反向营销被质疑，老乡鸡IPO路不顺-新资讯

近日，作为“对标”麦当劳、肯德基的中6式连锁快餐，老乡鸡更新IPO招股书，再度向“中式快餐第一股”，发起冲击。

从去年9月份开始的上市辅导，到今年5月份披露招股书，再到这次的更新招股书，老乡鸡目前正处于上市的紧要关头。

但此前老乡鸡曾被消费者投诉的食品安全问题，以及被曝“1.6万员工未缴社保”的问题，无疑是给老乡鸡的上市之路增添了不少变数。

(资料图)

在这些问题未解决的情况下，老乡鸡能上市成功吗？

“AB面”

1982年，老乡鸡的创始人束从轩从部队退伍回到老家安徽合肥肥西县，一股脑儿投入到养鸡的事业当中去了。

直到2003年，老乡鸡的前身“肥西老母鸡”，才在合肥舒城路开了第一家店，其招牌菜就是“肥西老母鸡汤”。

老乡鸡成立20年来，经历了风风雨雨，但有三件事，对其有着不寻常的意义：

2005年，合肥国资委旗下的合肥创新投以“明股实债”的形式投入200万元，帮公司奠定连锁基础；

2012年，为打开市场“肥西老母鸡”品牌升级，更名为“老乡鸡”，摆脱地域标签；

2019年，安徽本土的国元证券斥资1.99亿入股，助攻全国化战略，现已进入湖北、江苏、浙江，以及上海、深圳、北京等地。

虽然向全国进军，但老乡鸡在市场上一直不温不火的状态，其真正出圈是在2020年，老乡鸡发布一则“束从轩手撕员工联名信”的视频，当时是疫情爆发之初，餐饮业遭受重创，停薪、裁员屡见不鲜，老乡鸡员工为了减轻公司负担，联名要求自愿降薪。

面对大格局的员工，老板束从轩也丝毫不含糊，视频中，束从轩拒绝员工降薪请求，喊出“哪怕是卖房、卖车，也要确保你们有饭吃，有班上”，营造出“中国好老板”形象，一大波打工人被感动的稀里哗啦。

不过，这只是老乡鸡向大众展示的A面，而三年间1.6万人次员工未缴社保，或许是老乡鸡不想被大众知道的B面。

截至2022年6月底，公司员工总数为16026人，其中13714人为正式员工，859名劳务派遣员工、1455人为劳务外包。此前，有媒体报道，老乡鸡要求近千名员工离职，后通过劳务派遣的形式继续在公司工作。

招股书显示，2019-2021年，老乡鸡员工人数分别为12844人、15400人、14503人。

2019-2022年上半年，未缴社保员工数量分别为8035人、6135人、1874人、1313人，占当年员工总数的62.56%、39.84%、12.92%、9.57%。未缴住房公积金员工数量分别为12844人、9731人、2012人、1543人，占当期员工总数的比例分别为100%、63.19%、13.87%、11.25%。

也就是说，前三年老乡鸡累计共有1.6万人次未交社保、2.45万人次未缴纳公积金，2019年之前，这家上万人的公司，基本全体都未缴纳公积金。

曾有媒体计算，2019-2021年，如果正常给大部分员工缴纳五险一金，总金额合计约为2.5亿元。同期，老乡鸡扣非净利润分别是1.61亿元、0.95亿元、1.39亿元。如果补缴上述社保公积金，公司为数不多的利润或许就要归零。

针对社保的质疑，束从轩在微博上发布一个长达七分多钟的视频回应：作为老乡鸡的董事长，没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保，感到非常羞愧和自责。

