“颜值”当道 口红领跑彩妆品销售

“颜值”当道 口红驱动彩妆消费增长

好莱坞女星伊丽莎白·泰勒说过：“女人一生拥有的第一件化妆品，应该是口红。”时至化妆品市场逐渐繁荣和细分化的今日，口红、唇彩等唇部彩妆品依然占据着不可动摇的地位，并被赋予更深刻的意义。据CBNData发布的数据显示，口红在国人彩妆消费中渗透率不断提升且保持高速增长，其去年销量增速已达彩妆整体增速5倍，成为驱动彩妆品类增长的动力引擎。在这样的市场环境下，Dior、YSL等国外品牌加速扩张，从品类到包装不断创新，本土品牌仍在因循守旧，未来口红发展将何去何从，谁又能从中分得一杯羹?

深入国内市场 口红领跑彩妆品销售

从古至今，口红以其独特的魅力一直陪伴在女性身边。在中国古代，人们就已学会用红色唇脂来美化嘴唇，并称之为点唇。白居易在《和梦游春诗一百韵》中就用“朱唇素指匀，粉汗红绵扑”的诗句，来描述当时女性涂抹唇脂的姿态。目光移至国外，1915年世界第一支金属管口红在美国诞生，因其套筒内方便使用的滑竿装置风靡一时，1923年首次被发明的旋转口红使女性与口红的关系更近一步，此后无论是二战期间涂抹口红被认为是勇敢的标志，还是玛丽莲·梦露的金发红唇成为被模仿的对象，口红似乎都与女性结下了不解之缘。

时至今日，口红已然成为女性趋之若鹜的彩妆界宠儿。市场研究咨询公司英敏特数据显示，唇部彩妆对2016年中国彩妆市场销售额的贡献达22%，高出2014年仅有的15%，有95%的中国都市女性消费者在过去半年内使用过口红/唇彩，且在消费者只能选择3种化妆时必不可少的产品时，口红/唇彩(63%)、BB/CC霜(49%)和粉底产品(41%)位居前列，这也意味着口红在国内彩妆消费市场占有的地位已经不容小觑。另有研究数据表明，受时尚潮流和新品研发，以及消费者关注度提升和收入增长的影响，2017年全球唇部护理产业总价值将达19亿美元。对此，美容化妆品专家、健康美肌顾问侯聪表示，在“颜值经济”的影响下，口红一直稳居在彩妆产品的重要位置，只需几秒的时间就能改变面部妆容的特性，使其成为女性追求美和展现自我态度的重要标志，“日常化妆需要、朋友馈赠、自我奖励，随着消费者需求增长，口红已逐渐深入国内消费市场，并领衔彩妆品消费增长。”

国外品牌加速扩张 本土品牌受冷落

面对巨大的市场份额，国外品牌纷纷向中国消费者抛出橄榄枝，据CBNData统计，截至2017年2月，已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫网购平台，市场全球化及网购流行的趋势，使消费者足不出户便可买到国外品牌的产品，不仅带来快捷的购物体验，更为国外品牌在中国市场的普及提供了便利条件。随之而来的是国外品牌对中国口红市场的深耕，从产品功能的创新到附加值的挖掘，不断贴合消费者需求，争抢市场“蛋糕”。据美国《女装日报》报道，欧莱雅旗下美妆品牌YSL圣罗兰将于明年发售一款以椰子油为基础的免卸妆唇妆新品，该产品宣传称采用无伤害配方，不含着色剂和珠光剂，且有保湿滋润和令唇部水润光泽的作用，将目标瞄向了免卸妆化妆品。同样是这个品牌，其去年推出的星辰系列口红更是在微信、微博等网络平台以刷屏的姿态引起诸多消费者关注，获得销量的大幅增长，欧莱雅集团CEO Jean-Paul Agon就曾多次强调，YSL特别受中国消费者的追捧。

此外，借由当红明星的导向作用也是国外品牌进军中国市场的重要步伐，例如杨洋代言娇兰品牌亲亲唇膏、陈伟霆代言美宝莲唇膏等，通过明星与粉丝间的良性互动提升了品牌形象和影响力。而像赫拉携手甜点精品店HUGO&VICTOR推出甜点口红、欧莱雅与服装品牌Balmain合作高定唇膏等这类的跨界合作，则可以通过扩张市场份额来提升销量。

与国外品牌如火如荼的发展相对的，是略显冷清的本土品牌。相关数据显示，中国女性使用近80%的口红均为外国品牌。侯聪告诉记者：“受市场大环境影响，加上国内彩妆行业起步晚、对品牌的运营能力不足等原因，在高研发成本、高推广成本以及强烈的市场竞争下，许多国产品牌口红产品的发展举步维艰。”他还强调，国产品牌口红本身也存在着创新能力不足的缺点，仍处于仿照时下热门色系推出产品的阶段，而非研究更多新颖色系或功能来确立自身品牌的亮点，“无法准确捕捉到消费者的关注点、树立品牌形象，而只是重复着其他品牌的工作，很难在口红领域、甚至美妆行业上大展拳脚。”

虚拟试妆渐盛行 产品开发更趋细节化

除了在品牌形象和产品创新上下工夫，口红未来的发展趋势将更趋于功能性。随着越来越多的消费者开始关注保养与污染之间的关系，加之都市快节奏生活带来的缺水、干燥等唇部肌肤问题，导致口红上色效果不佳、易脱妆情况发生，在未来口红的附加功能将更加被品牌和消费者看重，除单纯上色功能外，叠加防晒、抗污染、强化保湿功能的产品会愈加受到欢迎。此外，业内人士告诉记者，现在消费者对绿色环保的意识正在逐步加强，对口红原料及成分也有了更深层次的了解，天然有机配方领域市场潜力与日俱增，这也会成为日后口红消费的重要导向。在口红颜色开发方面，侯聪则表示未来品牌可能会在基于同种大颜色下细分多种色号，以便让消费者能够更精细地选择最适合自己需求或肤色的口红。

基于庞大人口数量集成的市场行情，以及消费者对口红产品不断增高的需求程度，其在中国市场前景依旧被看好，而虚拟试妆的出现在带来真实场景体验的同时，更为品牌升级了与消费者的交互方式，打开了口红产品的新推广模式。记者了解到，法国美妆零售商丝芙兰就在其旗舰店内推出过具有一键试妆的“美力魔镜”虚拟试妆区，消费者只需点击设施上带有前置摄像头的屏幕挑选想要试用的唇部彩妆，屏幕便会播放化妆教程并在相应上妆区域上色，解决消费者对唇膏的选色困扰的同时，避免了传统试妆模式的诸多弊端。侯聪表示，虚拟试妆带来的人性化选择是发展趋势，但品牌树立及商品优化仍是把握销售命脉的关键。采写/记者 李铮 创意制图/记者 李强