喜临门业绩目标压顶，核心高管离职，双11活动引争议遭集体投诉

文|王元石

【资料图】

喜临门一番疑似套路消费者而被集体投诉的操作，正是公司一面要借双十一的良机趁势做大业绩，想以降价吸引顾客，但一面迫于盈利压力，又不肯过度让利，因此才有了在优惠力度一环细节上的博弈，这似乎也是如今参与大促活动品牌们的集体难题。

双十一活动收官后，国内床垫龙头喜临门欢喜与忧愁一并临门。

喜的是亮眼的大促战报，双十一期间，喜临门全网销售额超12.82亿，同比高增52.9%，连续10年蝉联天猫/京东/苏宁各大平台床垫类目第一。

忧的是用户的集体投诉，百余名消费者在网络投诉平台黑猫投诉上共同发起投诉，质疑直指喜临门方“虚假宣传，欺骗消费者，不退差价”，引发外界关注。

近几年喜临门业绩的跌宕起伏，以及床垫行业或下行等因素，导致投资者对其未来业绩成长充满担忧。而不久前公司董事长兼总裁和副总裁二人双双递交辞职报告，公司创始人陈阿裕的儿子陈一铖接任总裁职位，此前制定的业绩目标压力全部来到父子二人身上。

【被消费者集体投诉】

近期，氢财经在黑猫投诉上发现，有超过100名消费者对家具上市公司喜临门的官方旗舰店进行了集体投诉，投诉原因与其双十一促销疑似存在套路有关。

消费者方在集体投诉内容中的主张多是，喜临门方通过诱导消费者来赚取平台的补贴，品牌优惠力度不如宣传期，涉嫌虚假宣传。

例如，一位消费者在投诉中表示，一款原价为4699元的床垫产品“深睡精灵”，被宣传到手价2399元，但实际付款时，中间优惠部分的计算方式与最初促销宣传的并不符合，原本直接优惠的1350元被拆分成了包含450元家装券的多个部分，最后消费者需要额外使用由天猫平台派发的价值450元的家装家居券，才能享受2399元的促销价。

氢财经了解到，双十一期间，喜临门与带货主播李佳琦进行了合作。根据消费者提供的截图，喜临门在开售前后的促销计算方式确有变化。

对此，参与集体投诉的消费者们提出了相应的诉求，一些消费者要求退回商家订单实际获益价与促销价之间的差价，部分消费者则希望退一赔三。

面对消费者的不满情绪，喜临门官方于11日进行了对外回应，同时致歉称，“因平台券的使用问题，给部分用户带来了不够满意的体验，我们非常遗憾和抱歉。目前正在制定进一步的用户回馈方案，将会于近日积极与他们沟通。”

目前，这些投诉有的显示正在处理中，有的则显示已完成或已回复。部分消费者称，已拿到订单实际获益价与促销价之间的差价，但也有部分消费者提供客服聊天截图，称客服前后矛盾，刚开始说可以退回差价，后期又反悔。

【业绩目标或难达成？】

公开资料显示，喜临门是国内老牌家具公司，成立于1984年，2012年成为首家在A股上市的床垫生产企业，创始人和公司现董事长为陈阿裕。

在家具行业内走过了风风雨雨三十多年历程后，最近几年，喜临门的整体发展显得跌宕起伏，缺乏稳定性。

2018年，喜临门陷入亏损，亏损额高达4.38亿元。2019年，净利润又回升至盈利3.8亿元。2020年，之前好不容易实现的净利润增长，又出现了下滑。

业绩的不稳定状态，与喜临门在企业战略上的失误有关。此前，喜临门曾收购绿城传媒，跨界影视业务，结果分心副业不成，导致公司业绩动荡，也耽误了自身主营业务的发展，错失软体家居行业大发展时期。

在去年将影视业务转让出去、清理完烂摊子后，喜临门今年给自己定下的战略目标是“高质量高速度”，意图很明确，即要全力追赶规模。

据了解，2022年，喜临门的业绩考核目标为“全年营收大致不低于90亿或净利润不低于7亿元”。

要达成这一目标，喜临门在接下来的第四季度需要实现约33亿元营收或3亿元净利润，同比增幅分别为19%、75%。而早前发布的财报显示，今年前三季度，喜临门营收和净利润同比分别增长约14%和4%，“增收难增利”困境凸显。

或许，喜临门在双十一期间一番疑似套路消费者而被集体投诉的操作，正是公司一面要借双十一的良机趁势做大业绩，要以降价吸引顾客，但一面迫于盈利压力，又不肯过度让利，因此才有了在优惠力度一环上细节的博弈，这似乎也是如今参与双十一品牌们的集体难题。

【内外生变两高管请辞】

市场是否还为喜临门留有追赶规模的时间窗口，需要打一个大大的问号。

在疫情等因素的影响下，消费需求下滑，市场大环境变化，而原材料成本持续上升，这对家具这类制造企业是很大的不利挑战。赚钱越来越难，这点从喜临门下滑的毛利率中可以看出。

同时，行业大环境的因素也必须考虑在内。受制于房地产行业冲击，床垫行业下行态势难掩，但市场竞争却呈现出白热化趋势。

由于床垫行业门槛本就不高，也缺乏重大技术革新点，导致其长久以来行业分散，各品牌之间辨识度不高，而近年来，一股虎视眈眈的新势力涌入，试图改造和争夺千亿睡眠市场。

除了顾家家居、梦百合等老对手们，行业新贵慕思今年以来的业绩表现亦相当不俗。此外，小米系的互联网睡眠品牌趣睡科技，也在前不久成功上市。

在消费理念升级的趋势下，新势力们给行业打造的底层逻辑和宣传点变成了“智能睡眠”“高端睡眠”，这些年轻品牌，正试图颠覆喜临门这种传统品牌，导致定位中低端的喜临门陷入被动局面。

外部压力下，喜临门内部最近也屡屡生变，近期连失两名核心高管。11月5日，喜临门宣布公司收到董事长兼总裁杨刚、副总裁许丹艳的书面辞职，二人因个人原因辞职，辞职后不再在公司担任任何职务。

与此同时，喜临门宣布新聘任的公司总裁为陈一铖，他是公司创始人陈阿裕的儿子。未来，这父子二人能否抗住压力，带领喜临门实现业绩目标，值得期待和关注。