透视购物者视觉行为 彩妆零售生态数字化谋变

解密购物者视觉行为 彩妆零售生态数字化谋变

近两年，彩妆异军突起，成为化妆品细分市场中增长最快的领域。与护肤品相比，彩妆消费者对用户体验有更高要求，使得彩妆在实体渠道经营中面临的问题更加复杂。在零售实践中，行业内一直在探索经营方法，特别是占市场份额大头的专营店渠道，但是仍然缺乏系统的数字化支撑。

近日，“The Red Lab 红研究室”(彩妆零售研究室，简称“红研究室”)对外发布了《彩妆购物者视觉行为研究报告》(以下简称“报告”)，试图通过透视彩妆购物者视觉行为，了解消费者购物决策的关键，为彩妆零售提供数字化、理论化的支持。

随着收入水平的提高以及化妆品使用习惯的培育，中国化妆品行业处于稳定增长期。其中，护肤品是中国化妆品细分市场第一大类产品，因发展较早，市场已基本饱和，已经进入成熟期。彩妆虽发展较晚，但随着女性彩妆消费需求的加大，彩妆进入到了一个快速发展的黄金增长期。有数据显示，日韩、欧美彩妆市场占整个化妆品市场的80%-90%，而在我国，彩妆市场所占的份额不足25%，仍有很大的发展空间。

与护肤品相比，彩妆对零售提出了更高的要求，在实体渠道经营中面临的问题也更加复杂。彩妆行业一直在探索经营的方法，特别是占市场份额大头的专营店渠道，但是由于特殊的市场环境，行业间无法进行有效的数据共享，实行科学系统经营，导致虽然也有不少人进行尝试探索，但大多基于经验或主观判断，很难形成科学、系统的方法。

在靠内生性尝试摸索不明朗的情况下，品观网、彩妆品牌玛丽黛佳、化妆品研究公司OIB.China联合彩妆行业影响力经营者和机构成立红研究室，定位于彩妆零售研究与成长平台。2015年其首次对化妆品店渠道彩妆经营状况以及消费者进行了全面的调研，发布了《中国第一份化妆品店彩妆品类生存报告》;2016年继续对彩妆品类经营提升的方法探索研究，发布了《中国第一本化妆品店彩妆品类实战手册》，把科学经营落实在化妆品实际经营中。

但是彩妆是一个靠视觉感性影响很强的品类，而在实际彩妆零售空间氛围氛中，超过80%以上的零售物料、零售关于场的行为是无效的。基于此，2017年，红研究室聚焦零售三大模块中的“场”这个元素，重点研究化妆品门店内彩妆陈列空间和氛围，提出彩妆零售“四维空间”颠覆式理论，摒弃传统门店在彩妆氛围打造上对于经验和主观的依赖，并应用全球领先的购物者眼动追踪技术，首次发起中国彩妆购物者视觉行为研究。

据介绍，眼动仪是心理学前沿仪器，搜集测试者关注度数据，通过它可以记录测试者在真实购买下的视觉关注，洞悉其内心变化。借用眼动仪这一顶尖科技仪器，红研究室历经两轮测试，全国范围内采集80多名门店真实彩妆用户近1000多份购物者视觉行为数据，用彩妆购物者真实购物中的第一视觉还原购物过程的真实心理与视觉行为。

报告揭示了了彩妆购物者的三环购物决策行为。经过彩妆购物者眼动追踪测试，红研究室发现，随着中国消费者彩妆意识的增强，彩妆购物决策变化得更加快，在真实的彩妆购物环节中会经历三个环节的心理变化：搜索、体验、购买。从搜索到成交整个彩妆购物环节中能吸引消费者，并对购物决策起到关键作用的时间，只有不到150秒。如果把握好彩妆购物决策关键的150秒，将至少提升80%的彩妆物料效能。

近来，各彩妆品牌也在纷纷探索数字化零售，通过VR、AI等技术改善消费者的用户体验。红研究室将技术手段用于购物研究，破了过往在彩妆经营中对于经验和主观意识的依赖，实现了以消费者为核心的科学彩妆经营研究，为品牌和零售商提供理论支撑。据悉，接下来红研究室会将最新的研究成果在全国进一步推广。(文 薄冬梅)