海澜之家的成长考题 临界点之问

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作者：何乐怡

编辑：李静

【资料图】

风品：沈禾车一

来源：铑财——铑财研究院

没有企业的时代，只有时代的企业。

商海浩瀚，审视寥寥周期穿越者，贵在采撷时间玫瑰、做趋势之友。

近日，海澜之家举办20周年发布会，作为二代接班人、董事长周立宸宣布：企业要向“超级国民品牌”迈进。

气势不小，作为中国男装霸主级企业，这种大象起舞、积极求变难能可贵。

不变也不行了。前三季营利双降、股价停滞，海澜之家已然辉煌不复往日、颇有些成长瓶颈感。

掐指算来，周立宸接棒“掌门人”已两年，成绩单咋样？如何破局找到新荣光？

01

营利双降、主品牌下滑

成长瓶颈待解

LAOCAI

成立于1997年的海澜之家，以“男人的衣柜”为人熟知。

公开资料显示，其是一家主要从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的消费品牌运营平台公司，旗下拥有海澜之家(HLA)男装零售品牌(为其主品牌)、圣凯诺(SANCANAL)、爱居兔、黑鲸(HLAJEANS)潮牌等。

2022年前三季，公司营收136.75亿元，同比下降3.4%，归母净利17.49亿元，同比下降14.56%。

其中，海澜之家系列依然是妥妥主力，营收103.50亿元，但同比减少4.35%；其他品牌虽同比增长9.21％，共计营收仅14.09亿元。

可见，单品牌仍一家独大、且出现成长颓势，多品牌有可喜发展，然速度仍需提升，占比仍显羸弱，产品结构牵绊着海澜之家。

诚然，在疫情反复、原材物流、门店运营成本高企、零售业普遍承压的大背景下，ZARA关店上千家、拉夏贝尔退市、美特斯邦威撤店上千家……海澜之家双降业绩也有行业“寒气”传导。

也有韧性亮点，第三季营收41.59亿元，同比增长3.43%；归母净利4.74亿元，同比增长19.19%。

不过同期毛利率43.34%，同比减1.27%，净利率12.38%，同比减12.93%，销售费、管理费、财务费总计31.33亿元，共计占营收比22.91%，同比增6.95%。

审视经营业态，较为传统、依赖线下渠道，主要特点是采用“平台+品牌”、主打连锁经营。

截至今年9月末，海澜之家线下门店遍布全国31个省(自治区、直辖市)，覆盖80%以上县市，旗下连锁品牌门店达7841家。

凭借这种庞大体量，海澜之家问鼎了行业头名，但也需警惕在后疫情时代，成为反脆弱力的掣肘。如何保证销售效率效益的同时步伐更轻盈，对海澜之家是一个不轻松考题。

02

库存难题“灰产”质疑

营销魔力棒褪色卖不动了？

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一个难忽视的问题，存货高企。截至2022年9月末，海澜之家库存高达90.55亿元，同比下降，环比上半年上升。

行业分析师刘锐玲表示，为满足正常经营，从业者需持一定量“安全库存”，重在度的拿捏。运营流程长、流行周期短是服装业特性，存货高企不但增加现金流压力，更易因滞销带来坏账、减值问题，折射企业产品影响力、市场话语权急需提升。

不过，原董事长周建平似乎不以为然。“谁都不许质疑海澜的存货问题！”“营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑海澜！”

2020年海澜之家股东大会上的发飙，至今看来仍显得声惊四座、霸气外露。起因即是有小股东对海澜之家的“高存货”质疑。

周建平“发飙”，是有一定底气的。

以规模言，海澜之家是当之无愧的中国男装龙头。据欧睿国际数据，2021年海澜之家市占率4.4%，连续八年保持中国男装市场第一。体量大自然存货也相应高。

只是，衍生隐忧同样不容忽视：

以2021年财务数据为例，库存81.20亿，占营收40.21%，占总资产315.06亿元的25.7%。存货周转率更达到233.4天。

玩味的是，高存货、低周转，存货减值准备却不高，2018年以前，平均计提比例不到3%，2018年和2019年升至5%左右，2020年疫情期间才增至10.3%。

如此自信，与供销策略不无关系。据媒体报道，上游供应端，海澜与供应商合作开发产品，采购模式为“可退货为主，不可退货为辅”。存货风险可一定程度转接给上游供应商企业，公司重点放在品牌运营上。

下游销售端，直营加盟模式允许加盟商拥有加盟店所有权。只需投入资金，门店由公司管理，加盟商不承担存货滞销风险。

往期看，轻资产强迭代、供销强把控力、利益绑定，正是海澜之家迅速成长、坐上男装王者的重要原因。

同时，海澜之家曾表示：国内服装行业普遍采用经销商模式、订货会模式，因此这些服装上市公司财报中披露的存货主要就是指公司总部仓库的剩余备货，而已分发到代理商手里的货品并不体现在报表里。而海澜之家的存货，则包含公司总部仓储存货，以及所有经渠道发往门店的备货。

