化妆品市场迎联名热潮 未来偏向精准定位

创新营销模式 化妆品市场迎联名热潮

创意制图/记者 王远征

面对化妆品行业庞大的市场份额和快节奏的发展速度，传统以功能展示、明星代言的营销模式不再具有优势，为迎合迅速崛起的千禧一代消费者，更多品牌选择以新兴的联名手段借势营销，以求借助其他人物或品牌的影响力提升自身商业价值、提高产品渗透率从而更快占领市场，而联名款往往一经推出便会遭到哄抢，但风光背后，除了高额成本，也正面临着消费者愈发理性、审美疲劳和联名契合度的考验，能否持续受到青睐，还需拭目以待。

市场竞争激烈 传统营销模式受阻

据国家统计局公布的数据显示，2017年11月份社会消费品零售总额为34108亿元，其中化妆品零售总额为282亿元，同比增长21.4%，在各消费类型中增速仅次于通讯器材位居第二，2017年1月至11月化妆品累计零售总额达2285亿元，同比增长13.5%。随着国内化妆品市场不断扩大，各个品牌之间的竞争日益激烈，想单纯依靠明星代言、广告宣传、节目冠名等传统营销模式占据市场的难度也随之增大。在这样的背景下，作为新型营销模式的化妆品联名越来越受到品牌和消费者青睐，其意义在于借助其他品牌或人物形象的影响力，通过与自身品牌之间的良性互动产生市场效应，并提升商业价值。对于消费者来说，消费结构升级带来的转变，使他们的考量已不单纯局限于品牌和产品，创新的营销手段成为吸引消费者的关键。化妆品与其他品牌或人物联名生产的产品不仅更具特色，同时往往会被冠以新颖、与众不同的标签，增加消费者好奇感的同时恰巧满足了千禧一代消费者的需求。

对品牌而言，联名的方式有助于打破营销僵局，从而更快速地占领市场。首先，联名合作可以有效增加产品差异性，在丰富品牌自身产品线的同时与市面同类产品做出区分，同时联名合作更多以形式创新为主，很少涉及研发层面，是有效控制创新成本的手段之一。另外，联名合作的品牌或人物本身受众群体与影响范围就与化妆品品牌自身存在差异，联名款在弥补单一受众局限的同时有利于增加品牌曝光度及话题性，从而提升市场份额及溢价空间。

联名打破僵局 催化创新合作形式

不得不说，化妆品联名合作已经不是品牌竞争之间的小打小闹，其背后潜在的商业价值和利益是推动这个营销热潮持续升温的关键。在美容化妆品专家、健康美肌顾问侯聪看来，雅诗兰黛与设计师Victoria Beckham的联名款彩妆就是很好的范例。该系列首批联名彩妆于2016年9月面世，据悉在Victoria Beckham 品牌网站上架后很快就脱销，并且带动该网站同月访问量同比增长400%，转化率上升735%，不同资源合作产生的同向合力，使其仅在试水阶段就录得佳绩。“Victoria具有的企业家精神，与品牌创始人不谋而合，”雅诗兰黛集团高层表示，“她们都深谙女性消费者需求，致力于帮助女性蜕变为最美丽自信的自己。”

无独有偶，去年10月美宝莲与超模Gigi Hadid联名合作推出的Gigi x Maybelline彩妆盘于英国Boots药妆店正式开售，这款包含遮瑕膏、高光粉、眼线笔等产品的彩妆盘由于Gigi的超高人气在正式开售后的90分钟便火速售罄。而歌手Rihanna与LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo合作的彩妆系列Fenty Beauty by Rihanna同样受到热烈追捧。

除了与明星、设计师联名，品牌与艺术家合作带来的影响力也同样不容小觑。在刚刚过去的圣诞节，欧莱雅集团旗下品牌科颜氏就与英国插画艺术家Kate Moross联名推出节日限量版，赋予了其中每个单品想象力及创造力，对于此次联名合作，科颜氏全球创意高级副总裁 Maria Gustafson表示，Kate Moross的加入使此次产品与传统的节日系列截然不同，“这是迄今为止推出的单品最多的产品系列，设计风格散发出节日的欢乐与美好。”记者从科颜氏方面获悉，此次KIEHL'S X Kate Moross联名系列产品在2017年11月、12月双月的销售额占比，预计将达到整个品牌所有产品在这两个月销量的24%左右。

发展瓶颈尚存 未来偏向精准定位

虽然目前化妆品联名合作态势渐盛，但是依然存在着发展瓶颈。侯聪告诉记者：“对于品牌方面而言，联名合作门槛较高，需要足够强大的基础实力，背后所需要考量的维度很多，若没有充足的资金和数据支持以及联名后的把控及运营能力，很容导致联名合作失败。”此外，他还指出化妆品品牌与其他品牌或人物间的联合性也较难统一，“为了保证品牌的曝光质量，每个品牌在联名的时候都会考虑综合实力略高于本身品牌的合作对象，而后者亦存在这样的观念，导致品牌之间出现高低之别，两者寻求互利的统一性难度较大，不好协调。”

从消费环境来看，目前作为新兴营销手段的联名，也会随着消费者观念的不断更新逐渐弱化为传统营销模式，大量的同质化联名会使消费市场出现审美疲劳的现象，如何把握联名热潮，并将其发挥出最大化的市场价值，仍是品牌在选择联名合作时需要周全考虑的问题。

对于化妆品联名合作的发展趋势，侯聪也向记者表明了他的看法。在他看来，将来化妆品联名的范围和幅度会更加准确和精细，品牌会根据产品的不同，预估出受众消费群体的集中兴趣特征，并针对此特征进行相对应联名对象的筛选，以便更加精准定向给品牌消费者。

化妆品联名合作已不单是品牌竞争间的小打小闹，其背后潜在的商业价值和利益才是推动这个营销热潮持续升温的关键。——侯聪，美容化妆品专家、健康美肌顾问

本版采写/新京报记者 李铮