比亚迪大卖　渠道功勋几何-全球速读

(资料图)

又是一个“20万＋”，比亚迪10月销量再次刷新纪录。

比亚迪官方数据显示，10月，比亚迪销售21.78万辆，同比增长142.2％。这意味着，比亚迪不仅能够轻松完成150万辆的年销量目标，而且在接下来的两个月中，月销量如果继续保持在20万辆以上，比亚迪在2022年累计销量将突破180万辆。　　继全球销量超越特斯拉之后，比亚迪国内销量已是特斯拉的3倍，可谓一骑绝尘，并且还在继续突破自我。除了产品、技术，比亚迪大卖的奥秘还有什么，引发行业热议。成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长范永军在接受《中国汽车报》记者采访时谈到，比亚迪销售的势如破竹，不仅源于过硬的产品力，其“三位一体”的立体式销售也功不可没。　　专业的人做专业的事　　比亚迪的销售模式到底有何过人之处？带着这样的疑问，记者来到比亚迪汽车王朝网北京鑫敏恒瑞鑫4S店一探究竟。　　作为全国最大的新能源汽车经销商之一，北京鑫敏恒集团也是最早一批分销比亚迪汽车的元老级经销商。尽管是工作日的中午，鑫敏恒瑞鑫4S店内也是一片火热的销售景象，而初见该集团总经理乔海时，他正在与同事商议新店的选址事宜。仅今年前4个月，全国就有近1400家4S店关停退网，比亚迪在此严峻形势下还能逆势扩网，其市场热度可见一斑。　　得益于前瞻性的技术储备，刀片电池、全新DM-i超级混动技术、e平台3.0等的陆续发布，使比亚迪在新能源汽车领域上有了新的突破，加之全面转型新能源汽车战略的落实，比亚迪销售网络配合业务转向而不断调整。乔海向记者回忆，多年来，比亚迪销售网络也曾经历分分合合，甚至有过经销商大面积退网的艰难时刻。不过，经过不断探索与尝试，王朝网、海洋网、腾势和仰望四大网络应运而生，并且格局已经清晰。　　此前，比亚迪虽曾分网销售，但在同一负责人的领导之下，不同网络之间的竞争优势却难以体现，渠道的话语权也不足。出于品牌及业务发展需要，去年年初，比亚迪进行了组织架构调整，成立了四大事业部：王朝网销售事业部，路天任总经理；海洋网销售事业部，张卓任总经理；品牌及公关事业部，李云飞任总经理；售后服务事业部，高子开任总经理。如今专业的人做专业的事，让各团队发挥协同发展和专业专攻的优势，找到新的盈利点，培育了新的增长点，更有利于比亚迪汽车在品牌建设、产品规划及营销、客户体验等方面的全方位提升。同时根据产品的不同特色制定不同的销售策略，使得经销商在具体车型上有足够的定价权和市场推广权，不仅经销商的“内卷”现象大为减少，充分竞争也得到了保证，而且在拥有更大话语权后，激发出了更大的销售潜能。　　目前，王朝网与海洋网是比亚迪最主要的两个渠道，两者的区别在于车系、定位、受众人群。海洋网的车系包括海豚、海豹、e系列、驱逐舰系列，具有鲜明的新能源属性，拥有更年轻的产品定位和设计风格，深受年轻群体喜爱；而王朝网则包括秦、汉、唐等车型，从家用入门车型到高端旗舰车型全覆盖，车型设计更加成熟稳重大气，面向的人群多为商务群体和家庭群体。截至今年上半年，比亚迪的渠道网络已经超过1000家，分布在31个省市区的297座城市。

