沈晓玲等：央国企“十一”楼市营销力度明显-世界百事通

来源: 中新经纬 ┆ 时间: 2022-10-10 18:57:30

中新经纬10月10日电题：央国企“十一”楼市营销力度明显

(资料图片仅供参考)

作者沈晓玲克而瑞研究中心企业研究总监

羊代红克而瑞研究中心研究员

相较往年，今年房企在国庆期间普遍进行了项目打折，最高降价幅度在6-8折不等；针对项目去化难点，营销渠道费用也在增加。

此外，“金九银十”央国企也积极备战，远洋集团、华润置地、保利发展、招商蛇口(001979)等均加入了国庆黄金周“抢收大战”。但由于市场整体仍存观望情绪，去化效果差异较大，国庆假期楼市整体成交未有明显上涨。

国庆假期房企促销活跃忙

假期期间，部分房企积极推出的营销活动，其中，龙湖集团在国庆期间的成交超70亿元，华发股份(600325)7天累计成交超30亿元，德信地产黄金周销售额达到20亿元。

从整体市场看，国庆期间房企供应量上升，且提前进行了营销前置活动。据克而瑞监测数据，40个重点城市成交量同环比齐降，降幅扩大，同时在各个房企及区域间均存在较大分化。

值得一提的是，此前多数央国企在国庆期间，多以推出少量特价房、“工抵房”等形式进行促销，但今年国庆假期，其整体折扣力度在明显加大，覆盖面也更广泛。一方面表现在房企推出特价房房源更多，如广州某项目推出50套特价房，降幅达到2000-4000元/平方米。另一方面则是更多楼盘项目直接进行降价让利，比如在武汉某项目开盘折扣就达到了63%，西安有地产项目则直接推出“房屋总价直减25万元”的优惠。在折扣力度刺激下，部分项目案场到访量明显上升，项目得到了较好去化。

假期黄金周促销效果分化

调研中我们发现，国庆假期企业的营销业绩表现出明显的分化特征。在最终交易过程中，购房者不仅要看企业报的打折口径，更关心真正实际降价是否到位，只有项目降价落到实处才对能对购房者产生吸引力，若产品降价后与竞品价格差异不大，项目去化仍不太理想。

此外，即使部分项目有折扣让利，也仅在短期内有明显效用，整体效果会随时间逐步削弱。如福州部分楼盘项目，降价前一周仅有个位数认购套数，实际进行明显价格调整后，降价政策后的首周，均实现了较好认购套数，但其在国庆期间的认购套数，仅为降价后首周认购数量的一半甚至更低。

据调研，北京、重庆、成都等地在营销压力之下，不断拓宽营销渠道、提高佣金点数，以刺激购房者来访认购。如成都某项目在国庆期间增加了营销渠道，将佣金提升至1.5%-2%，项目在国庆假期的成交量较国庆前一周明显上涨了600%-700%。

房企同时也选择在全民营销上持续发力，如成都有项目推出5万元/套的全民营销推荐奖金政策后，国庆假期成交销量较国庆前一周上涨了100%-200%左右。

展望四季度，面对房地产当前化压力，我们认为房企营销前置抢收，折扣营销等趋势仍将持续，或将演变为房企常态。同时，随着各地强化保障刚需购房需求，再叠加各项政策利好(购房补贴、放松限购)，均有望助力购房者信心逐步重塑，从而加快企业去化节奏。(中新经纬APP)