言外之意，海澜之家存货大，数据却更全面客观。

然而今年11月，南方周末一则《海澜之家存货之谜：代工厂、折扣店、员工都在卖尾货》报道，则呈现了另一面孔：海澜之家通过海一家、特卖会以及供应商处理卖不掉的存货尾货。且存在冒充海澜之家尾货的“灰产”生意。

孰是孰非，留给时间作答。

可以肯定的是，高额存货消化从不是轻松话题，即使王者也不能掉以轻心。除了谨防尾大不掉、品牌市场影响力、反噬隐患亦不可小视。

2002年，创始人周建平在日本考察，受到优衣库量贩式卖场启发，当年9月创建第一家“海澜之家”。

之后，其逐渐形成自身特点，通过聚焦细分——只赚男人钱，配合电视广告时代的轰炸式营销，海澜之家迅速成为家喻户晓的男装品牌。

“男人一年只逛两次海澜之家”、“男人的衣柜：海澜之家”……即便在当下，广告语也生动得朗朗上口。

背后是大手笔的营销投入。东方财富数据显示，2017年至2021年，海澜之家销售费分别为15.49亿元、17.99亿元、24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元，整体呈上升趋势，5年营销总费用超过百亿规模。

对比之下，研发费就显得有些不够看，同期分别为2504万元、4902万元、6774万元、8336万元、1.244亿元。尽管同样持续上升，可远不及销售费，是否重营销、轻研发？

行业分析师于盛梅表示，营销声量可帮企业迅速建立强大知名度，进而带火销售，但市场从没一招鲜吃遍天，营销只是“面子”，亦有边际效应、双刃效应。长远看产品力这个“里子”才是常青密码，特色化、品质化、圈层化、前瞻迭代的背后，离不开持续高效高质的研发创新。

不算多夸言。聚焦海澜之家，销售费从2017年的15.49亿元，涨到2021年的32.52亿元，接近翻倍式增长，可整体营收却起伏之姿，2021年回暖后的201.9亿元，甚至不及2019年营收水平。

要知道，2009年-2013年，海澜之家营收和净利润复合增长率分别为50.8%以及45.6%。

试问，营销魔力棒光环是否正在散去？是否有些卖不动了？

03

警惕品牌老化

全家人衣柜VS抄袭质疑

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好消息是，2022前三季海澜之家研发费1.32亿元，同比增长93.75%，远高于销售费12.78%的增速，不过相比后者25.07亿元的体量，还需加把劲。

不变也不行。更深一度，需要警惕品牌老化。

中年商业男装的精确定位，让海澜之家成为细分王者，但市场从来都瞬息万变，面对更追求新潮、设计感、科技感的消费环境，海澜之家不断被贴上“大叔”“土味”“直男”的刻板标签，可谓成败皆萧何。

当然，海澜之家没有坐以待毙。2021年正式开启集团化发展战略，建立起多层级、全品类的多品牌矩阵。围绕“多品牌、多品类、集团化”，布局全品类，力求打造“全家人的衣柜”。

2017年，海澜之家创立四个新品牌，年轻男装潮牌HLAJeans、轻奢商务男装品牌AEX和女装品牌OVV、生活家居品牌海澜优选……

以代言人为镜，就能看到海澜之家足够努力。早在2016年，就官宣青年演员林更新；2020年拿下天王周杰伦，加码年轻化；2022年又牵手许魏洲，并邀请丁真担任“道法自然山水人间”服饰系列体验官，升华国潮概念……

全面多元化、年轻化、拥抱多极增长，信心雄心可嘉，只是尽然容易么？

从上述主品牌的营收下降，其他品牌占比仍显羸弱看，转型升级并非一蹴而就、“全家人的衣柜”打造还需更精准高效。

行业分析师郝瑞表示，时过境迁，当下消费者的注意力愈加碎片化，电视媒体早已式微，玩法多样的社交媒体传播声音多杂散乱。海澜之家想要复制曾经的成功，完成消费者维度的品牌心智的焕新绝非易事。

“要重塑形象，除了代言人之外，更重要的是实力说话、产品说话、设计说话，在潮流、功能性、科技感等方面死磕特色、匠心壁垒。”

