上市和500亿目标压力高悬，君乐宝加速背离刘森淼的低价策略？-环球观察

文|王元石

君乐宝提升自身稚嫩的造血能力无可厚非，但这似乎已背离刘森淼的初心本意。

【资料图】

上市如箭在弦，乳企君乐宝最近动作组合拳频出，引弓蓄势意味浓烈。

自今年7月立下将在2025年完成上市的flag，君乐宝前后紧锣密鼓地推出了号称“全球婴配奶粉乳铁蛋白含量新高”的诠臻爱等高端奶粉，通过一场“要做就做领头羊”为主题的云发布会推出旗下首款纯羊奶粉臻唯爱，官宣进军羊奶粉赛道……

日前，君乐宝收购陕西第一大乳企银桥乳业的消息，又在业界传开。虽然双方的回应，措辞均定调在“合作”一词上，但二者之间的“联姻”关系，十之八九木已成舟。

只不过，君乐宝虽然有意借此拓展市场，改善长久以来的低毛利弊病，但集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼主导的低价策略经年累月，已经成为烙印在君乐宝奶粉身上难以褪去的标签。围绕冲击上市做出的这一系列改变，究竟能有几分收效？

【卷向低温奶和羊奶粉】

据华商报报道，9月中旬，君乐宝乳业集团董事长魏立华在内的君乐宝高管团队已经抵达西安，君乐宝方面开始全面接管银桥乳业的管理。

此举的用意，被解读为君乐宝筹划着通过并购，补齐其西北区域的市场拼图，做大业绩规模，为敲开上市的大门做铺垫。

这和今年年初君乐宝战略入股皇氏乳业几乎如出一辙。银桥乳业是陕西第一乳企，皇氏乳业则是西南市场重要的全产业链乳制品企业之一，二者的产品线均做到了液态奶到奶粉品类的全覆盖，无论是市场规模还是业务范围都颇为相似。

从业务上来看，君乐宝的谋算是瞄准低温奶这一风口，借其赖以发家的酸奶业务，铺开低温奶的全国化布局，撕开伊利、蒙牛两大巨头在液态奶领域的防线，进而达成其提出的君乐宝酸奶成为全国低温酸奶第一品牌、君乐宝鲜奶成为全国鲜奶品类第一的目标。

与此同时，君乐宝的算盘，还打在新入局的羊奶粉业务身上。在今年7月初的云发布会上，刘森淼在对行业内一番diss，指出国内“羊奶粉(行业)迟迟没有做大”的原因后，放出豪言称，君乐宝“要做最好的”“要做那只领头羊”。

而皇氏乳业和银桥乳业均有丰富的羊奶资源，尤其是银桥乳业所在地陕西地区还是国内重要的羊奶产区，与君乐宝进军羊奶产业的战略目标高度契合。

只不过，依靠整合并购这种操作，十分考验君乐宝内部管理的磨合，以及资源整合等能力。并且，低温奶领域的竞争者除开乳企巨头们，还有认养一头牛等新贵玩家，羊奶粉赛道则市场规模小且增长迟缓，就连牢牢把持全球羊奶粉销量第一的澳优业绩增速也在连年下挫，刘森淼的豪言能否实现还要画一个大大的问号。

【为求上市打破低价困局】

大张声势地整合并购，发力低温奶进军羊奶粉，与君乐宝剑指高端化紧密关联。低价困局，或是君乐宝迟迟未能上市的关键阻碍。

据了解，虽然河北省政府等各方面曾多次力促君乐宝上市，但由于其主营的奶粉业务利润过低，导致其报表很难被资本市场认可，大大影响到企业估值，导致上市时间一再延后。

君乐宝的体量是不小，在酸奶和乳制品细分市场的占有率当前也位列国内第四，但资本市场看重的，不仅仅是营收增速是否漂亮，盈利能力更是一个极为重要的考察指标。

一直以来，君乐宝奶粉一直驰骋在低线城市市场，主打高性价比的价格牌，2014年踏入奶粉行业时以生产低于市场正常价格的奶粉而出名，甚至在很长一段时间内，被称为奶粉界的“价格屠夫”，这是其崛起的关键所在。

然而，在现如今新生儿出生率下滑的背景下，整个婴幼儿奶粉市场都被迫进入存量竞争时代，奶企们为了自救，借着消费升级向高端市场转型，伊利、蒙牛等巨头们也在挖掘君乐宝的主阵地三四线市场，导致其生存空间大大被挤压。

在这种情况下，君乐宝的低价策略已明显不合时宜，甚至还因为盈利能力过弱等原因被蒙牛“清仓”抛弃。

作为彼时国内奶业老大三鹿的子公司，在三聚氰胺事件曝出后，君乐宝曾委身蒙牛9年，在蒙牛这条“大腿”的帮扶下绝处逢生。但2019年，双方达成分手协议，君乐宝从蒙牛剥离。

在尚归属蒙牛的时候，蒙牛总裁卢敏放就曾把蒙牛毛利下降的原因归结于君乐宝。查阅当时的财报可以看到，2017年和2018年，君乐宝净利润率仅为2.5%和3.2%，而蒙牛的净利润为3.38%、4.64%，君乐宝拖累了后者。

蒙牛财务总监郭伟昌在剥离君乐宝资产后也曾表示，君乐宝的毛利率等低于蒙牛水平，把君乐宝剔除之后，财务报表将得到明显改善。未来收购标的的利润率必须高于君乐宝，这是我们的原则。也就是说，君乐宝的赚钱能力，已经是蒙牛眼中的“地板流”。

【500亿目标压力悬顶】

颇可玩味的是，君乐宝提升自身稚嫩的造血能力无可厚非，但这显然已背离集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼的本心。

2020年10月，君乐宝乳业集团副总裁刘森淼在拉踩同行，批评其溢价过高时，就曾说过下面这段话——

“奶粉价格在中国卖得挺不合理，大家都是做这个行业的，几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，才有人买，这是什么原因?大家心里都明白。”

暂且不论刘森淼这一席话的正当性，就目前而言，君乐宝奶粉的低价、低线市场两大壁垒都面临着崩塌的危险，进军高端追求盈利成了君乐宝当前的选择，这似乎与刘森淼的言论背道而驰。

更值得忧虑的是，君乐宝低端的消费者观念，和品牌认知的锚定效应，使得其转型之路又谈何容易？

在披露君乐宝上市计划时，君乐宝还表示，在2025年力争销售额达到500亿元。

根据市场测算，去年君乐宝的销售收入在两百亿元。要完成500亿元，君乐宝需要在2025年之时再造“一个半君乐宝”，未来四年年复合增长率最低需要达25.28%。

照此来看，君乐宝的压力不小。而君乐宝为快速增长达成目标，接连收购扩大规模，也造成企业负债率奇高。

根据皇氏集团公告披露，2020年君乐宝资产总额为134.56亿元，负债总额为118.69亿元，净资产为15.87亿元，负债率高达88%。

要知道，根据大公网统计，2021年的29家上市乳企中，其中有14家乳企的资产负债率超过50%、6家乳企的资产负债率超过60%、2家乳企的资产负债率处于70%以上。2021年，整体平均资产负债率为45.81%，君乐宝的负债率远超行业平均水平。

卷死卷生，未可知也。君乐宝能否如愿达成上市和500亿营收等flag，还有待时日来揭晓。