李佳琦不可复制，但直播电商的逆袭故事还在继续

2022年的双11，悄然迎来了拐点。

当人们还在津津乐道，“李佳琦、罗永浩、俞敏洪”齐聚淘宝直播，组成“说学逗唱”CP之际。由更年轻一代主播挑大梁组成的“说学逗唱”2.0版本，居然旋即浮出水面。

11月12日，本届双11刚刚结束的第一天，李佳琦就在直播间宣布，美腕将开设新直播间“所有女生”，由自己的搭档旺旺与另外一位助播庆子担任主播。

【资料图】

至此，李佳琦的最佳“损友”旺旺，与东方甄选当家主播董永辉，抖音个人账户粉丝过亿的小杨哥，还有今年双11期间创下抖音单场带货新记录的大狼狗郑建鹏和言真夫妇，作为直播电商的新一代现象级主播代表，正式登上时代的舞台。

那么旺旺的“说”，董永辉的“学”，小杨哥的“逗”，广东夫妻的“唱”，又将给直播电商带来什么新气象？

已经狂奔六年的直播电商，还会是年轻人的新片场吗？

从招商走出的主播

“95后”旺旺，是新“说学逗唱”中最年轻的一位。

如果说董永辉进入直播电商，属于跟随新东方转型，小杨哥和广东夫妻先是爆火于短视频，再顺势杀入直播带货，那么旺旺进入直播电商行业则是她的主动选择。

用李佳琦打趣旺旺的一段话来形容，就是“旺旺用尽一切手段来我们公司上班，用尽一切手段坐在我的旁边。”

2019年，旺旺刷到了被称为“口红一哥”李佳琦的视频，也许别人听到的都是“OMG!买它！”，旺旺估计听到的是“OMG！跟他！”，她对到李佳琦所在的美腕公司工作产生了很大的向往。

为了表达自己的决心，她在面试前一天，主动给面试官发了很长的一段话，给面试官留下了很深的印象。努力的人总是更容易得到青睐，旺旺顺利通过了第二天的面试，并在第三天就入职美腕。

不过她在美腕的第一份工作并不是做主播，而是生活品类的招商。今年双11前夕，有个纪录李佳琦和旺旺，与各大品牌battle的节目——《所有女生的OFFER 2》风靡网络。节目上，旺旺对所有要谈offer的商品信息，过往机制和销售成绩都信手拈来，堪称人型计算机，无论是专业能力，还是认真精神，都让人印象深刻。

其实，在从事招商的那几年，旺旺就是美腕公认最优秀的招商之一，拿过招商组的业绩第一，那时候她就能做到对所负责生活产品，如数家珍。

机会总是给有准备的人。2020年5月，旺旺出现在幕前，成为李佳琦的新搭档。不过，从招商出身，转型主播，在业界可谓凤毛麟角。

即便现在，大部分机构挑选主播还是会将“灵动”、“观众缘”、“控场能力”、“颜值”等方面作为入围条件。但说实话，当时的旺旺几乎和这些关键词绝缘。

当一脸紧张，衣着朴素，不施粉黛，不懂化妆的旺旺，以助理的身份，坐在李佳琦身边后，一场针对她个人的非议和质疑便排山蹈海而来了。

（几年间，旺旺宛如换了一个人）

“灰姑娘”变控场女神

所有的新人必然要经历，被对比，被挑剔的过程。只是从后台走向前端的旺旺更加难。

用淘宝直播事业部总经理道放2022年的话来说，直播电商主播要的是“专业有趣的人”，旺旺肯定专业，不过一开始肯定不会有人认为她“有趣”。

有网友在小红书留文回忆，旺旺一开始当主播的时候，没说两句脸就红了。李佳琦抛出的话，她起初也不懂怎么回应，只会说“好的”。笔者找了一些旺旺刚做主播那段时间的视频回看，隔着屏幕都能感受到她的紧张。

很多人在直播间吐槽，“搭档没默契”。甚至，旺旺的长相、衣着都屡屡被人嫌弃。设身处地，易位思考，换了普通女孩可能早就顶不住这样的压力，撤了。后来，旺旺回忆，自己当时也考虑过当逃兵，不过最后她还是咬牙坚持了下来。

真正的伟大是委屈撑大的。当旺旺渐渐熟悉了直播间的节奏，不再紧张，她“有趣”的一面终于得以绽放。性格大大咧咧，爱开玩笑的旺旺，逐渐成为直播间的“喜剧之王”，开始“每天贡献一个离职小技巧”，让李佳琦经常在各种雷点边缘狂跳。