立体化销售渠道优势互补　　然而，世界上没有一劳永逸的模式。随着电动车加速普及，电动化进程的进一步推进，传统车企燃油车生产比例下调，甚至逐渐被电动车代替，传统经销模式难免不受冲击。新旧造车势力都开始尝试直营、代理模式，比亚迪也是其中之一。　　在渠道形态上，比亚迪目前仍以传统4S店为主，但其也正在大力建设直营店、商超店、城市展厅等新业态。据悉，比亚迪建直营店战略早在2015年就开始启动，并成立了新能源车直营管理事业部。2017年，比亚迪在成都两家直营店落地之时，就立下了全国建200～300家直营店的目标。据乔海介绍，以目前北京地区比亚迪50家销售门店，其中6家直营门店的数字来看，直营店的占比为12％。　　近年来，商超店模式大热，与传统的大型4S店多开在郊区不同，被称作“商超店”的汽车展厅多位于繁华商圈，承担着品牌形象的展示功能并兼顾售车，已经成为人气旺盛的购物中心的标配。汽车流通协会数据显示，2021年新能源汽车已开设超过2200家商超店。　　比亚迪也在积极尝试商超店模式，并在社区、地铁口等更接地气的人流聚集处开设店面。对于比亚迪来说，卖车并不是入驻商超店的最主要目的，通过与用户的近距离接触，让更多消费者有机会深入了解自己的产品与理念，强化和巩固比亚迪转型后既有传承又有创新的品牌印象。　　作为一种“汽车新零售”模式，以商超店、体验中心为代表的直营模式受到造车新势力的偏爱，其特色在于消费者直接与汽车厂家签单，厂家也可以确保全国统一零售价，让用户买得放心，用得舒心；但劣势在于，在中国消费者已经习惯4S店销售的大环境下，直营模式有些“水土不服”，除国外品牌特斯拉之外，目前尚无车企能实现真正意义上的完全直营。　　乔海介绍，比亚迪“经销＋直营”两条腿走路，但比亚迪直营的特色在于“形似而神不似”，即直营店由厂家投资建设装修，但市场定价、返利政策和管理考核仍与经销商同步，这样既让车企直接触达消费者，及时获得市场反馈，又保证了原有经销商的利益，才使得经销和直营这两种思路截然相反的模式可以融洽并行，共同为销量增长贡献力量。　　而除了线下渠道的推陈出新，比亚迪还在线上为用户开辟了新的购车渠道。2020年，比亚迪发布了全新的移动App“比亚迪汽车”，官方称之为用户的“第二空间”。在这个平台上，比亚迪将迪粉汇、e购、云服务进行整合，用户可以从APP上体验看车、用车、选车、购车的全流程购车服务。比亚迪汽车App里的商城中，用户既可以直接购买各类车型的保养套餐，也可以买到包含服饰、美食、家居日用、运动出行等多个领域的品牌周边。　　在服务上狠下功夫　　当然，对于渠道对比亚迪销量的贡献，业内人士看法不一。有人认为，比亚迪业绩大增的三大利器是产品、品牌和技术，即依托不断深耕的技术，使得产品矩阵不断焕新以深受消费者青睐，而热销的产品衍生的品牌力又进一步助推产品的热销，并且不断推动技术的创新，以生产出更符合消费需求、市场需求的产品。渠道更多在配合产品，还难言渠道的贡献有多大。　　诚然，比亚迪绝对的产品力为其销量奠定了基础，但比亚迪也同样看重服务能力的提升。乔海坦言，2017年前后，北京地区购买新能源汽车刚刚开始排号，新能源汽车销量大增，鑫敏恒集团内4S店的平均月销量达到巅峰的近500辆，相当于店内每天交车15辆左右。他坦言如此高强度的工作之下，很难保证服务细节和客户感受。　　如今，随着门店数量增多，虽然单店的效能有所下降，即月销量有所摊薄，但也腾出了更多时间精力为消费者提供更贴心细致的服务。乔海透露，一方面，厂家对经销商服务质量的考核相当严格，每月有大量神秘访客探店，如果服务不达标将受到严厉的处罚。“开始还有很多经销商对此不太理解，但随着销量提升和用户正向反馈的增多，多数经销商也都明白了厂家的深远用意。”　　另一方面，推动经销商改变服务思路还有一个重要原因，就是比亚迪客户群体的改变。随着比亚迪品牌形象日渐提升，越来越多BBA客户转投比亚迪，“特别是高端产品受到用户喜爱，越贵的车越好卖，客户的需求多元化也促使我们提升服务水平。”乔海说。　　当前，汽车产业已经从产品时代进入了体验时代，随着新生代消费群体的崛起，服务生态显得尤为重要。因而，比亚迪一方面不断丰富售后服务的内容及形式，另一方面对数字化服务不懈探索，力争为客户创造更好的用车生活。值得一提的是，比亚迪利用“比亚迪汽车”App这一线上阵地深耕客户服务，实现了线上预约、诊断、投诉以及问题解决的闭环管理，使得服务品质再上了一个新台阶。　　可以说，比亚迪在国内汽车市场是一个很特别的存在，既流着传统车企的血液，有着丰富的造车经验、上下游产业链资源和密集的经销网络；也有着新造车企业的锐意和果敢，敢于在电动化转型浪潮中冲当先锋也占得先机。比亚迪对市场需求的深刻洞察令人叹服，而其在销售渠道上的因势制宜同样值得同行业借鉴。