国产剧卖海外一集可达60万 什么剧受海外青睐?

国产剧卖海外一集可达60万，多数代理不挣钱

《甄嬛传》曾经登陆Netflix。

《甄嬛传》曾经登陆Netflix。

《楚乔传》Youtube同步上线。

越南zing TV网站首页推出《鬼吹灯之牧野诡事》。

在中国引进国外电视剧的同时，国产剧也开始进入快速海外出口时期。如今，当越南网友打开本土最大的网站zing TV时，《鬼吹灯之牧野诡事》赫然挂在主页最醒目的位置，下面的推介位置还有已播出三年的《何以笙箫默》;在欧美，两年前《甄嬛传》登陆美国付费平台Netflix还曾引发全国轰动，但刚刚收官的《楚乔传》《三生三世十里桃花》也早已在开播时就官方同步在Youtube上线，预计半年后还将在海外各国的主流平台登陆。国产剧“走出去”的速度似乎越来越快。

追溯国产电视剧最早的出口源头，上世纪八九十年代《西游记》《三国演义》《渴望》等电视剧都曾在海外播出过，上世纪90年代《还珠格格》《神雕侠侣》都曾对东南亚国家影响深远，甚至时隔20年还有越南的粉丝对上述两部剧进行翻拍和恶搞。

一开始电视剧输出大都由“国家队”中国国际电视总公司做主导，但它只能挑选重点剧目。直到2001年，随着中国加入WTO，国产剧“走出去”开始受到政策鼓励。许多电视剧出品方开始建立自己的海外发行部门，点对点对接海外运营方。

究竟这些剧是如何走出海外的?哪些剧更受海外观众青睐?海外发行对制作方来说究竟是否是一门好生意呢?为此，新京报记者专访了《楚乔传》出品公司慈文传媒股份有限公司副总裁、北京慈文影视制作有限公司总经理魏丽丽，从事海外发行三十年的中国国际电视总公司海外市场部主任蔡丹翔等业内人士。

什么剧受海外青睐?

1 古装剧是“刚需”，现代题材在东南亚盛行

就出口数量来看，古装剧对于海外市场来说是“刚需”。从《西游记》《神雕侠侣》，到《武媚娘传奇》《花千骨》，据悉去年曾有人在越南河内一家餐厅，见到五六个服务员正围着电视看《新萧十一郎》。

古装剧之所以受欢迎，主要在于其内容上没有太多限制，背景大多数取材于历史记载或架空想象，没有太多文化属性，世界各地接受程度更高。蔡丹翔表示，很多中国特有的动作场面、电影质感的古装剧非常受欢迎，“例如前段时间播出的《大军师司马懿之军师联盟》在海外市场受到好评，毕竟该剧从画面设计到服化道都非常精制。”

除此之外，武打剧也受到青睐，“像《李小龙传奇》，美国那边一直是到期了就再续版权，这么多年一直都在播。”蔡丹翔说。

而相较古装剧，现代题材的海外市场明显更有局限性，发行地区仍以东南亚和非洲国家为主。例如《媳妇的美好时代》在非洲国家引发当地的收视热潮;《何以笙箫默》被引进韩国MBC电视台后，多次传出被翻拍的新闻，但这些剧却很少成功打入欧美市场。

魏丽丽表示，电视剧海外传播首先要找准“共鸣感”，这其实与国家的经济发展状况相关，现当代题材尤为如此，“比如《老马家的幸福往事》在越南的主流平台反响特别好，也是因为这部剧讲的是改革开放三十年，这段我们走过的历史，越南正在经历，他们就会非常有共鸣。”

虽然大多数题材剧都可以在海外发行，但也有部分题材基本很难“走出去”，例如谍战剧、抗战剧等。蔡丹翔表示，海外还是更喜欢轻松一些的电视剧，“国情不同，有的剧集很难有收视群体。”

2 发行成功的海外剧阵容受认可

除了题材是否迎合当地需求，阵容也成为各地观看的决定性因素。早在《楚乔传》还未译制成英文版本时，很多外国网友就自发将字幕版本上传到Youtube，主要原因是《花千骨》在海外走红之后，赵丽颖在海外积累了超高人气。

魏丽丽表示，跟电影市场有成龙、李连杰等一批海外观众熟悉的“中国脸”不同，电视剧市场目前还缺乏在国际上的中国符号，所以更多要靠故事本身吸引人。反过来，假若故事能够吸引人，也会推动“中国脸”在海外市场的认知度。蔡丹翔表示，目前代理公司在购买剧目的时候，也非常看重阵容，而且由于每年走红的剧不同，海外关注的明星也随之变化，“像《琅琊榜》《伪装者》火了，胡歌成为海外非常认可的明星，他的剧就会卖得比较好。孙俪在《甄嬛传》播出之后在海外非常有号召力。预计《楚乔传》在海外热播后，未来林更新的海外观众缘会更好。”

国产剧走出去有哪些难处?