品牌运营专家高崇表示：海澜之家想要转型，想要去掉‘中年服饰’标签，海澜之家在产品研发设计等许多方面还有待提升。

的确，瞬息万变的服饰市场，用户从来不缺选择。柒牌男装、红豆男装、劲霸男装等老对手都在焕新突破；一批新锐品牌更擅长创新拿捏与渠道出奇、磨刀霍霍……

前狼后虎间，海澜之家可谓负重前行、如履薄冰，需要足够敬畏市场。那么，下列“抄袭”事件自然就非加分项。

2019年5月，深圳原创潮牌ROARINGWILD公开表示，海澜之家子品牌黑鲸抄袭了ROARINGWILD的部分产品设计，引发舆论风波。

2021年12月，原创消费品牌WHIKO谜之生物称，被海澜之家抄袭了品牌IP形象，指出并非灵感撞车，而是被抄到“家”，还放出相似度十足的对比图片。

“上市公司不应该成为保护原创的榜样吗？为什么到头来却是抄袭的带头人？”

对于上述质疑，海澜之家需要更有力的回应。多元扩容、多极增长固然是好事，可也意味着更多竞品、更多投入、更多专业化、特色化、品控风控要求。海澜之家做好准备了么。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为，海澜之家的供应链模式决定了旗下品牌产品选择受供应商影响也是存在的，供应商存在把其他品牌开发产品作为自身开发产品提供品牌商选择下单生产。

具体看，优衣库、耐克等服装企业采用的是OEM代工模式，品牌方负责设计和销售，工厂只负责生产。而海澜之家则主打ODM代工模式，品牌方只负责销售，工厂负责设计和生产。这有利降低成本、增加经营灵活性，却也增加品控风控难度、暗藏抄袭等风险。

在互动平台上，有投资者提问：贵司在与供应商共享开发设计资源的模式下，能以较少的研发投入，为消费者提供更多品类丰富、性价比高的产品。请问在这个共享开发的设计的过程中，贵司如何控制知识产权风险？比如：贵司和供应商设计师使用的设计软件、字体、图片素材等，不侵犯相关权利人的知识产权？

对此，海澜之家没有明确回答。

04

以用户为中心等待临界点

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往者不可谏，来者犹可追。

客观而言，历经20年风雨，海澜之家是有进化基因的。

关于当下窘境摆脱，海澜之家也给出了答案。

20周年战略会上，董事长周立宸表示，未来海澜之家会将过去以广告营销为主的品牌打法，带进以用户为中心，积极拥抱赛道动态变化的“品牌驱动”新阶段。

一句“以用户为中心”，可谓重温初心。

周立宸，是否借此走向一个新时代？

一些动作已释放出积极信号。

年轻化方面，通过IP联名、新兴业态融合等方式打造品牌力，加强品类研发，铺宽度，挖深度，从不同维度触达新一代年轻消费者。

近年来，除与腾讯手游《绝地求生：刺激战场》开展跨界合作外，海澜之家还赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等综艺节目。

产品力方面，提升产品研发，除第三季研发费大增，8月“海澜之家云服实验室”正式成立，集新型纤维材料研发、纺织面料设计与研发、服装设计与开发、数字化服装等于一体。

报告期内，海澜之家采用远红外升温材料、科技抑菌纱线、双层石墨烯科技面等新型科技面料，迭代推出“凉感科技”、“六维弹力”、“无痕科技衬衫”等单品，通过提升功能性、科技感，增厚产品附加值。

渠道方面，完善全渠道布局，采用“达人带货+店铺自播”模式，提升线上销售力。前三季线上渠道收入21.37亿元，占总营收比重提至16.37%，毛利率由去年同期37.33%提至40.15%。

同时，利用数字化形成柔性化的产销联动。从2019年开始，导入销售大数据分析，与优质供应商形成联合开发模式。从而降低存货、提升运营效率。2022前三季线下渠道毛利率达45.56%。

……

无需赘言，海澜之家仍有满满探索活力、进化张力。能始终心系用户、居安思危、紧随趋势，这是企业打破瓶颈、穿越周期的基本条件。

2020年11月25日晚，海澜之家公告称，任命周立宸为海澜之家董事长。所谓新人新气象，对于这位1988年出生、接过父亲大旗的新帅外界不乏期许。2021年企业营收净利201.88亿元、24.91亿元，同比增长12.41％、39.6％，一举打破2020年双降颓势，让市场着实一振。

不过，离2019年的219.7亿、32.11亿仍有不小差距。相比2018年的190.9亿营收、34.55亿净利，盈利能力更需进一步提振。

需要再快些了。截止2022年12月6日，海澜之家收盘价5.29元，相比2021年底的5.9元，相比2020年11月25日的5.88元，基本处于停滞。

诚然，转型升级本身就是一场不破不立，出离了舒服圈，种种挑战烦恼不可避免。如何消逝成长焦虑、提振市场信心、焕发王者新荣光？

沸腾效应告诉我们，积蓄能量的爆发、事态质变，需要一个临界点。那么，负重前行的海澜之家、周立宸，离“临界点”还有多远？