春节电子红包步入第十年 今年互联网大厂的红包大战有点冷-环球今日讯

从2014年春节前微信支付上线拼手气红包算起，春节电子红包的新民俗兴起今年算是十周年，互联网大厂“凭亿敬人”的春节红包大战则步入第九个年头。

然而，与往年相比，今年的互联网春节红包声势真的冷清了太多。

(资料图)

一方面，截至目前，除快手外，几家大厂的春节红包投入金额较往年大幅缩水，更多APP，如B站、美团、知乎、豆瓣、斗鱼等，至今未见推出任何春节定制活动，也不见和红包相关的传播。2021年各大主流互联网巨头网上红包发放总额为181亿元，而今年，据不完全统计，已公布的春节红包总额仅为37亿元。

另一方面，历来春节红包大战的最大焦点——央视春晚的红包互动合作伙伴至今尚未揭晓。

这是正努力降本增效的互联网大厂们今年预算有限，所以反应冷淡？抑或是对春节红包的营销传播效果存疑，又或者，兼而有之？

春节红包大战兴起，见证互联网行业发展

溯源互联网公司红包营销，最早可以追溯到2011年春节，新浪微博推出“邀朋友织围脖，拿红包”活动，通过邀请好友注册微博获得现金红包，#让红包飞#成了那年春节的热门话题。

红包热潮被真正引爆是在2014年春节。2014年春节前，微信支付更新，上线拼手气红包、关注账号即可发送或领取红包等功能，成功调动用户参与热情，并为日后的大战做好准备。

根据微信官方公布的数据，在那一年除夕至大年初八，共有800万名用户参与抢红包活动，除夕夜达到峰值。

次年春节，微信更是成功从连续两年获得赞助权的美的手中抢来央视春晚合作机会。2015年央视春晚期间，微信摇一摇抢红包活动互动次数超过110亿，微信拿出了5亿元现金，发放超10亿个红包。

撒钱的效果立竿见影：2015年除夕夜，微信支付新增用户超过2000万，大幅缩小和支付宝的差距。这也拉开了一直延续至今的互联网大厂们春节档红包营销大战的序幕。

支付宝警醒后不计代价拿下2016年的春晚独家赞助，此后被互联网企业争抢的春晚赞助，最高活动金额攀升到40亿元。2016年开始，没有拿到春晚独家合作的互联网大厂，也开始在自家超级APP上发红包，掀起了春节红包大战。

尤其2021年，先是快手出价20亿元总额红包，随后百度出价21亿元，抖音再加1亿达到了22亿元，明争暗杠好不热闹。2022年，京东狂砸价值15亿元红包和好物，登顶春晚红包金额之最。

通过这些年的春节红包大战，我们见证了快手、抖音为代表的互联网新势力强势崛起；一度沉沦的百度，借春节红包迎来一波强劲增长；京东豪砸创纪录的春晚红包，欲撬动整个下沉市场……

红包拉新作用有限，大厂用户均显审美疲劳

不过，随着时间推移，春节红包大战的弊端也逐渐显现——借红包拉来的新用户来得迅速，走也匆匆。

2020年在央视春晚发红包的快手，除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰，抖音的DAU（日活用户量）也一度创下3.39亿的历史最佳纪录。但从QuestMobile的跟踪报告来看，这两大平台春节后的用户留存率都没有超过30%。

当中最尴尬的，还要数2019年的春晚金主百度。QuestMobile的数据显示，在2019年除夕夜当晚，百度APP的日活同比暴涨67%，达到2.4亿。但短短七天之后，其新增用户留存率只有可怜的2%。更由于那年春节红包活动花费的金额超出预算，百度当季度业绩出现了上市以来的首次亏损。

同样的，次年2020年，快手虽然在春晚期间日活达到了峰值，但之后也迅速回落，3年过去，快手的日活依然没有突破4亿。

或许因为这些前车之鉴，互联网厂商春节红包大战的总投入金额在2021年达到顶峰的超过181亿元后，2022年就明显回落，京东、快手、支付宝、抖音、百度、支付宝、美团合计投入金额约92亿元，其他平台则没有动作，较前一年减少了差不多50%。

到了今年，只能用冷清来形容了。据记者了解，除了快手仍维持跟前两年规模约20亿元计投入外，支付宝和去年一样（5亿元），抖音从20亿元骤降到4亿元，其他家连金额都不愿公布，或者干脆放弃参与。

至于春节档期的最大IP春晚，截至发稿时，央视兔年春晚的红包互动合作伙伴尚未揭晓。许多人猜测，春晚红包互动活动很可能从今年起就此断档。

数字经济学者刘兴亮对记者表示，“春节红包大战从2014年开始算起到2023年，整整十个年头，该玩的花样都已经玩遍了，红包的市场格局也形成了。不管是企业还是用户，我觉得都已经到了一种审美疲劳的阶段，所以说它不再火爆也在情理之中。”

技术升级玩法创新，2023年春节红包有新意

这些互联网企业可能也猜到了，网民会嫌今年的春节红包“诚亿”不够，缺乏“新亿”，所以也在努力尝试，在牢牢结合自身业务优势的同时，通过技术升级、玩法创新等手段，期望提升用户的参与度，多增加些节日仪式感。

●百度

百度2023“好运中国年”活动全面融合Ai技术，推出逛AI科技庙会、“AI年货节”到AI写春联、AI送祝福等AiGC创意玩法。不仅如此，今年的红包活动也AI升级，加入AR找好运、AI扫脸测福气、拍照识花等多场景趣味玩法。

1月16日，百度还将推出全球首个Web3.0元宇宙红毯派对——百度沸点元宇宙之夜，携手众多明星和百度创作者，共赴首个虚拟与现实碰撞的元宇宙红毯秀，再现2022年度大热IP。