不是没注意，用盖子压住李佳琦的手指，就是看见李佳琦参与设计的新产品包装，忍不住地笑，直播间地气氛也在这对“损友”搭档的配合下，日益活跃。

其实，平日经常“拆台”李佳琦的旺旺，是很有分寸感的。她很明了自己在直播间扮演的助播定位，总是有意识地将镜头让给李佳琦和推荐商品。以往质疑旺旺的声音也逐渐消失，反而有次，旺旺有事请假，很多网友不断留言，“旺旺去哪里了？这个直播间不能没有旺旺。”

除了专业有趣，旺旺这两年的变化，还直接反映在颜值和气质上。与两年前初入直播间相比，旺旺现在可谓判若两人，以致于这段时间，小红书上“旺旺变美”成了热门话题，很多人称赞旺旺是普通女生逆袭的榜样，认为她诠释了什么叫做主动求变的人生。目前，小红书上与旺旺相关的帖子浏览量竟然高达2760万。

连李佳琦都不禁对旺旺点赞，“现在小红书上都是讨论你变美的帖子”。最近，李佳琦和旺旺还在直播间专门回应了粉丝关于“旺旺变美”的提问。在李佳琦看来，旺旺最重要的就是变得有自信啦，女生就是要有比较有自信的状态。

当然，作为损友，他夸不过三秒，然后补刀了一句“旺旺现在会打扮啦，其实卸了妆之后还是很吓人的。哈哈，开玩笑的啦！”

未来的头部主播一定是复合型人才

旺旺的逆袭之路，也给了直播电商行业关于主播培养，更多的启示和思考。

这六年来，直播电商井喷发展，大量的平台、电商企业、MCN机构、品牌和怀揣梦想的普通人纷纷加入。

在快速增长期，大量企业的心态都是随波逐流,希望抓住流量红利追求增长。这个心态折射到主播人选上，就是一切向流量看齐，希望主播自带“高颜值”、“高情商”光环。在当时的市场背景下，有流量就等于有销量。

所以，直播电商发展早期，MCN和品牌们，甚至一度很热衷于找明星带货，还有大量签下高颜值的素人，期望能撞大运碰到另一位“李佳琦”。以致于很长时间，“有趣”是比“专业”更为重要的事情。

但是随着直播电商渐渐从“流量时代”进入“留量时代”，直播电商从今年开始正在加速回归行业本质——作为新的电商基础设施，提高供需两端的匹配效率。

润米咨询创始人刘润，最近接连发表了多篇关于直播电商未来走势的分析文章。在刘润看来，在电商这样的买方市场，李佳琦就是一个“符号”，代表着商业世界的交易效率。类似李佳琦这样的头部主播，有能力汇集庞大的垂类消费购买人群，集中千万人的购买力，去和卖家议价，帮助消费者省钱。未来，“谁能大幅提升供应链交易效率，谁就会成为这个符号。”

笔者理解，直播电商接下来的发展趋势，要求的主播一定是复合型人才，能够同时链接买家和商家，并推动交易，当好“翻译官”。

一方面，这个主播一定是人设坚强，拥有鲜明的人格印记和群体认同，能够自带流量。老一代“说学逗唱”如此，新一代“说学逗唱”也莫过于此。现在旺旺已经大家视为“普通女生人生逆袭的榜样”，也就是说旺旺已经吸引了一群自己的受众，而不是单纯对李佳琦爱屋及乌的感情投射。

同理可证，自嘲长着“兵马俑脸”的董永辉，也因其博学机智和正向的价值观，受到很多野生“丈母娘”的支持。以搞笑视频出道的“疯狂小杨哥”，将无厘头与“家庭”的元素融合到了一起，吸引了男女老少。早期以“收租公”、“收租婆”形象为人所知的广东夫妻，其和谐有趣的夫妻关系也是羡煞旁人，其带货后，从数据上看，很快就吸引了大批三四十岁消费者的支持。

另一方面，这个主播的“专业”度一定要拉满，对自己直播间主推的商品的属性、品牌定位、所处价格带、使用场景、价格带区间、竞品信息，乃至背后的供应链、流通渠道都要有深入的了解。

唯有“专业”，方能找到消费者和商家之间的平衡点，帮助消费者打破信息壁垒，为消费者争取到更实在的offer，推动高效率交易。旺旺也正是凭借“专业”，才能完成巨大的转型，让大家有机会看到她的“有趣”，进而认同她个人，而不仅仅是李佳琦的助理。

成功的企业都大体相似，成功的主播未来也会殊途同归，走向“专业”且“有趣”。让我们期待“说学逗唱”新一代，给我们带来更专业有趣的直播电商和商业文明。

磐石之心，《解密小米》《互联网黑洞 跨越边界的中国式企业扩张》作者，评论人。