奢侈品牌跨足生活品类 “品牌大众化”概念的AB面

奢侈品牌跨足生活品类 “大众化”概念的AB面

奢侈品牌“周边系列”近期热度不断。法国奢侈品牌香奈儿近日宣布，将跨界推出奢侈生活方式系列，包括运动配件。面临消费升级，不少奢侈品牌开始试水“引领生活方式”的系列产品，爱马仕的移动小边桌、Tiffany的银色毛线球、LOEWE的陶器……专家认为，消费越来越场景化，消费者对生活方式的品质需求也越来越高。单一的产品交易并不能创造消费的趋动性，当品牌创建一个生活方式空间时，更容易触发消费者的消费动力。但品牌核心价值也存在被拉低的风险，会为奢侈品牌带来“品牌大众化”的危机。

跨足生活品类

香奈儿在推出一系列色彩缤纷的运动系列之后，又紧锣密鼓地公布了相关运动配件，品牌正努力致力于消费者的新年健身目标。香奈儿此次推出的运动配件包括售价1773美元的网球拍、2189美元的冲浪板、7203美元的瑜伽垫以及9649美元的坐垫。此举也表明品牌将正式进军奢侈品生活方式系列。

奢侈品牌跨界生活领域一直热度不减。Prada 185美元的回形针、巴黎世家2145美元的“购物袋”、Dior Homme 2500欧元限量版的BMX单车、1500美元的曲别针、9000美元的毛线球、4500美元的三角尺……继开设网红咖啡馆Tiffany Blue Box Cafe后，珠宝品牌Tiffany&Co的居家精品系列更是在微博和朋友圈赚足了眼球。其中包括居家和配饰两大系列，居家产品包括餐具、桌面饰品、装饰品等多个细分类目，主要为家居生活小件用品，有杯具、碗、刀叉、餐盘等。

财富品质研究院院长周婷对此表示，消费者对基于品牌知名度下的高品质生活方式的产品需求已经提升，但并未从生活品质上真正满足消费者，甚至一些奢侈品集团利用品牌知名度来制造营销噱头。比如Tiffany 9000美元的毛线球，通过制造热点话题来博得消费者关注，产品意义并非在于销售。但营销策略稍有不慎就会引起消费者的逆反心理，同时消费者逐渐开始理性消费，并意识到品牌和产品之间的对比关系，因此品牌溢价的空间在大幅缩小，消费者已经不再愿意为品牌的知名度而高价买单。

讨一时欢心?

奢侈品市场虽已回暖，但格局尚未定论，业绩一直难见起色的香奈儿开始寻找新的利润增长点。2016年集团销售额为56.7亿美元，同比下滑9%;运营利润为12.8亿欧元，同比减少20%;净利润为8.74亿美元，同比下降35%。而2015年集团销售额为62.4亿美元，同比下降17%;营业利润同比锐减23%至16亿美元;净利润为13.4亿美元，同比下跌7%。连续两年出现销售、净利双跌，导致品牌盈利能力下降22.5%。从女性专属共享办公空间The Wing到正式进军生活方式领域，香奈儿一直力求博得消费者青睐。

在这场行业持久战中，品牌老化的Tiffany也未能幸免，业绩遭遇滑铁卢。不过，Tiffany的产品改革方向却十分清奇。三季度内，集团销售额同比上涨2.8%至9.76亿美元，利润则同比增长5.3%至1亿美元，同店销售下滑1%。其中，亚太地区的销售额则受中国强劲需求推动，同比增长15%至2.83亿美元。Tiffany首席艺术官Reed Krakoff表示，品牌推出的居家精品系列融合了最好的质量、工艺和设计，并且具有一定的功能性，消费者每天都要使用，与生活息息相关。但显然由于过高的价格，在市场上一度引发争议。不少网友表示，“大概是贫穷限制了我的想象”、“我到底该买部iPhone还是买个Tiffany的罐头”。

“大众化”存危机

周婷告诉北京商报记者，消费升级促使消费者对于生活方式的品质需求逐渐提升，但具有品牌知名度又值得信赖的生活类产品并不多，而奢侈品牌的知名度以及品牌文化已经深入人心。因此，当奢侈品牌推出生活方式系列时，则会很容易被消费者接受，这是很重要的一个原因。同时，奢侈品牌产品多元化的策略可以吸引更多的消费者进入品牌自身体系，这是一个深层次的原因。目前，奢侈品市场虽然有复苏的现象，但很多品牌仍然面临老客户流失而新客户流入缓慢甚至没有新客源的窘境，客户数据库正面临极大的危机。在客户群体更迭的临界点，品牌需要新的增长点来吸引消费者进入品牌体系中来，尤其是千禧一代的消费者才是品牌的目标客户群体。基于原来的高价硬奢产品，利益增长可能性在逐渐降低，这也是为什么品牌开始做餐厅、咖啡厅以及生活方式系列。

周婷强调，通过单价的拉低可以让消费群体扩大，从而进入品牌消费体系，成为一种潜在的消费者，但也存在战略风险。品牌布局产品多元化，甚至是依靠低单价产品，会拉低品牌核心价值。同时，消费者的层级被拉低，也会为奢侈品牌带来“品牌大众化”的危机。看似是满足消费心理的巧妙方式，但是长期来看，品牌的整体核心定位是在下降。值得一提的是，消费越来越场景化，消费者对生活方式的需求逐渐提高。单一产品的交易并不能创造消费的趋动性，但是当品牌创建一个生活方式空间，更容易触发消费者的消费动力。当品牌做生活方式场景时也更容易教育和引导消费者，为消费者灌输一种生活理念。