借助“脱口秀式”营销，茄皇能成为统一新的大单品吗

赞助《脱口秀大会5》时，品牌方们可能也没想到会在节目收官后因为演员口播上了热搜。11月17日，随着综艺《脱口秀大会5》落下帷幕，节目中演员小佳口播赞助品牌的话题也登上热搜。10家赞助商中有4家食品领域快消品牌，除了金典、益达、海天，还有一个让观众相对陌生的品牌“茄皇”。

茄皇是统一旗下的新方便面品牌，也是统一向年轻化布局的重要一步。有声音认为，从近年发展来看，统一老坛酸菜牛肉面难以继续撑起统一高速发展，统一需要新的大单品支撑业绩。而随着高端化、年轻化成为方便面未来的发展方向，定位于年轻化的茄皇被统一寄予厚望。

(资料图)

核心大单品受挫

伴随着方便面行业向年轻化、高端化、健康化发展，曾经的核心大单品老坛酸菜牛肉面逐渐难以撑起统一业绩的持续增长，统一寄希望于年轻化新品牌，渴望打造下一个高增长单品。

茄皇品牌于2019年推出，一桶价格为5元左右。统一官网显示，茄皇主打番茄风味方便面产品，原料主要为新疆优质番茄，设计上以茄皇IP为创意，主要面向年轻人。茄皇的推出也被视为统一向年轻化布局的重要一步。

为了能够吸引更多年轻消费者，统一在茄皇的品牌营销上也集中于年轻群体关注的领域。除了热门综艺《脱口秀大会》，茄皇还赞助过《怎么办脱口秀专场》、多位流量明星加盟的综艺《一往无前的蓝》，并请演员庞博、肉食动物拍摄脱口秀式广告片，还赞助过一些城市的线下街舞活动等。

统一2022 年上半年财报中也重点提到了对茄皇的品牌宣传，借助轰动(HD)直播，提升品牌认知; 研发上线“茄皇的家”小程序，通过在线种西红柿的游戏方式活化IP形象、吸引年轻群体。

一系列营销投入确实在一定程度推动了茄皇的销售。2022年半年报显示，茄皇上半年收益较去年同期呈倍数增长。统一中控最新披露的2022年第三季度财报显示，第三季度统一净利润约5.32亿元，同比下滑17.2%，食品营收方面增长单位数，其中主要提到茄皇品牌成绩显著，取得结构性增长，方便面品类在第三季度营收同比增长1.3倍。

统一对茄皇重点投入，或许是基于曾经的业绩支柱难以持续增长。由于方便面行业发展和食安舆论事件发生，曾经以老坛酸菜牛肉面为核心大单品的统一业绩受挫。2022年上半年，统一实现营收139.4亿元，同比增长7.17%；实现归母净利润6.14亿元，同比下滑27.49%。方便面业务占比超95%的食品板块营收53.69亿元，亏损1.58亿元；食品板块的毛利率由去年同期的26.6%下降至22.2%。统一急需一个新的大单品来支撑业绩稳定增长。

此外，随着消费升级，年轻化、健康化、高端化成为方便面品类未来的主要方向，《2021年中国方便面市场趋势报告》指出，Z世代人群、精致白领等年轻群体对高端方便面的消费更高，他们倾向自然、健康、还原的口味。主打口味还原的方便面去年在天猫平台成交额同比上升32.01%，成交用户增长32.01%，平均单价提高8.02%。在此情况下，主打天然口味、主攻年轻化的茄皇或许就是统一寄予希望的下一个大单品。

快消行业新零售专家鲍跃忠认为，统一对茄皇进行了全渠道的立体化营销宣传，对于吸引年轻消费者有积极作用。在方便面市场中，年轻化产品是当前较有活力的产品，统一向此方向布局，有利于形成更完整的品牌矩阵，促进业绩。

寻找新增长点

虽然被统一视为业绩新驱动力，但在业内看来，按照100亿为超级大单品、10亿为常规大单品来看，茄皇要达到作为大单品支撑起统一增长的实力还有待发展。

2019年7月，统一旗下另一方便面品牌汤达人年销达到20亿元，被统一颁发“梦幻大单品”奖。以汤达人做对比来看，汤达人旗舰店内最热销的袋装方便面销量超60万，统一旗舰店内茄皇袋装方便面销量最高20万；汤达人拥有至少七种口味，并发展了极味馆高端线，茄皇目前产品结构十分单一，仅有番茄鸡蛋面、番茄牛肉面、番茄肉酱拌面三款产品。以此评估，在销量和品类布局上，茄皇的品牌实力似乎还不足以达到比肩大单品水平。

同时，茄皇产品均以番茄口味为主，统一曾经表示，选择番茄口味是因为易让消费者接受，且容易带来营养健康的认知。但番茄风味在方便面品类中早已普遍，康师傅、海福盛、良品铺子均有推出番茄鸡蛋牛肉面，产品同质化明显。有不少买家在茄皇商品评论区指出“和普通方便面一样，还贵”“没什么回购的必要”……

在专家看来，想把茄皇品牌打造成新的大单品支柱，还缺少多元化产品布局，需要持续构建品牌力竞争壁垒。

“番茄口味与曾经的酸菜不同，酸菜具有地域特色，而番茄在全国方面都并不新鲜。目前来看，如果统一理想中要将茄皇打造为第二个大单品，无论从产业端还是结合消费端来看，茄皇对业绩的拉动效果帮助并不太大。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出。

针对上述问题及茄皇品牌后续规划，北京商报记者通过发邮件联系采访了统一方面，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 张函