1.文化贴现

所谓“文化贴现”，是指因不同国家的文化背景差异，文化作品在国际市场中很难被其他地区受众认可的现象。

例如日本虽然与中国地域相近，但日本对中国的历史更多知道的是三国、秦朝、唐朝，对清朝却一知半解，因此相较描述雍正时期故事的《甄嬛传》，日本更喜欢描述唐朝故事的《武媚娘传奇》。而《花千骨》的发行方也曾向媒体表示，《花千骨》在泰国播出时并无太大争议，但崇尚佛教的日本却表示对剧情中“道教”、“修道成仙”的部分不太懂，希望中方能够解释一下并在播出时作出标注。

蔡丹翔也表示，海外发行一定要注重海外文化的传统和禁忌，“比如面向阿拉伯国家发行时一定要注意民族宗教倾向，及饮食禁忌，发行的节目如涉及到这些内容，需要提前剪掉。”

2.发行渠道局限

虽然近几年从《琅琊榜》《楚乔传》等古装大剧，到《外科风云》《老马家的幸福往事》等日常剧，只要剧情不错、卡司人气高，基本都会输出到海外，但从海外的反响来看似乎不尽如人意。例如《琅琊榜》在韩国登陆的是专门播出中国剧的付费频道“中华TV”，《甄嬛传》在日本发行时也只是在BS富士台播出，这些大剧都没有登陆海外国家的主流频道，影响力也似乎远没有国内媒体宣传的“声势浩大”。

魏丽丽表示，其实正如海外电视剧在中国只能在地面频道、一二线卫视非黄金档播出一样，海外电视剧市场对本土的电视剧都实行保护政策，“像韩国、日本他们的主流卫视黄金档都要播本土的电视剧，海外电视剧不允许进入。欧美国家的黄金档和我们的时间划分不一样，他们可能晚上十一点才看电视剧，那我们的电视剧是能够进入他们的点播或数字频道的，正如国内的歌华有线一样。”

海外发行资深人士则透露，像有些国家会严格要求海外电视剧不能在主流电视台播出，“即便可以和那个国家的电视台协商，但他们也会在沟通中希望他们的电视剧可以输入到国内。但即便进入该国主流电视台，电视台也不会给海外剧大量批广告，所以长期下来性价比并不高。”

蔡丹翔看来，很多制作公司能生产好的作品，但没有专业的发行人员也没有完善的渠道，可能只是一两个人做海外发行，面对海外市场会有些盲目，“他们对海外市场和海外平台不了解，有时候不知道自己的电视剧适合在什么样的频道播出，有时候就是有人来找他们买，他们就会谈，很被动。但其实每一部剧都有不同的气质，适合的平台也不一样，盲目带来的往往是播出效果不太好，也得不到同等价值的商业回报。”

3.观看需求不同

不同的国家拥有不同的观看习惯。目前中国的电视剧仍以长剧集为主，现代剧较短的要35集，古装剧则长达60-80集，这对于习惯观看长剧集的东南亚、韩国等国家并不存在冗长的问题;但欧美、日本等国家却习惯看比较短的内容，例如美剧、英剧等均是10-20集的季播剧，因此当国产剧输出到不同国家时，需要根据当地的观看习惯、电视台和平台的内容要求进行二次加工。

例如大热的《甄嬛传》长达76集，在输出到美国netflix之前被剪辑为6集。原版中在前半部占据了最重头戏份的“斗华妃”用了不到3集，沈眉庄、安陵容在40分钟内相继毙命，甄嬛扳倒皇后只用了1集。这样大刀阔斧的“动刀”无疑令《甄嬛传》失去了原有的韵味，即便符合了美国观众的观看习惯，但剧情跳跃幅度太大也令美国观众看不懂《甄嬛传》在讲什么，收视和关注度受到影响。

业内人士告诉记者，美国的收视习惯就是这样，所以像《楚乔传》虽然可以在youtube上同步上传中国版本，但想要顺利进入海外主流平台，这部剧播完后必须要重新对剧集剪辑、打点，剪成十集左右的季播形式。

如何改变“被选择”处境?

1 海外发行渠道变身出品方

虽然像Netflix、HBO等发达国家主流平台对中国电视剧似乎持欢迎态度，但其高质量的定位也成为诸多国产剧的拦路虎。像《楚乔传》、《三生三世十里桃花》等剧虽然在Youtube表现不俗，但近几年能够登陆Netflix的却只有《甄嬛传》一家。如何真正走入发达国家的主流电视平台，国内制作公司似乎还有很长一段路要走。

事实上，除了传统的做成产品再寻求海外出路的方式外，一种全新的联合策划、联合出品的方式正在悄然兴起。据悉，目前已经有部分公司开始与Netflix、HBO等平台寻求合作。魏丽丽透露，目前很多的海外发行公司都对中国电视剧拥有极大的投资兴趣，其中包括亚马逊、Netflix、索尼、环球等大公司，也有很多独立的制片公司。中国公司可以为其提供电视创意，海外公司提供制作团队和更大的分销平台，海外发行方会由此变成出品方之一，“那我们也相当于在制作过程中，主动和主流平台产生了市场上的联动，而不是我拍完剧之后再卖这样的被动。”Netflix在近日公布将与中国台湾导演合作推出第一部原创中文剧集《摆渡身》也证明了这一动向。但魏丽丽也坦言，这类全新的合作模式沟通成本非常大，投资水平也很高，实现全面盈利也很难，以至于它并没有办法替代传统的海外发行方式，“而且毕竟像我们公司的大多数剧都要‘走出去’，也不是所有的剧这些海外大公司都感兴趣。”

