“订金膨胀10倍，1000元抵10000万”“直播间在线抽200张10000元优惠券，提车更实惠”“旗舰店买车送大礼”“2万元现金优惠”“限时升舱，花中配的钱买高配版本啦”.......

(资料图片仅供参考)

一年一度的“双11”电商大促已经落下帷幕。除了与消费者日常息息相关的商品，以新能源车企为主力的汽车品牌，也将目光瞄向直播间，借着“双11”这一节点，做起“年终大促”。

在其它商品低调的“双11”销量战报、直播成绩映衬下，新能源汽车板块的成绩单却铺天盖地。“新能源整车全款订单NO.1”“线上订单量4000+”“线上交易额突破20亿”“累计观看直播人数1000万+”......

然而，有相关汽车销售人员表示，尽管“双11”期间官方的直播活动十分热闹，优惠力度也不算小，但是对于店端销量的提振作用仍然有限。换句话说，直播是只“赚吆喝”难卖货。

新能源车做直播为何也带不动货了？

「 01 」

抓住最后一个营销节点

“双11期间，我们部门每天直播时长，都超过了14个小时。”

回忆起“双11”的汽车直播大战，胡雯（化名）用“疯狂”二字，概括了她20天的工作状态。

作为某自主新能源汽车品牌新媒体部门的主管，她表示每年“双11”期间，车企或多或少都会推出促销活动。

可今年，加入“双11”直播大战的新能源车企如此之多，优惠力度如此空前，尚属首次。除了动辄上万元的现金优惠之外，不少新能源车企的直播间还纷纷祭出“大招”拼抢流量，甚至可以用“不择手段”形容。

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事实上，最近两三年，4S 店直播卖车并不罕见。但各大新能源汽车品牌均不约而同在今年“双 11”期间掀起直播大战，花大力气拼抢流量，背后有何原因？胡雯称原因无非两点。

首先是冲击年终旺季。今年新能源汽车销量大涨，乘联会数据显示，今年9月，国内新能源汽车零售渗透率首次突破 30％大关。因此，有不少车企也都趁势调高了年度的销量目标，乘胜追击，借着电商大促多卖车。

加上2023年，新能源汽车补贴将正式取消，车企也希望借“双11”活动节点“提醒”有购买新能源汽车需求的潜在消费者，抓紧补贴红利的尾巴，抓紧时间，入手新能源车。

其次，是今年汽车营销节点少。每年不同区域的大小车展，都是汽车4S店最重要的营销节点，也是销售人员“斩获”潜在消费者的平台，更是车企集中“上新”的主要舞台。

“北京车展延期七个月后，停办了；广州车展也延期了；成都展只有4天。都是行业公认的三大A级车展。而区域中小规模车展，取消、延期的也有不少，对于店端销量难免会有影响。”

胡雯坦言，以往，车企之所以花费大量财力参加车展，是为了给终端销量赋能。然而如今，年度重要的车展、营销节点少了，为了提振新车销量，给店端引流，车企只能转向线上，抓住任何一个电商大促，费尽心思做好营销。

加上本该花在大小车展、线下营销活动的预算，省下来了，在年度最后一个电商大促节点——“双11”，车企自然是倾尽全力，用大量的优惠活动、丰厚礼品，获取顾客线索，为各区域4S店引流，提高成交的转化率。

那么，车企“双 11”直播，是否真的能提振终端的销量呢？

「02 」

车企拼直播，店端不领情？

“主播在直播间忙了20天，我们终端销售人员也在天天加班。”

小姚是深圳龙岗一家新能源汽车4S店的销售顾问，他透露，4S店所销售的新能源汽车品牌，从10月底开始借“双11”大促节点，做起了促销直播，相比以往店内直播，官方直播发放的优惠券力度大，礼品也非常多。

正因如此，官方直播给线下4S店引流的效果，也可以说相当明显，仅“双11”期间短短的 20 天，到店咨询、试车的顾客，要比平时高出了四、五倍之多，一到周末，4S店更是人满为患。

“公司（4S店）还专门派几位销售新人，在地铁口负责接送试车的顾客。”至于小姚，最高一天曾接待了将近20名顾客，晚上经常要加班到10点以后，以满足上班族顾客看车、试车需求。

