直播带货，黄光裕又编了一个故事

文/乐居财经严明会

(资料图片仅供参考)

欠薪、裁员、亏损、负债，最近这段时间，提到国美讨论最多的就是这些。

压力给到了黄光裕，似乎都在等一个答案，这一次，他会怎么扭转局面？

黄光裕出招了，转型直播。

11月24日，国美宣布全国门店将全面转型直播，公开报道披露，此次“直播创新”工程将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。

消息一出，资本市场给足了面子，在后续2个交易日国美零售（00493.HK）股价实现50%涨幅。不少投资者也对国美此举表示看好。

对国美而言，2017年至今，已经连续亏损6年，亏损额达到222.89亿元，此时可谓是“背水一战”了。而直播这条赛道，已经有俞敏洪之类的先行者，国美入局不算早也不算晚，能否跑出来全凭自家本事。

国美此次准备十足。在此前与央视举办的多场直播活动中，国美零售累计销售超17亿元。黄光裕的妹妹、国美零售TOC事业群董事长黄秀虹曾公开表示，国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系是其决战直播赛道的底气。

全面转型直播

这次国美电器宣布全国门店转型直播，具体措施包括搭建全国门店直播网络，并且开始推行私域分销制度“全民推手”，鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。国美表示，此次借助新模式店直播带货，旨在进一步拓展零售新模式。

资本市场依旧很给国美“面子”，正如当时黄光裕回归，国美股价大涨多日。此次转型直播的消息传出的次日，国美零售股价涨超40%，创年内最高涨幅，报收0.167港元/股，“国美系”个股，如H股的国美金融金科技和A股的国美通讯，股价也纷纷上扬。11月28日，国美零售股价持续冲高，盘中最高价至0.195港元/股，最高涨幅超10%。

有媒体报道称，据国美内部人士透露，“直播对国美业务转型主要有三大作用，一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系。”

不仅资本市场第一时间给予了积极的反馈，在聚集了国美零售投资者的论坛之中，不少投资者也对国美此举，对黄光裕的实力和能力，均表示看好。有网友认为：“若黄光裕真下定决心打开直播市场，相信，国美零售的股票将翻5倍以上。”

拿出底牌？

有人看好，也有人唱衰。

部分投资者表示，当前国美零售的“真快乐APP”已开展直播许久，收效并不明显。但这似乎已经是黄光裕的“底牌”了。

在此之前，国美零售已感受到了市场的重重一击。于线上，黄光裕压重宝的“真快乐app”、进军家装的“打扮家”和进军物流业的“安迅物流”等多个“新战略”均没达到理想效果。新业务不断烧钱，疫情反复之下，国美零售最引以为傲的线下卖场也承受巨压。

今年上半年，国美零售营收、净利双降，其中营收同比下降53.05%为121.09亿元，与2020年同期相比，缩水约36%；净利润同比下降50.24%为-29.66亿元，是近5年来年来的最大亏损。历史数据显示，2017年至今，国美零售已经连续亏损6年，亏损额达到222.89亿元。

相反，在巨大投入之下，国美的资金链不断承压。数据显示，2022年上半年末，国美零售总负债586亿；其中，有息负债281亿，应付账款及应付票据144亿。而同期，国美零售的现金及现金等价物仅157.13亿，资金缺口超过400亿元。今年以来，国美零售多次传出断缴社保、停发工资、降薪裁员等消息。

在此背景下，黄光裕曾动过其手中最值钱的地产资产的主意。今年7月，黄光裕曾计划将国美商都连同位于长沙的湘江玖号物业一起，注入到国美零售的上市平台。当时国美表示，此举是为了“能大幅提升金融机构对公司的业务支持信心，有利于未来再融资”。

但11月18日，国美零售一则公告则宣告了该计划的终止。据公告表示，由于承按人不同意，上述交易先决条件无法达成，就此终止。

背水一战

国美只是下注直播，股价就涨超50%，如此大的连锁反应其实也并不奇怪。

近几年随着直播产业的乘着风口腾飞，借助直播成功打“翻身仗”的企业不在少数。最典型，就必须得说一说“东方甄选”。

从“一夜谷底”到“一朝翻身”，俞敏洪靠的也正是直播。俞敏洪的“东方甄选”用了6个月时间从0到100万粉丝，而从200万到1000多万，只用了6天。

相关数据显示，仅在今年“618”期间，东方甄选累计销售额突破3亿元，日均观看千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。而新东方在线执行董事兼CFO尹强则在财报会上公开表示，自6月爆火后，“东方甄选近三个月GMV在20亿元左右”。

这些数据对当下的国美零售，无一不是巨大的“诱惑”。而国美进军直播行业，也有着其先天优势。“国美的货源、供应链、物流以及线下售后服务都已非常成熟，直播帮助其打开销量，后续服务都是水到渠成。”业内人士分析称。

公开报道称，黄光裕的妹妹、国美零售TOC事业群董事长黄秀虹曾公开表示，创新直播业务是国美“家·生活”战略的重要举措之一，其底气在于国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系。

此时宣而告知的背后，国美也已经经过一段时间的铺垫和尝试。在与央视举办的多场直播活动中，累计销售超17亿元，并且在卡塔尔世界杯举办期间，还在国美西坝河新模式店中结合体育赛事多次进行直播。

但另一方面，直播产业经过几年发展，已非常成熟。业内人士分析，那种节奏非常强的、一哄而上的叫卖式直播带货模式，对于消费者的吸引力正在逐渐下降。而东方甄选的成功则告诉大家，当下直播不仅考验货源，同样考验直播间的故事性和内容，每个营销触点的内容化必将成为品牌建设需要认真思考的问题。