消费者就是不买账 全球奢侈品市场陷入低迷

消费者就是不买账 全球奢侈品市场颓势难止

在全球经济复苏之际，很多顶级奢侈品企业却因欧美日消费者不买账、中国人捂紧钱包而处境艰难。全球的奢侈品市场在过去5年都陷入了低迷。统计显示：自2012年底至今，全球资产价格大部分都在上涨，但同期奢侈品销售却下滑超过6%。

来自意大利并在香港上市的普拉达就是个例子。这家奢侈品公司，业绩已经连续四年下滑，市值也较高峰时期蒸发超过1000亿人民币。

PRADA在今年9月8日发布的半年报为时代集团的说法提供了依据。该报告显示，期内集团销售额同比减少5.5%，销售净额下降5.7%，除了包括大中华区在内的亚太区市场销售额增长外，中东市场、日本市场、欧洲市场、美洲市场均出现不同程度下滑。

这与时代集团的分区域业绩数据吻合，时代集团2017财年北美地区收益下降54%，欧洲地区下降19.3%，中国则上升13.8%。该公司2016财年北美和欧洲是时代集团两个最大的市场，收益占比超过70%。尽管中国市场回暖，仍难挽回欧美市场颓势。

为了应对疲软的市场，自2015年初，以香奈儿为首的奢侈品牌纷纷采取降价、打折等销售手段试图缓解奢侈品领域的消费低迷境况。值得注意的是，全球第二大奢侈品牌Louis Vuitton路易威登在2016财年的业绩已经出现回暖，数据显示，LVMH SE集团在2016财年销售额为376亿欧元，较上年同期实际增长5.4%。

财富研究院院长周婷认为，消费者的消费理念转变很快，许多传统奢侈品牌却没有跟上变革，因此在老客户流失的同时，新客户的进入速度也在逐渐减缓，越是一线大牌业绩下滑速度越快。同时她指出，在过去几年中，一些奢侈品牌曾大举扩张中国市场，门店覆盖一线到二三线城市，快速扩张也在某种程度上损害了品牌溢价与稀缺性。人们购买奢侈品的目的在于看重它能带来的身份象征，当奢侈品向大众化、快消化发展时，也就背离了高端奢侈的品牌定位。

对于各奢侈品品牌决胜市场的最大“矛盾”，便在于既要保持产品的“稀缺”，又要保证信息的足够“普及”。基于这样一个时代，各奢侈品品牌开始着手大力加强其信息普及度，利用数字化营销手段更广泛地传播产品工艺及品牌文化。

我们可以看到，越来越多的品牌开始联手拥有8.89亿月活用户总量的微信平台，推出自己的定制化服务，发展电商，并继续推进线上、线下的无缝对接。

在罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明眼中，虽然电商的大幅度发展是今年行业内最显著的改观之一，但也仅仅只算是个开始。“其实对于奢侈品消费者来讲，很重要的一点在于对整个购物过程的体验。”他表示，“在这一方面，对电商平台进行整体体验方面的革新，在未来还会有很多全新的空间。毕竟，目前实体店内的体验感依然是电商难以匹敌的。”

或许，奢侈品市场是否已经迎来了真正的长线复苏尚需观察，但是，消费新贵正在崛起，他们对奢侈品的期待并未淡却。而对于始终在与“创新”死磕的奢侈品，也即将在不久的未来为高端人群的生活更添一抹亮色。日趋理性的中国奢侈品消费者们仍在期待，一场别样体验与娱乐盛宴的来临。

(综合自：北京时间、北京商报、面包财经、财富中文网)