世界微资讯！雅迪最大的敌人居然是他！

文 | 鸟叔

几天前，北京市市场监督管理局公布了《北京市电动自行车产品质量监督抽查结果公示》。

(资料图片)

在这份被外界称为“黑榜”的公示中，雅迪科技集团有限公司生产的2批次电动自行车锂离子电池管理系统（BMS）（通讯及数据上传功能）不合格。

对，你没看错，是不合格。

也就是说，一个号称国内两轮电动车老大和市值高达500亿的巨头，其生产的产品居然是不合格的。

当然了，不合格的也不止雅迪一家。

我去翻了下，在这个公示中，还有一些知名厂商也在列，比如：新日，捷安特等。

事实上，这并不是雅迪第一次因产品不合理上榜。

同样是2023年2月。

《生活报》报道：14日，记者从哈市（哈尔滨）市场监管局获悉，近期，该局对市区内销售的电动自行车商品进行质量抽检，结果显示，“爱比克”“雅迪”“建设YAMAHA”等12批次电动自行车不合格。

不合格项目主要为最高车速、脚踏行驶能力、制动性能（m）-干态制动距离、限速装置等。

2022年11月，浙江台州市市场监管局对市场上在售的电动车进行质量监督抽样检查，雅迪等车企被查出不合格。

2022年7月，天津进行市场抽查，查出包括雅迪、爱玛等一线大牌在内的多家电动车存在不合格问题，包括但不限于：车速限值、整车质量、脚踏骑行能力、照明问题等多个项目存在不合格现象。

