直销篇｜银行理财子自建渠道，能否与母行代销、他行代销三足鼎立-焦点速读

银行理财子公司的销售渠道拓展已经进入了“深水区”，部分银行理财子公司不仅加快了代销渠道的拓展，还加紧建设自营渠道。

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华夏理财近日上线了自营APP，拓展自营销售渠道的银行理财子公司再添一家。据新京报贝壳财经记者不完全统计，在目前已开业的27家银行理财子公司中，上线了官方自营APP渠道的银行理财子公司数量增加到了3个，另有部分理财子公司表示正在为自营APP的上线做准备。

但自建渠道这一模式却在业内引起了争议：一方面自建渠道面临成本较高等问题；但另一方面，当前银行理财子销售渠道呈现多元局面，这意味着率先布局自营渠道或将抢占更多的市场。

有业内人士认为，银行理财子公司发展至今，拓展更多的营销渠道势在必行，但是否选择上线成本较高的自营APP还需看其自身实力和战略安排。由于仍处于“试水”阶段，预计银行理财子公司自营APP在短期内无法与母行代销、他行代销形成“三足鼎立”之势。

揽客拉新进行时降费率、返积分等优惠齐上阵

目前已上线自营APP的理财子公司共有3家，即青银理财、信银理财、华夏理财，另有宁银理财正在筹备自营APP。

新京报贝壳财经记者查看了已上线的自营APP发现，当前三款APP功能相似，主要展示了机构自身发行的理财产品信息，用户在登录并填好相关信息之后，还可以在APP上直接购买理财产品。在购买之后，用户可查询持有产品的资金、收益等情况。

值得注意的是，这三款APP均将优惠放在了显要的位置。华夏理财APP目前首页上主推的3款产品均为固收类理财产品，同时还打出了“0销售手续费”的字样吸引客户购买。

另两家理财子公司则在APP首页最顶端直接打出了拉新优惠的广告。其中信银理财打出了开户送积分的活动，按照规定，该积分可兑换生活卡券、实物奖品等。青银理财则规定，新客户持仓1万、老客户净增10万即可获得京东卡等礼品，同时客户邀请新客购买产品亦有机会获得京东礼品卡等。

此外，各家理财子公司自营APP均在客户投教、信息披露等方面下足了功夫。青银理财、华夏理财在APP首页下半部分设有“资讯”“观点”等栏目，主要用于发布投教信息、市场观点等。信银理财则在首页上半部分设有“消保专栏”“信息披露”“净值速递”“交易规则”等栏目。

投入较大成本收入比成理财子顾虑重点

尽管当前首批自营APP已经上线，但更多的银行理财子公司却对上线自营渠道依然顾虑重重。多家银行理财子公司人士认为，成本收入比是其考虑的重点。

“发布APP并不难，但发布后的成本却很高。”某股份行理财子公司人士告诉新京报贝壳财经记者，自营APP必须要有足够多的客户使用才可以称之为渠道，因此，前期如何吸引客户下载和使用是APP最初起步必须要做的事情，但这不仅是“砸钱”给优惠这么简单，还需要保证APP的使用足够流畅，否则亦会流失用户。

上述股份银行理财子公司人士还表示，当前理财销售依然是“渠道为王”，客户虽然有分层，但“母行+他行”的代销模式已经能够覆盖大部分的客户群体，此时银行理财子公司自己拓客的效果和效率不一定会有所突破。

某国有银行理财子公司人士坦言，在APP建成之后，针对APP的系统维护亦需要大量的投入。但从实际情况来看，由于银行理财子公司的APP主要只销售自家产品，而产品和服务相对单一，或不足以打动客户下载使用，更不用说增加客户黏性。

“当前很多银行手机APP可以满足客户大部分的财富管理功能，同时手机银行APP还有贷款、信用卡、消费生活等各种服务，其用户黏性更佳。”上述人士表示，理财子公司自营APP不排除未来可以代销其他理财机构的产品，走上“货架式”的大财富管理道路，但这又与母行财富管理模式相竞争，还不仅无法走出差异化，不利于双方形成合力。

另有国有银行理财子公司人士亦认为，直营APP销售不足以覆盖其运营成本，银行理财子公司通过APP营销的规模亦不会太大，因此若无监管明确要求必须建立自营APP，选择上线APP的银行理财子公司不会太多。

营销渠道拓展仍在持续中小行或更有动力

尽管当前母行渠道仍占据优势，但自营渠道也不无价值。

“发布华夏理财APP将补齐公司全渠道销售体系的最后一环。”华夏理财总裁苑志宏认为，而基于移动终端应用的互联网理财市场有巨大的发展空间。理财子公司APP代表着科技的力量与理财行业的碰撞，APP凭借较好的用户体验与用户交互，有利于增加客户的触达方式，能够直接获取完整客户数据进行用户行为分析，在构建体系化销售管理等方面具有重要作用。

另有银行理财子公司人士指出，从长远看，自营APP是银行理财子服务客户的重要阵地，可以让银行理财子公司最直接地触达客户，让银行理财子的销售更具有自主性。

招联金融首席研究员董希淼表示，就自营渠道的建设而言，中小银行理财子公司的需求比母行为大行的理财子公司更高一些。对于母行财富管理能力较强的理财子公司而言，与母行做好联动是其现阶段规模持续上升的关键所在。但对于一些母行理财客户相对薄弱的中小行理财子公司而言，拓展集团外部销售渠道，包括自建营销渠道的需求更迫切。

“当前银行理财子公司的自营渠道建设仍处于起步阶段，且任重道远。”董希淼认为，银行理财子公司的自营APP仍需要借助金融科技的手段，主要在线上拓客。虽然短期成效相对较少，但预计未来或将有部分服务较好、体验感较强的自营APP脱颖而出。

新京报贝壳财经记者 姜樊

编辑 陈莉 校对 刘军