2 迎合海外年轻人市场

与海外公司合作不仅能够保证在海外的播出平台，同时也可以更好地迎合海外市场需求。虽然随着全球化和互联网的发达，中国和海外90后、00后年轻人之间的审美大致趋同，但魏丽丽也表示，海外观众，尤其是发达国家的观众，还是更接受有欧美气质的、甚至拥有本土明星的电视剧，“所以像慈文如果在策划初期就考虑包含海外市场的定位，那我们可能在最开始就会和欧美团队合作了，比如选择欧美的编剧、导演、摄影师、服化道，演员也可能是中国、欧美的都有。这样我们做的不再是纯中国面孔的电视剧，与海外接轨会更加顺畅，走出去也变得更主动。”

3 推出中国频道

除了出品方与海外联系更加密切，中国国际电视总公司也从渠道方面在海外“开疆拓土”。据悉，自2014年总公司已经在海外提前布局，以商业合作的方式通过海外主流播出平台、新媒体平台逐步建立自有的中国电视节目海外本土化频道和时段。例如2015年在印尼开播了中国电视节目频道“Hi-Indo!”。该频道24小时播出中国电视剧、纪录片、卡通、综艺、新闻等各类节目，“频道全部节目都会译制成印尼语播出，更贴近当地收视户的收看习惯，节目的本土化包装落地有利于我们更深入更有效的推广中国的电视节目。

蔡丹翔表示，除了“Hi-Indo!”，2016年8月，国际总公司在柬埔寨运营的两个中国电视节目频道也开播了，并分别于南非、阿联酋、塞尔维亚、英国、捷克、尼泊尔、缅甸、俄罗斯等国家和地区的主流平台推出了中国电视节目时段，即“China Hour”，全部时段以当地语言译制，本地化包装。除周边国家以外，2016年10月1日，总公司在英国Sky电视网Showcase频道开办的中国电视节目时段“China Hour”开播。“我们会根据不同国家的收视习惯和爱好，做大量的前期市场调研，并邀请当地主持人来做导视，进行本土化包装吸引更多本土观众。”

据蔡丹翔透露，目前总公司正在运营的频道和时段收视成绩不俗，未来还会有更多本土化中国电视节目频道和时段在海外落地。

海外发行能赚钱吗?

不少代理公司做两部头部剧就撑不下去了

2015年曾有业内人士透露，国产剧在海外销售的价格非常低，大多数是几千美元一集，《琅琊榜》、《武媚娘传奇》的海外售价单集几万美元已属“天价”。作为出品方，魏丽丽对此表示，她了解到目前头部剧在海外发行的价格，基本可以达到一集10万美元以上，“合60多万人民币一集，一般古装剧近60集，收入可达千万。”

但据业内人士透露，所谓的高价其实更多是出品方向代理公司叫出的价格，“一旦之前发行过成功的电视剧，出品方知名度提高，海外发行价格就会叫得比较高。但实际上代理公司以这样的价格购买之后，却是‘有价无市’，真正与海外交易的价格确实不高。”

据悉，目前出品方进行海外分销的方式有三种：出品方分销、委托海外代理公司分销、由代理公司买断分销，大部分出品方在初期都还是会选择与代理公司合作。不过，和传统的单打独斗各自分销相比，集中出口集中发力，更是一条提高中国电视剧海外竞争力的好办法。例如此次中国国际电视总公司就以高价买断了《楚乔传》的海外发行权，魏丽丽坦言，这确实会比慈文自己分销带来的收益高，“而且国内在播出完毕后，我们把母带提交给对方，对方就会直接打款，对于我们来讲回款速度会更快，更利于计算收益。”

而蔡丹翔则透露，目前大家对海外市场期望过高，海外市场与国内完全没有可比性，过高的海外收购价格还是不理性的。像中国国际电视总公司是中央电视台全资子公司，有庞大的节目库和稳定的发行渠道，“但大多数代理公司或中间商如以超出市场的价格盲目砸下一、两部头部剧后，到第三部的时候可能就消失了，因为根本无法收回成本，更别谈利润了。”

虽然相比国内卫视和平台的版权费，海外发行费用不过是九牛一毛，但蔡丹翔也认为，这样的比较并不科学，“海外市场和国内市场不太一样，近一两年国内新媒体发展速度太快，冲击了传统媒体，资本投入也与日俱增。但国外不一样，国外市场还是缓速发展的，海外受政策因素的影响，风险也会加大，所以不是大家想的那样，价格越叫越高。”

而魏丽丽也透露，其实无论盈利多少，慈文都会把海外发行的收入在最开始就计入营收范围而非增收，“因为国产电视剧本身在海外市场就有需求，那这就都是必要的收入，这部分市场的商业运作也是必须要有的。”

采写/新京报记者 张赫