观车 · 论势 || 直营模式不是包治百病的灵丹妙药

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根据海外媒体报道，宝马正在欧洲推行经销商的全面改革，未来将会采用直营模式销售。这个计划将在全球市场推广，适用于MINI和BMW品牌产品。宝马集团首席财务官尼古拉斯·彼德近日接受采访时透露了这一消息。他表示，未来消费者可以直接从制造商处预定新车，无需经过经销商。并且，宝马正在与海外经销商进行建设性谈判。据悉，宝马集团旗下的MINI品牌预计从2024年开始支持直营，BMW品牌的直营预计从2026年开始。还有消息称，目前宝马已经在和欧洲的经销商进行实质性谈判，此外宝马集团在中国负责MINI品牌的团队已经开始了直营的运作。　　其实不只是宝马，在传统汽车品牌中，已经开始尝试推进直营模式的还有奔驰、福特、凯迪拉克、本田等。早在去年7月，本田就在澳大利亚取消了4S店模式，客户如要购买新车，可以到厂家官网进行预定。奔驰也于今年1月在澳洲尝试直营模式，并表示从2023年开始，将在德国和英国开展直营销售模式。福特在将纯电车型引入中国之后也采用了直营模式，计划在2025年前建设100家福特电马直营店。今年7月，凯迪拉克在中国开启直营模式，开始销售LYRIQ锐歌。当然，这一渠道变革的推进几乎无一例外地遭到了品牌合作经销商的抗议，但汽车厂家依旧是“吃了秤砣铁了心”地推行直营模式，即便是被诉至法院也没有动摇。　　当前采用直营模式最为成功的汽车品牌当属特斯拉。在这种没有中间商赚差价的销售模式中，特斯拉自己掏钱将产品展示、体验店开进了城市商业中心，同时直接运营管理门店。在直营模式下，汽车厂家有能力控制产品销售价格，做到一口价，可以采用订单式销售。特斯拉直营模式取得的成功让中外汽车品牌都认为“很香”。对于厂家来说，直营模式可以直连客户，及时准确获取客户需求，方便对市场呼声进行及时反馈，而且厂家可以加强对销售终端的管控，有利于提升服务质量；对于消费者来说，一口价的模式能够节省自己的时间成本，不用担心“买亏了”。这也是眼下直营模式越来越受青睐的原因。　　虽然直营模式好处多多，但目前看并不是包治百病的灵丹妙药。　　首先，厂家订单式销售适用于需求大于供给的车型。当供大于求时，就会出现库存积压，没有经销商做“蓄水池”，厂家只能自己承担库存成本，这就非常考验厂家调节产销的能力。　　其次，厂家自建销售渠道对营销投入形成了不小的压力。虽然不比建设4S店的投入，但是一二线城市核心商圈展厅、展位的租金仍然比较昂贵，对于品牌力较弱的厂家来说，前期销售必然入不敷出。　　第三，厂家推行的统一定价方式可以说有利有弊。销售价格下调造成已购车车主不满，认为自己被“割韭菜”而投诉企业的情况屡见不鲜。先不论这种情况孰是孰非，至少降低了部分消费者对品牌的好感。　　第四，车辆一旦在使用过程中出现问题，厂家又没能及时应对，在没有经销商作为缓冲的情况下，消费者直面厂家会给企业带来巨大压力，非常考验企业的危机处理能力。　　第五，在从传统模式向直营模式转变过程中，会影响厂家与合作经销商的和谐关系，将会在一定程度上牵扯双方精力，厂家还有可能被起诉，并需要付出更多成本弥补经销商损失，所以如何处理好与经销商的关系非常重要。　　当前，传统车企纷纷开始变革销售模式，面对新的发展趋势，汽车厂家有权选择更适合的销售模式。但需要注意的是，这种模式转变不应该建立在损害合作伙伴利益的基础上，而应该兼顾公平。同时，经销商一方也应加速数字化转型，并尝试多种营销手段以适应市场需求，在大浪淘沙中为自己增添活下来的资本。