少运营成本和资源重叠,提高运营效率。合并后的经销商网络可以更好地整合资源、优化供应链和管理体系,从而提高销售和服务效率。在目标客群上,通过整合经销商网络,可以更好地区分两个品牌的目标市场和消费者群体,实现品牌精细化管理。且合并后的经销商网络可以形成更强大的市场影响力和竞争力。通过整合销售渠道和服务网络,神龙汽车可以更好地与其他竞争对手竞争,从而提升市场份额和品牌影响力。
近半年仅完成年销目标的24%
神龙汽车销量自2016年开始在华连续四年下滑,因此在华发展缓慢的焦虑也促使其在3月份打响了燃油车大幅降价的第一枪,东风雪铁龙一度降价至12万元,从而开启了汽车行业的价格战。但此举却未助力神龙汽车迎来预期的市场份额,品牌回暖迹象并不明显。
东风汽车集团发布的最新产销快报显示,今年1—5月,神龙汽车累计销量为3.66万辆,同比下滑23.58%,月销量分别为5265辆、5425辆、10100辆、7766辆、8004辆。可以看到,除了三月份“以价换量”使得销量跨过“万辆”门槛,其余每个月的销量都徘徊在千辆。
神龙汽车曾表示2023年将冲刺15.5万辆销量目标。照此计算,神龙汽车每个月的销量需突破1.69万辆才能实现全年目标,但目前来看,其销量表现与目标距离甚远,近半年过去,仅完成了销量目标的24%。
汽车行业观察员赵永琪向《华夏时报》记者分析称:“产品竞争力是汽车市场中的关键因素,神龙汽车在近几年的发展中,产品质量、技术迭代、经营理念都相对滞后,因此在设计、技术、质量等方面逐渐被竞争对手拉开差距。如今中国汽车市场竞争激烈,特别是在合资品牌和自主品牌的竞争中,竞争乏力的神龙汽车不但要面临其他合资品牌的挤压,也要应对自主品牌的赶超,在双重压力下其产品组合的丰富度和市场覆盖度不佳,这限制了神龙汽车在市场上的增长潜力。”
除此之外,赵永琪也指出了价格战对神龙汽车的影响,过度依赖价格战可能会削弱品牌形象,使消费者对品牌的价值和质量产生怀疑,从而对品牌忠诚度下降。且价格战通常伴随着产品的大幅降价,这将对神龙集团的利润率和盈利能力产生负面影响。
正如赵永琪所言,东风雪铁龙品牌总经理李旸曾对外表示:“没有一个企业愿意通过价格战来赢得市场,这一定是个短期的行为,最终还是要回归到商品、车辆的价值本身上去。”并坦言,降价策略的确给品牌带来了伤害。
除此之外,在新能源赛道上,神龙汽车也过于迟缓。尽管在今年年初,神龙汽车宣布吹响电动化号角,将在未来五年密集投放8款新能源车型。但目前为止神龙汽车还未能在新能源赛道上取得任何成绩,因此能否在新赛道上实现突围目前还未可知。
田力坦言:“在经销商大会上,神龙汽车喊出了‘拼死一战’的口号,这说明神龙汽车已到了生死攸关的时刻,但主销车型后劲不足、新能源转型姗姗来迟,失速已久的神龙汽车能否摆脱桎梏,打赢翻身仗,目前很难下定论,只能‘走着瞧’了。”
责任编辑:李延安 主编:于建平
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