对于汽车销售来说，忙碌意味着签单机会更多，提成收入更高，但小姚说，他和其他销售同事可以说完全高兴不起，“要知道，有流量并不能代表有销量，双11期间店里新车成交率比平时还低。”

至于为何会出现类似现象，他的解释是，有不少到店看车、试车的消费者，都是冲着官方直播的礼品而来。毕竟，为了给线下4S店引流，不少官方礼品，是要到线下门店签到才可领取。

“精准的、有效的顾客其实不多，很多都是看了直播，到店里凑热闹的。”小姚同时强调——在官方直播间支付了“膨胀订金”的顾客，到店看车试车之后，发现成交价格达不到心理预期，而选择退订的也比比皆是。

与其说官方“双11”直播大战，是为了给新能源汽车4S店赋能、引流，不如说是为了给“怨声载道”的门店、销售人员一个“心理安慰”做的一场秀，“毕竟，今年营销节点很少，新能源车销量大涨很大程度是靠大环境。”

此外，小姚透露，尽管目前新能源汽车销量仍呈上升的趋势，但作为终端的销售人员，他能明显感受到，新能源汽车的销量增长后劲在减弱，尤其是在“金九”之后。

乘联会数据显示，2022年7~10月，新能源乘用车批发销量同比增速，分别是123.7%、103.9%、94.9%、87%，已经连续下滑4个月。10月，新能源乘用车的零售销量为55.6万辆，环比下降9% 。

有行业人士预测，尽管新能源车企“双11”下场直播给终端“带货”，但11 月行业新车销量，大概率也只会比“银十”稍微高一点，并不会有太明显的突破。

至于背后的原因，或与当前潜在消费者的观望情绪有关。

「03 」

观望情绪不给直播间“面子”

既然2023年，新能源汽车的补贴全面取消，消费者仅剩不到两个月时间可以抓住红利尾巴，为何还会有观望情绪存在呢？

事实上，随着新能源汽车行业的发展，补贴对消费者购车的决策影响已经不大。

中信证券分析：伴随补贴比例的逐渐退坡，新能源汽车单车补贴金额，已经从2017年的3.6-4.4万元，降低至2021年的1.1-1.8万元，补贴所占车型销售价格的比重也越来越小。

更何况，乘联会数据显示：今年前8个月，国内纯电动乘用车销量TOP10车型中，宏光mini EV、QQ冰淇淋、Model Y三款车型均不依赖补贴，前两者是因为续航不足300公里，后者是部分车型超过30万元的价格门槛。

因此，补贴的退坡甚至取消，已经很难触发消费者的恐慌心理，并冲动购买新车。相反，新能源车免征购置税延期至2023年底的消息，倒是进一步加重了潜在消费者的观望情绪。

“毕竟，不少消费者的思维，是技术买新不买旧。即便现在部分纯电动车，续航已经能轻松突破 400 公里，但免征购置税延期，消费者还是难免会盼着，2023年有技术更新的车型上市。”

华南一家汽贸公司的市场经理陈晓（化名）表示，以现行的补贴办法为例，续航400公里的纯电动车，补贴为12600元，走量车型售价通常20万上下，开征购置税，落地价起码多花2万。

相比之下，免征购置税延期，对于消费者购车决策的影响，自然也会更大。而除了购置税，另一个加重市场观望情绪的因素，是今年新能源车价格起伏大，“锂材料涨价，三月国内新能源车陆续涨几千甚至几万元不等。”

免征购置税延期，意味着消费者有更多的时间，等待心仪车型降价。毕竟，消费者都想买个实惠。更何况，在刚刚过去的十月，特斯拉率先下调车型价格，让不少观望新能源汽车降价的消费者，看到了希望，等待行业价格普降。

陈晓表示，今年新能源汽车“银十”销量不如“金九”，或多或少与特斯拉降价“搅局”有关，15天内两次降价，对于新势力品牌车型销量的冲击，更是空前。

Model 3一降价就是 1.8~3.7 万，消费者肯定盼着自主品牌的跟进。即便自主新能源车企纷纷表示，不会跟风降价，但短期仍旧难以消除市场的观望情绪。车企想要通过几轮直播提振年终销量，效果自然不可能理想。