不再有消费者排队 H&M联名系列已大不如从前

不再有消费者排队 H&M联名系列还能走多远?

未来快时尚在倚靠大牌知名度的同时，更加需要好的设计来赢得消费者。

跟Alexander Wang合作之后，H&M的联名系列已大不如从前。

H&M 每年都会与新的设计师合作推出联名款，今年H&M是与设计师Erdem Moralioglu合作，推出近100款的男女服饰。在本次合作中，Erdem Moralioglu融入了其招牌的印花和维多利亚风格元素，并首次试水设计男装。

2005年，Erdem Moralioglu 在伦敦创立同名品牌，2014年，他被英国时尚事务委员会评为年度最佳女装设计师。ERDEM标志性设计是浪漫主义印花和礼服裙。他的设计在明星名人中非常受欢迎，包括Anna Wintour，Emma stone，Alexa Chung，Gwyneth Paltrow在内的名人都曾穿Erdem礼服走红毯。根据最新数据，ERDEM 2015/2016财年的营业收入为950万英镑，同比增长了20%。

目前，ERDEM品牌均价500英镑到4000英镑之间，而此次与H&M的联名合作售价在25英镑至249英镑左右，吸引消费者的卖点还是以快时尚的价格体验到名人垂青的高级时装。

不过，与以往不同的是今年国内指定发售门店从去年的14家减至5家。据北京商报记者报道，发售当天H&M北京蓝色港湾门店仅不到30位消费者排队等候购买，保安人数甚至超过到场的消费者，在发售开始半个小时后，该H&M店门口已无人排队，与往年消费者自备睡袋通宵排队的盛况形成鲜明对比。

由于H&M x ERDEM系列在国内只在上海淮海路店、上海南京西路店、北京蓝色港湾店、北京三里屯太古里店、深圳华润中心万象城店发售，国内其它城市消费者只能通过品牌官网渠道购买，导致H&M官网当天一度出现瘫痪，不过官方未解释是否因抢购而导致瘫痪。

图为H&M x ALEXANDER WANG系列发售当天抢购盛况

值得关注的是，在该合作系列正式发售前，H&M邀请了包括刘雯、林允、范冰冰等多位中国明星提前穿着出席公众场合以提升消费者对该合作系列的兴趣，虽然不能直接比较，也没有具体的数据能证明H&M联名款遇冷，但从社交媒体微博和微信的的传播量来说，本次推广收效甚微，跟 Alexander Wang合作当年盛况是天壤之别。

有业界人士认为，H&M此次合作的设计师在国内并无太大知名度，是导致该联名系列没有预期中火爆的主要原因。根据Google Trends数据，H&M x Erdem的搜索热度在公布消息后达到峰值，随后在3天内迅速回落，并没有引起持久的热议。这或许是因为Erdem Moralioglu并不具备形成社交媒体热议的特质。尽管在时尚界拥有不错的名声，在社交媒体上并不活跃的Erdem Moralioglu并不对快时尚消费者的胃口。

事实上，这也是H&M的无奈。

论质量比不过优衣库，论速度比不过时尚电商，论时尚度比不过Zara，没有差异化的突出特点，H&M似乎把联名合作这一出路走成了死胡同。

一方面因为联名系列越来越普遍甚至泛滥，消费者已经产生审美疲劳。为了满足快时尚对“快”和“相对低价”的需求，与快时尚品牌合作的高端品牌或设计师通常为了利益而不得不放弃高端时尚所必须具备的“优质”与“耐用”等特质，这是令消费者对此类合作系列产品失去信心。

另一方面，快时尚选择的联名合作对象也越来越窄。有分析认为，有人气的奢侈品牌对这种合作感到警惕，以防止品牌曝光泛滥，这导致H&M的联名系列选择对象道路上越来越难走。

今年是H&M推出联名合作的第14年，消费者为其狂欢场景已经成为过去时。同时，H&M联名系列的问题也逐渐浮现出来，2011年的Versace x H&M系列曾出现大量退货，品牌去年与Balmain的合作系列也被曝出存在质量问题。

相比之下，同为快时尚品牌的优衣库今年先后与KAWS x PEANUTS、FUTURA和J.W. Anderson推出的联名系列，都收到较积极的市场反响，adidas也分别和Alexander Wang和Stella McCartney推出联名系列。

业界人士认为，H&M在今年的战役中明显处于弱势，优衣库与J.W. Anderson的合作系列至少在提升了产品设计的同时结合了自研制衣技术，而H&M x ERDEM系列的最大卖点则在于相对ERDEM品牌大幅降低的价格。

随着消费不断升级，中国消费者对于快时尚品牌本身的兴趣也逐渐疲软。据《快时尚——中国，2016年》报告中数据显示，43%的消费者喜欢有个性的穿着，“个性趋势”兴起是快时尚品牌面临的一个挑战，预计2017-2021年快时尚品牌在中国市场年均复合增长率将逐步下降到12%。

为更好地挽留中国消费者，H&M于上月正式在中国推出积分会员体系H&M CLUB，消费者加入后除可立即享首单受8折优惠外，还有机会参加H&M x ERDEM在上海举办的独家预售活动。据悉，日本和中国是第一批引入H&M会员制度的亚洲国家。H&M发言人表示，推出会员活动有利于品牌进一步强化H&M与消费者之间的联系。

今年恰逢H&M进入中国内地十周年，但受过于激进的扩张战略影响，该品牌业绩增长已开始慢慢放缓。品牌位于北京西单大悦城的门店已于今年9月关闭。有业界人士认为，由于业绩不佳，经过疯狂扩张后，H&M也将面临关店的压力。

在截至8月31日的前9个月内，H&M集团销售额同比上涨7%至1730亿瑞典克朗，约合212亿美元，低于预期，税前利润则为159亿瑞典克朗，约合19.5亿美元，毛利率为53.6%。由于业绩陷入低迷，自今年年初以来，H&M集团股价累积跌幅已超17%。

面对层出不穷的联名、跨界合作，时尚界发生了巨大的变化，人们开始质疑这种“高于生活”的美学风格是否正确，通过与Versace、Balmain与ERDEM等奢侈品牌合作也不能改变H&M快时尚品牌的本质。

快时尚的法则是追求最快。在Zara的疯狂打压下，当一个快时尚品牌无法做到最快，那它可能要考虑别的方向了。

目前，增长逐渐陷入停滞的H&M集团将更多的精力放在高端产品线COS以及今年秋季推出的全新品牌ARKET上，H&M集团未来或将逐渐淡出快时尚竞争，转而向生活方式品牌发展。

有分析人士表示，就时尚零售来说，H&M依然有很强大的护城河，拥有广泛的店铺网络，接下来要做的用产品重新点燃消费者的欲望。作者 | 周惠宁