在新浪黑猫投诉上，雅迪因各种问题被投诉多达2000多起。

作为目前的行业老大，频频因质量问题上黑榜，无疑是令人尴尬的。

可能有人会问题，质量问题不断的雅迪，为什么销量还能那么多。

一些数据或许能面给我们一些启示。

2019年到2021年，雅迪销售费用分别为7.70亿元、9.35亿元、12.83亿元，同比增速为32.30%、21.43%、37.22%。

同期，其销售费用占营收比重分别为6.43%、4.83%、4.76%，而其研发费用占比仅为3.23%、3.13%、3.13%。

这年头，只要舍得砸钱搞营销，销量基本都不会差了。

在各地有关部门的抽查中，雅迪屡次被查出质量问题，但目前雅迪似乎并不为所动。

不过市场是公平的，雅迪犯的错，终究一天是需要还的。

不知道雅迪老板董经贵有没有把质量问题放在心上，但目前雅迪面临的压力和焦虑，是比尴尬更不容忽视的。

01

行业“老大”的位置

坐得并不稳

——

从销量和市占率上看，雅迪位居NO.1。

2021年，雅迪的销量达到1386万辆，市场占有率达27.9%。

但这个铁王座尚没到可以高枕无忧的地步。

【1】雅迪只能说是行业新王，当老大也就近几年的事。

电动两轮车行业是一个新行业，近一二十年才迎来爆发，所以在行业的肆意生长中、在企业的跑马圈地中，老大也是轮流做，没有谁能一直领先。

2010年前，行业的王是新日，此后是爱玛，2016年上市后，雅迪成功超越爱玛，成为行业新老大。

【2】老大们的称霸之路并非不可复制。

不管是“老王”新日，还是后来的爱玛，还是新王雅迪，它们的崛起秘诀基本大同小异，总结起来就是“三板斧”：砸营销、扩产能、铺渠道。

2006年，新日邀请了成龙代言，电动车销量很快便成为行业首位。

2009年，爱玛请来了周杰伦，2010年就问鼎了铁王座。

而雅迪则做的更为极致。

先后请来李敏镐、胡歌、范·迪赛尔等如日冲天的明星，迅速打开知名度。又陆续赞助了《元气满满的哥哥》、《极限挑战》、《这！就是街舞》等一大批综艺节目。

过去四年，其销售费用从5.8亿增至12.8亿。

过去四年，门店数从9000家增长至超2.8万家，分销商从1824家增长至3353家。

过去三年，其产能则从800万辆增至1700万辆。

均是翻倍式增长。

这条成功之路的关键就是舍得砸钱，不管是营销、扩产能还是铺渠道，最终拼的都是钱。

问题也就来了，既然这就是称王之路，那其他企业也可以如法炮制，就看谁更有魄力。

【3】当前市场格局不是“一超”，而是“双寡头”竞争，挑战者更是跃跃欲试。

雅迪虽然反超了爱玛，但尚未到一超独霸的局面，目前行业处于典型的双寡头竞争的格局，即雅迪、爱玛两强争霸。

中国自行车行业协会的统计数据显示，2021年雅迪电动两轮车的市场占有率为27.9%，爱玛为18.8%，二者合计占有46.7%的市场份额。

过去几年，雅迪之所以能反超爱玛，其实并不是因为爱玛不行了，而是爱玛的产能和渠道没有提起上来。

财报显示，2018-2021年爱玛的产能从480万辆增至850万辆，近乎翻倍，但也只有雅迪的50%不到。

同期，爱玛的产能利用率分别为94.89%、95.21%、99.08%、98.2%，一直在满负荷运转。

而2021年爱玛的销量为835万辆，也就是说，爱玛的产销已逼近极限。

2021年，爱玛的门店数量为2万多，相当于雅迪的71%多。

所以，即便爱玛想卖更多的车，也是“巧妇难为无米之炊”。

不过，就在2021年上市后，爱玛又重新踩下了加速器。

上市募集的资金中，爱玛大部分都投向了电动自行车整车及配件加工制造项目。

2021年下半年，爱玛又在重庆、台州、丽水三地新建基地。

2022年7月，爱玛又连发公告，计划投资30多亿，用于扩产和升级营销网络。

就在2022上半年，爱玛的门店数量从2万+猛增到了2.5万+。

效果也是显而易见的，上半年爱玛的营收和归母利润增速都已反超雅迪。

所以，电动两轮车行业下半场的铁王座之争，到底鹿死谁手，现在还真说不准。

此外，雅迪还要面对诸多强势的挑战者。

这里面既有台铃、新日、绿源、小刀等传统劲敌，也有主打智能化的小牛、有小米生态链背书的九号、背靠阿里的哈罗等新势力，甚至包括打造了宏光MINI EV这种新能源神车的五菱。

这些挑战者虽短时间内不会对雅迪的铁王座造成威胁，但在市场越来越内卷的大背景下，无疑会加大雅迪守擂的压力。

02

高端似乎只是一个“口号”

——

“更高端的电动车”是雅迪的slogan，但高端似乎也仅停留在口号上。

【1】雅迪的价格并不高端，质量也难言高端。

虽然雅迪嘴上喊着高端，但其出厂价还不如以“性价比”著称的爱玛。

2021年爱玛电动车出厂价比雅迪高了161元，电动摩托车高了368元。事实上，一辆电动车厂家最终赚的也就才几百块钱。

所以，单从价格上看，雅迪高端带来的溢价，更多是让经销商赚了，而非真正意义上的产品溢价。

如果品牌上的高端形象尚有一定的主观性，产品质量则是一面更真实的镜子。

近年来雅迪的形象在“高端自研”、“质量不达标”两种截然相反的评价之间反复横跳。

据统计，2020年至2022年间，雅迪电动车在北京、广西和哈尔滨等多地的市场监管局的电动车质量抽检中，多次被检出多项质量安全不合规、不达标的问题。

在BT财经的报道中，有双轮电动车经销商对此表示：“雅迪希望走高端化的战略无可厚非，但产品才是消费者最关心的问题，产品质量问题被频频点名无疑会失去长期积累的品牌信誉，基本等同于舍弃公司良性发展经营的重要资本。”

【2】价格战、营销战是武器，但也成了“牢笼”。

从营销策略的角度看，雅迪“更高端的电动车”是非常成功的，其精准地占领了消费者心智，营造出了一种“雅迪=高端”的品牌认知。

高端的形象、高举高打的营销，再配合着降价策略，让雅迪在市场竞争中形成了降维打击，进而成就了其过去几年的高增长。

2017年起，雅迪喊出了“所有车型降价30%”的口号，结果很快便实现了对爱玛的反超。

尝到甜头的雅迪在价格战上持续加码，2020年又和拼多多联合举办“品牌万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普遍降价10%-30%。

当年，雅迪旗下的电动车平均售价从1228元/台下降至1118元/台，电动踏板车的平均售价从1690元/台下降至1552元/台。

价格战是雅迪登顶的武器，但如今也成了“牢笼”。

伴随着市场占有率和销量的增长，雅迪的盈利能力却在持续下滑。

财报数据显示，雅迪2018年-2021年的毛利率分别为16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，呈逐年下滑的态势，单车利润不过百元。

而当前，雅迪也很难突破万事不决“价格战”的市场竞争逻辑。

这也让雅迪陷入了一种自我束缚：

想要维持增长、保住行业老大的地位，就必须砸更多的钱搞营销、给经销商更多的让利、给消费者更实在的价格，而薄利反过来又抑制了其盈利能力的提升、及研发的投入和质量的改善。

如何破？这是一个问题。

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