老情怀+新营销 国货护肤品逆袭生金

国货护肤品逆袭生金

精致的青花瓷盒里，淡粉的胭脂甜香诱人;朴素的小铁盒里，乳白的润肤膏细腻幼滑。在国际美妆大牌盘踞各大商城之时，“祖母级”的国货老品牌化妆品在历经沧桑之后重返大众视线：万紫千红润肤脂、谢馥春鸭蛋香粉、百雀羚凡士林润肤霜、宫灯杏仁蜜等凭借着国货、安全、怀旧、高性价比等特质，迅速汇集了大批拥趸，成为美妆界的一股清流。

雪花膏店扎堆亮相商街

“复古的铜喇叭留声机，身着优雅旗袍的女人海报，还有成排旧式包装的圆铁盒雪花膏，感觉自己一下子穿越回了十里洋场，拿在手上顿时有种名媛闺阁的小巧别致。”上班族韩晓萌一踏入南锣鼓巷“摩登红人”的店铺，就立马儿被这种怀旧的调调“圈粉”了。

近年来，以摩登红人为代表的国货老字号扎堆儿亮相客流密集的商业区。截至去年初，这家始于上世纪30年代的国货老字号已在全国27个城市开设了70家店面。在北京前门大街、南京夫子庙、天津古玩街、杭州河坊街、上海的南京路等商业繁华聚集区，几乎每走几十米就有一家国货雪花膏的店铺。在现代气息浓厚的商业区中，这些老字号宛如一股清流。

“之前只在电影里看到过东方的古典美人，没想到锦盒装的香粉太美了!”来自英国的苏珊今年春天跟随家人来北京旅游，在前门大街看到谢馥春鸭蛋香粉便爱不释手，毫不犹豫地一口气买了三套。“听说这是以前皇宫里格格用的，太不可思议了，打算买回家送给好朋友!”苏珊说。

老情怀+新营销创造销售神话

6块钱的友谊雪花膏、5块8的百雀羚面霜护肤脂、3块钱的宫灯杏仁蜜……比起动辄几百元的国际大牌以及不明就里的自制商品，国货老字号因质优价廉被网友盛赞为业界良心。然而，在业内人士看来，国货老字号焕发生机是因为新渠道、新品类以及新营销的“神助攻”。

从去年一镜到底的广告《1931》，到3分钟剧情7次反转的《三生花》，再到鬼畜古典风广告剧《四美不开心》等等，这些颇具创意、画风清奇、脑洞大开的创意营销和神作广告，让80多岁的百雀羚成功完成了品牌年轻化的转型。

连续多轮的创意营销创造了销售神话。2016年百雀羚单品牌零售额达138亿元，相比2015年的108亿元销售额同比增幅达到27.8%。当年“双11”期间，百雀羚天猫旗舰店又蝉联了天猫“双11”美妆类目第一。

新渠道+新品类助力“第二春”

除了主打老情怀的新营销，新渠道和新产品也成为国货老字号重返青春的杀手锏。

“采用天然原料，经鲜花熏染，冰麝定香工艺制成;具有轻、红、白、香之特点，为清廷贡粉……”在某美妆博主的自媒体公号上，一篇名为《10款不能错过的国货好物》推荐谢馥春、片仔癀、迷奇等多个国货护肤品牌，已获得上万点击量。

而在一场美妆直播中，主持人直言不讳地分享自己的使用体验与网友进行互动，“友谊雪花膏……在干燥的北方使用，手感细腻，保湿性非常好”，边播边创出了销量神话。

“从传统销售渠道来看，进口品牌有一定的领先优势，但随着社交媒体崛起，这些美妆博主的推荐能够精准抵达潜在的消费群体，国货物美价廉的优势被凸显了出来，再加上社交口碑相传，转化为了可观的销量。”业内人士坦言。

与此同时，与时俱进地推陈出新也成为国货老字号“焕生机”的另一法宝。

气垫BB霜、卸妆液、睫毛膏、全系列面膜……老字号瞄准的是新产品。今年迎来120周年的上海家化董事长张东方也坦言，90后、00后在内的年轻消费者崛起，如何俘获年轻人的芳心，而不仅是妈妈的味道，这点尤为重要。

一度遭遇收购、雪藏甚至退市的中国本土品牌，如今已在新零售的东风下，通过好口碑、好故事华丽逆袭，踏上开疆拓土的新征程。范晓