宝洁疯狂瘦身仅保留65个品牌 完成品牌缩减计划

宝洁疯狂瘦身 已完成品牌缩减计划

昔日的宝洁是快消领域王者，如今的宝洁遗失往日荣耀。宝洁宣布，集团已经完成品牌缩减计划，希望在“变瘦”的同时变得更强。然而，投资者并不买账，船大难掉头的宝洁转变太慢。无论在最大的美国市场，还是第二大的中国市场，宝洁均遭遇竞争对手强力抢食。

仅保留65个品牌

在砍掉超过100个品牌后，宝洁的品牌版图已经从超200个减少到65个左右。在此之前，宝洁已经割掉超100个品牌，包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。宝洁认为，这些品牌表现不佳，希望甩掉累赘，专注具有增长潜力的核心品牌。

宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示，品牌收缩对中国市场不会造成太大影响。目前，宝洁在中国引入的品牌数量只有20个左右。即便是宝洁全球品牌数量缩减到65个，还有很多有分量的品牌可以引入中国市场。

经过近两年改革，宝洁业绩水平相较于此前的停滞状态有一定改善。宝洁最新公布的2017财年数据显示，截至6月30日，宝洁净利润上升到154亿美元，同比增长45%;净销售额651亿美元，与去年同期基本持平，排除不利的汇率波动，有机增幅为2%。

尽管取得2%有机增长率，但宝洁的投资者依然认为增长过缓。和同行业竞争者类比来看，宝洁与同期的高露洁有机增长持平，联合利华增长为3%。分部门来看，宝洁旗下仅有健康护理部门、纺织品和家居护理部门取得增长。美容部门营业利润为19.14亿美元，同比下降3%;男士护肤用品部门营业利润15.4亿美元，同比下降1%;婴儿、女性和家庭护理部门营业利润25.03亿美元，同比下降6%。

新品补充力弱

宝洁CEO David Taylor在电话会议中强调，宝洁集团不会单纯抛售旗下品牌，还会积极寻找收购对象，“我们希望能够找到可以增强技术能力，对现有产品线起到补充作用的潜在收购目标。”

过去相当长一段时间里，宝洁的战略一直以“减”为主。业内人士认为，在进行较大规模品牌削减后，宝洁正面临另一种困境：新品牌补充力度不足，依靠老品牌苦撑。

目前，宝洁旗下拥有8个年销售超过100亿元的品牌，包括帮宝适、吉列、汰渍、海飞丝、潘婷、OLAY、佳洁士和SK-II。护舒宝、舒肤佳等品牌从目前的市场容量上看，也均有实力进入百亿俱乐部。不过，近年来，这些品牌面临不同程度的品牌老化、销售不佳等问题。

在2005年花费570亿美元“天价”收购的剃须品牌吉列，也因竞争对手的挤压，在今年不得不实施降价。根据欧睿的数据，吉列在全球的市场份额已经从70%下降到54%。曾经在宝洁的化妆品部门中占据重要地位的Olay品牌，在宝洁最大的美国市场销售额持续下降，第二大中国市场也出现销售低迷。为此，宝洁去年在中国关闭了30%Olay专柜，并减少20%产品系列。

吉列以及诸多美容品牌已经显露颓势。美容市场是宝洁重要的收入来源之一，占公司收入的15%以上。除了升级产品、控制成本外，有业内人士认为，按照宝洁目前透露的信息，宝洁下一步品牌精简战略将不再是单纯抛售，而是通过出售部分处于生命周期末端的品牌，来给更有价值的收购标的腾地方。按照目前市场前景，口腔护理品类很可能是宝洁新品投入的先期市场。

“从2015年开始，借助电商渠道发展，宝洁在中国市场开始尝试引进一些新品牌，但目前这些品牌基本都停留在线上渠道，对于中国消费者来说认知程度依然较低。从公司整体来看，宝洁在近6年时间里没有孵化出新兴品牌。”日化行业观察员赵向晖认为，单纯的品牌收缩可以让宝洁“变瘦”，但无法变得更强。如果没有新品牌支持，宝洁很可能会陷入被老品牌“套牢”的局面。

传统营销失灵

今年开始，宝洁在营销上做出诸多转变：与长达7年的合作伙伴Audience Science合约到期。Audience Science为宝洁提供的全球范围整合的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(广告精准投放服务)工作，营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接棒。

近年来，宝洁在广告策略上一直举棋不定，一方面强调缩减电视广告为代表的传统媒体投放加强数字营销;另一方面，数字营销预算也在降低。MediaRadar最新数据显示，宝洁在2017年1月至5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41%。2016年前5月，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但是今年这个数字减少至978个，下降33%。

可以预见，伴随营销策略调整，宝洁广告投放会继续下降，在此种情况下要完成增加曝光的任务，意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。宝洁首席品牌官Marc Pritchard此前透露，今年公司将会做更多5—6秒的短视频。在宝洁看来，5—6秒的短视频不但能迅速传递品牌核心理念，而且对于越来越爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。

过去，凭借着精准广告投放，宝洁一度占据行业先机，并放缓传统媒体投放比例。现在，精准投放已经成为品牌共识，宝洁优势压缩。有业内人士曾这样评价宝洁：宝洁传统营销势微，也是品牌告别大工业时代的缩影。过去，消费者因缺少选择购买最为人所知的宝洁。如今的互联网与数据时代，无数品牌在通过不同的方法接触消费者，使他们有了无限选择。在追求更灵活营销方式的同时，宝洁也需要更为精细化和新颖的产品打动消费者。(孙麒翔 王潇立)