奢侈品牌Burberry战略调整：增产品种类 提高价格

Burberry调整战略：增产品种类 提高价格

作为第一个展开线上零售业务的奢侈品牌，Burberry曾被视作行业内最跟得上潮流的代表。但随着其它奢侈品牌也加入了数字化的大军，甚至于有了Gucci这样玩得格外风生水起的后来者，Burberry的先锋优势消失殆尽。这可能也是为什么它最近决心调整品牌发展战略。比起求新求变，Burberry想要通过增加商品种类、提高商品单价来巩固其奢侈品牌的定位。

Burberry的首席执行官Marco Gobbetti在11月9日公布了这项新的策略，同时公开了该公司2018年上半年的业绩，其净利润和总销售额均比去年同期增长了4%，半年收入增长到17亿美元，约112亿人民币。

Gobbetti称，数字化创新仍然是Burberry品牌形象的核心部分，但目前品牌发展上最迫切解决的问题是如何让品牌摆脱彻底摆脱时尚品牌同奢侈品牌的中间层。Burberry计划通过新的品牌战略，使品牌更加贴近传统奢侈品的高端领域。

“今天的顾客正在奢侈品和大众市场之间分化。在此之前，中端市场曾经一度主导时尚，”Gobbetti说道，“但如今中端市场的消费者已经不再拥有一席之地了，我们要在自己的品牌定价中反映出这种两极的分化。顶级品牌享受价格赋予权，通过高价推动增长，大众市场则通过低价的时尚吸引入门级客户，我们必须把自己坚定地放在奢侈品品牌的定位上。“

除此之外，Burberry还计划更新其产品组合，包括更高价位的皮包和配饰，设计更多独特的基本款式，在两个主要时装季之外，通过其他时装发布会来展示更多新奇的样式。

可以与这番策略调整对照来看的是品牌元老级人物Christopher Bailey的离开。

10月，Burberry宣布，已经在任17年的首席创意官Christopher Bailey将于3月份离职。有传言说，前Céline设计师菲比·菲罗(Phoebe Philo)即将上任。

虽然Christopher Bailey是“即秀即卖(在秀场上展示的服装消费者可以立刻购买)”的首个提出者，但他的离开并不意味着Burberry会停止现有的这种模式。Gobbetti表示，Burberry始终致力于将即时性融入当今顾客购物方式中。

事实上，无论是以奢侈品牌身份第一个加入Facebook和Snapchat等社交平台，还是率先将苹果和谷歌等科技公司视为合作者，这都是Christopher Bailey在任期间提出的，这也使得Burberry在很长一段时间内销售额得到了大幅度的提升。

Christopher Bailey

但随着品牌努力将广大的社会追随者转化为客户，销售额逐渐开始停滞不前。即使在亚太地区2018财年上半年的增长率是最高的(增长了7%)，但其增速却远比不上其他的竞争对手，甚至在美国的销售下滑了2%。

这也是Burberry提出新战略的一个主要原因。Gobbetti表示，数字战略将继续是未来计划的一部分，但其发挥作用的方式将更多地集中在改善客户体验，Burberry线上商店将在新的一年推出一些新的个性化产品，并为客户提供通用的网上结账系统。

他还补充说，随着品牌逐渐巩固高端奢侈品牌的定位，社交媒体渠道和其他渠道的数字化将成为入门级消费者的主要“门户”，这些消费者可能不适合更高的价格层。

“Burberry的新战略并不是脱离数字。这也意味着它需要更激动人心的产品才能在竞争激烈的市场中取得成功，“Exane BNP Paribas奢侈品负责人Luca Solca表示，“真正的挑战将是提高价格并保持销售平稳。例如，GUCCI的销售量大幅度增加的同时，其价格变得更加容易获得。总体来说，这确实可以看作是Burberry的一个雄心勃勃的目标。”