现金红包玩法：

用户在1月9日0:00-1月21日19: 50时间内，通过每日送抽卡次数、做任务、签到、领取好友赠送卡片等方式集齐金卡，即可参与瓜分3亿福利。3亿福利包括金卡奖金、翻倍奖金、排名奖金等多项奖励，首先集齐金卡、团圆卡、福禄卡等的前1888名用户，均可获得排名奖金666元。

●支付宝

主张与网民共享科技年的还有支付宝。除了招牌的集五福召唤现金红包外，网友可以与AI一起画年画，进福气乐园化身数字人和网友互动拜年，观看舞狮、皮影戏等年俗表演，集齐五种福卡还可领到一份源自国家级非遗技艺的“福”字藏品。这些永久留存在链上的福字，设计源自花丝镶嵌、西湖绸伞、木版年画、铜雕、苗绣等12项国家级非遗技艺，让送福、写福、接福变成一次带有年味儿的非遗传承。

支付宝今年特别之处还在于，五福继续深入开放，超过3万商家成为发福卡的主角，参与商家规模是去年的30倍。

现金红包玩法：

红包总金额5亿元，开奖时间依然为大年夜22时18分，集齐五福用户可得一个小红包，奖金最高金额666元。

●快手

今年发春节红包最积极的当数快手，不单最早开启活动，投入资源也远超同行。快手早在1月4日就上线了新版苹果和安卓客户端。活动从1月10日持续到1月28日，将以多样化的创新互动玩法送出海量红包。

在玩法上，快手没有仿效百度、支付宝的科技范，而是继续一直以来的“土味”，推出多个玩法简单的互动小游戏，但在资源重心向商家转移上，倒是和支付宝不谋而合。

现金红包玩法：

“兔兔大合成”，用户转动摇奖机可随机摇出兔兔币及现金红包，每次合成均可获得红包奖励，合成第10级兔子可直接领取66元大额红包。

“供财神”与好友组队瓜分2亿红包；动动手指就能参与分2亿“推金币”；瓜分千万红包的“拍视频闯关”；“集福卡”用户完成后可在除夕夜瓜分1亿现金，前1万名集齐的用户必得666元红包。

其他APP春节现金红包活动

●抖音

188个红包散落在四季，通过每个季节必得大红包，全部通关前1000名用户得万元。

●美团

即日起全国试点地区的消费者均可上美团APP搜索“数字人民币”，领取“团圆好彩头”兔年新春礼包，涵盖了包括消费红包、1元购年货、数字人民币硬件钱包礼盒、支付立减券包等在内的多重好礼。抽到消费红包的用户，有机会获得支付立减券包、88.88元或888元数字人民币红包。

专家说法

今年春节红包最大悬念 春晚互动红包还有吗？

今年参与春节红包大战的互联网厂商数量和规模大缩水已是事实，现在剩下的一个最大谜团就是，距离2023年农历春节还有不到10天的时间，春晚互动红包企业却迟迟没有官宣。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析认为，春晚大红包依然没有企业来认领，可能今年就真的没有了，或者至少不会像往年那么大规模。“从过往七八年的情况看，赞助的企业一般都会提前一个月做足营销宣传，不会等到年三十前两天才做，因为这个营销基本上最晚过完初七就没什么声音了。”

张毅进一步分析说，“如果今年最终春晚红包没有互联网企业认领，我觉得原因有几个方面：首先，红包的玩法决定了发放企业的产品覆盖一定是全民的、无差别的，不分职业老少男女，比如说支付宝、短视频、微信支付，还有一些电商等等，都基本符合这个属性。能满足这样条件的，通常来讲只有互联网企业了。”

“第二，就是资本布局型的，这些产品背后有巨大的资本，这些产品才有可能会拿出大量资金做红包营销。第三，互联网企业、科技企业，总体来说，过去一年和接下来一年，主基调恐怕都是降本增效，对于巨额营销会更加谨慎。按这个方向来看，就需要有一些新的、符合以上三个基本条件的企业，或者是新业态的出现，它们是需要大力发展、面向10亿以上用户的，才有可能是目标企业。”

刘兴亮分析，“春晚还是万众瞩目的一个焦点，除夕夜还是没有任何一个IP能跟春晚相比。但红包这种形式，它已经不够新颖了。它的拉新作用，当然还在，只是效果没那么好了，而且更多时候并不是企业理想中的用户。”

记者观察

春节红包的变与不变

早已成为新年俗的春节红包大战，让国民多了一种“铁打的春节，流水的互联网企业”的观感。

春节年年如期而至，用户对红包的热情近年逐渐消退。对用户来说，领红包从不嫌多，但若用户领完红包后，放下手机就忘记了是谁发的红包，那这笔营销的投入产出比就值得怀疑了。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅说，不管春晚城头变幻的是哪一支“大王旗”，企业报出的春节红包金额是5亿、10亿还是100亿，真正到了全国十多亿人民手上的，也就一块钱，或者几毛钱，春节红包对网民、消费者来讲，并没有那么重要，大家不会因为这个五毛钱或者一块钱、几块钱就对红包活动有多大的期盼，更重要的还是节日的喜庆气氛。在变化的其实是产业的环境、企业的需求、发展的阶段、市场的布局，但也有一些事情是恒定不变的。一是满足发春晚红包的企业或者产品的一些基本条件，这一规律恐怕不太会变；另外一个，就是大家对春晚的期待，作为年夜饭后很重要的一个环节，大家对阖家欢喜氛围的期待是不会变的；还有，不管企业发不发春节红包，中国传统的过年发红包的习俗也肯定不会变。”

■采写：新快报记者 郑志辉 制图：廖木兴