如果一家企业连对员工的基本保障都做不好，那这家企业的未来发展着实让人怀疑，在资本市场或许也无法获得投资者的支持。

食安问题频发

反向营销被质疑

做为一家中式快餐企业，食品安全问题时刻是悬在头上的一把利剑。

与乡村基和老娘舅的经营方式不同，老乡鸡的业务从养殖到食品加工再到餐饮连锁，实行“第一+第二+第三产业”一体化经营。

在肥西和寿县老乡鸡拥有两个养殖基地，总面积达到550亩。“180天肥西老母鸡，农夫山泉水现炖”的鸡汤，被公司培育为超级大单品。

但是拥有自家的养鸡场，也没能保证鸡汤的高质量。近几年，老乡鸡总因食品安全问题，被多次处罚。

据资料显示，2019-2022年上半年，公司赔款罚款支出分别为186.49万元、389.27万元、646.12万元、228.53万元。

其中，2022年4月，老乡鸡上海凯旋路店，因使用过期餐饮半成品炼制鸡油制作“肥西老母鸡汤”，被上海长宁市监局没收违法所得6273元、罚款8万元。

另据老乡鸡招股书披露，截至2022年6月末，老乡鸡存续直营门店受到的2000元以上的行政处罚共有21项。其中，多项处罚和“餐饮服务许可证已超过有效期限仍在经营的行为”有关，一门店因产品中混有异物的行为被罚，另一门店因清洗消毒不合格餐具的行为被罚。

而且，鸡油一事间接说明，鸡汤的原料并不只有鸡，用网上的话说，这就相当于“科技与狠活”。

对于食品安全问题，老乡鸡也表现出“十分重视”的态度。

从2021年5月开始，持续在自家微博、微信公众号、官网等各个渠道公布内部自查、客户投诉甚至媒体报道的食品安全隐患和整改效果。通过“自曝家丑”的方式，引得部分网友纷纷点赞，收获了理解和支持。

不过，如此“反向营销”，也被一些网友认为是避重就轻。老乡鸡在推出自查自纠一年后，仍然出现频频被监管处罚，被消费者投诉的状况，还登上了9月公布的黑猫投诉榜单，位列投诉黑榜前三名。

据数据显示，在黑猫投诉平台上，老乡鸡已累计收到122条投诉，大都与菜品异物、服务差有关。

虽然，近几年，老乡鸡在品牌形象打造上，颇有心得，但从消费者投诉到行政处罚来看，老乡鸡为自己的品牌故事设下了路障，让自查自纠这一操作，也让官网鼓吹的产品品质，都成为了“无稽之谈”。

业绩大幅下滑

全国化受阻

早期，老乡鸡和乡村基、老娘舅一样都是区域性连锁快餐品牌。

2017年开始，老乡鸡外省门店相继落地，湖北老乡鸡和江苏老乡鸡在此时成立；2018年，公司进军武汉，收购“武汉永和”部分门店；之后便连年稳步进入不同的城市，2019年上海，2020年浙江、广东和北京，2021年河南与山东，公司的全国化网络逐步铺开。

截至2022年6月底，老乡鸡门店总计1099家，其中安徽省内拥有668家门店，占比约60.8%；其他区域分别为：江苏168家、湖北125家、上海83家、浙江25家、北京16家、深圳12家、河南2家。

但老乡鸡连连的对外扩张，并没有为企业带来利润上的增长。

招股书显示，2019-2022年上半年，老乡鸡实现营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元、20.11亿元；净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元、0.76亿元；扣非后净利润分别为1.61亿元、9488.15万元、1.39亿元、0.79亿元。

以2021年数据为例来看，这一年全资子公司湖北老乡鸡、江苏老乡鸡、老乡鸡(上海)、浙江老乡鸡、广东老乡鸡、北京老乡鸡分别亏了3842.3万元、3898.54万元、2240.14万元、1390.04万元、2940.48万元、2021.57万元，河南的业务公司刚起步，也亏损了数十万元，总计1.64亿元。

并且这一亏损仍在持续，2022年上半年合计亏损了9910.96万元。

从2012年束从轩便决定走出安徽，向全国发展开始，到如今已经过去十年，但现在看来，距离实现全国化这一目标，还有很长的一段路要走。

省外亏损、社保风波、管理纰漏，都暴露出老乡鸡存在的诸多问题。

就算老乡鸡能够成功上市，但是如今，线下门店经营困难重重，公司又负面新闻接踵而至，这些都将是老乡鸡发展路上避无可避的挑战。