美国轻奢品牌MK将关店百家求存

快速蹿红美国轻奢品牌MK将关店百家求存

继前两年关闭北美70家门店之后，今年Michael Kors(下简称MK)又决定在未来两年关闭100到125家全价零售实体店。

这是多么火的一个轻奢品牌啊!

走在街上，看看女人手里拎着形形色色的包，稍加留意，总能看到MK的标志。

这个牌子虽然创立至今才36年，但是一度超过了创立于1941年的Coach，成为美国三大轻奢品牌之首。

前美国总统奥巴马的夫人米歇尔是这个牌子的簇拥，经常着MK的服装出席活动。

在一众美国名流的带动下，MK快速蹿红。

论轻奢这个品类，Coach更早，但“Affordable Luxury”这个商业概念的兴起却是因为MK。

从破产到登顶轻奢界，是因为“倔强”

创立于1981年的设计师品牌MK，因为其路线在当时有点反传统，所以在1993年前后因为经营问题，陷入财务危机。

当时很多人劝品牌创立者Michael Kors转做当时流行的传统鸡尾酒会礼服，也许有希望尽快盈利。但是Michael根本不听，宁可申请破产保护也不改初衷。

最后申请破产保护之后，获得香港商业大亨、人称服装业“金手指”的曹其峰(此人早年曾以私募基金公司Sportswear Holdings买下Tommy Hilfiger，并迅速到美国挂牌)注资，终于走出阴霾，MK满血复活。

2003年，Sportswear Holdings购入MK公司85%的股份，2011年，MK公司在纽交所挂牌上市。

随后MK股价一路高歌猛进，2014年4月MK的收入首次超越老牌轻奢品牌Coach，股价创下每股101.04美元的历史最高位，成为轻奢品牌中当之无愧的霸主。

辉煌之后是山体滑坡

但曹其峰在这个过程中也在持续减持。2014年9月，他宣布彻底出清Sportswear Holdings所持有的剩余5.7%的股份，作为长期战略的一部分，MK也彻底拿回中国代理权。

只是MK的销售情况已经从2013年开始下滑，可以说是风光之后的衰败。

截至今年4月1日的三个月内，MK营收10.6亿美元，同比下跌11.2%，净亏损2680万美元，而上年同期的净利润为1.77亿美元。部分销售不佳的店铺带来价值1.938亿美元的非现金亏损。

可以说，MK、Kate Spade和Coach共同经历了2012年到2014年间手袋大战的繁荣期。

2015年到2016年间，三大轻奢品牌也同时陷入了一个衰退的过程。

曾经有过一段时间，Coach疯狂打折促销，“白菜价”一时间吸引了不少的光顾者。

本来很“倔强”的MK是不会卖“白菜价”的，但为了抢市场，也没坚守住。

三者的命运截然不同，Coach转型成功，向奢侈品靠拢，并收购了Kate Spade，及时摆脱了恶性循环。

而MK还没有从“试错”的过程中走出来，更是已经走上了关店之路。

从引领轻奢时尚风潮的霸主，到如今陷入滑下神坛，为什么?

问题根源：违背奢侈品原则，过度曝光

MK许多问题的根源都可以归结于一个错误：过度曝光。

疯狂开店扩张

从2013年开始，MK进入了一个快速扩张的过程。

全球销售网点从2013年的2913个，到现在一跃增加到4133个。截至2017年4月公布财报时，MK全球正价零售门店827个。

从2011年上市开始算起，到2015年上半年的时候就有200家新店开张。

当年甚至放言光在北美就要开店400家，目前有398家。

从2015年的500多家到现在的827家，其扩张的激进程度堪比快H&M等时尚品牌。

无论是经销商还是零售渠道的线上和专卖店都遍布全球，让业界震惊。

真正的奢侈品对待门店扩张十分谨慎，以此来控制曝光率，否则消费者对品牌认知的美誉度会随之快速下滑。

低价、打折与奢侈共行

奢侈品之所以一直被成为奢侈品且经久不衰，很大一部分原因就在于奢侈品采用的是饥饿营销策略，用低产量来维护品牌形象，保持高价格和利润率。

降价促销的情况也会有，但是很少，即便打折促销，基本也只是选择手袋之外的部分非主要产品，且只面向VIP会员开放。

MK有三大子品牌，同名高端品牌MK，中端产品线MichaelMichaelKors(MMK)和Kors by Michael Kors(KMK)。

其中的MK品牌属于坚守阵地基本不会打折促销的，MMK和KMK就不一样了。

在本世纪初期，Coach的状态与MK相似，势头很猛，利用Coach折扣店快速地占领着美国乡村市场，收获了不少不那么富有的消费者。

为了迅速扩张，除了疯狂开各种店铺，MK也在其中端线上搞起了打折促销，到处开折扣店。

其在折扣店的价格，可能是专柜原价的一半，甚至三分之一。

一时间知道MK的人热情似火，狂购MK的打折产品，尤其是包袋，因为在大部分人眼中，只知道MK，对于MK子品牌的划分并不清楚或者并不在意，他们只是对MK趋之若鹜。

虽然被列为轻奢品，但搭上了“奢侈”二字，消费者看中的就是其独有性、小众性、排他性。

低价和打折确实一时间让MK的整体销量上升了，市场占有率飙涨，但是街上挎着最容易辨识品牌的包袋的人也一下变多了。

结果就是品牌形象受了严重的内伤。也内有专家针对MK的走向说过，高人气是轻奢品牌的“死亡之吻”，尤其是那些以高档年轻消费者为定位的品牌。美国精品休闲品牌Tommy Hilfiger就在1990年末达到人气巅峰后走了下坡路。

此外，在百货商场里，品牌店其实无法控制自身的品牌形象。商场为了吸引顾客，搞各种打折促销活动，驻扎在商场内的品牌无从选择，只能跟着打折促销，尤其最近几年在美国百货行业十分不景气的情况下。

打折严重影响了品牌本身的定价策略和议价主动权，不同层级的定价也会形成相互之间的竞争，将会逐渐磨灭品牌形象，高端产品线也将遭到吞噬。

……

有过同样惨痛经历的Coach和Kate Spade都已经重整旗鼓，做出改变。Coach为了挽回品牌形象，聘请新设计师、扩张产品线、重新定位，还将批发销售网点减少了25%。Kate Spade也早已减少促销，以建立有“质量”的全价销售

今年5月，Coach宣布收购Kate Spade，以此来扩充产品线，同时助力Kate Spade扩张亚洲市场。三足鼎立被打破，MK成为了弱势的一方。

有观点认为，MK现在销量起不来就是因为这个品牌本身已经掉价流于滥俗，换言之，就是品牌很难维持原本的“逼格”，从而从一个“设计师品牌”降格成了一个基本款大众品牌

在一路狂奔时，MK很少审视品牌，审视消费者，未来也不见得会真的树立有效的“新生”计划，很有可能业绩会进一步下滑。