天天微动态丨价格超过膳魔师、象印希诺股份冲刺“保温杯自主品牌第一股”

来源: 新快报 ┆ 时间: 2023-02-22 13:57:12

新快报讯近日，杯壶企业希诺股份有限公司（下称“希诺股份”）更新了招股书，拟继续冲刺上交所主板。招股书显示，希诺股份毛利率与产品售价远高于同行，对此，希诺股份自称是品牌溢价所致。不过，由于杯壶产业集中度整体较低，希诺股份市占率仅为2%左右，但其产品价格已超过膳魔师、象印等更有知名度与竞争力的国际品牌。

一家三口合计持有98.15%股份

(资料图片)

官网显示，希诺股份前身是上海家欢日用制品有限公司，2003年“希诺/HEENOOR”品牌正式成立，公司业务主要为品牌杯壶产品的研发、设计与生产销售。

从股权架构来看，希诺股份是一家典型的“家庭企业”，招股书显示，公司共同实际控制人为张碧峰黄伟军夫妻与其子张元纪伽，三人合计直接和间接持有公司98.15%的股份。同时，张碧峰担任公司董事长兼总经理、黄伟军担任公司副董事长。

2019年-2022年上半年，希诺股份分别实现营业收入5.8亿元、5.56亿元、7亿元及3.29亿元，分别实现净利润1.66亿元、1.77亿元、1.96亿元和8178.53万元，业绩保持在较稳定的状态。

但需要指出的是，希诺股份销售模式过度依赖经销商。2019年-2022上半年，其经销带来的收入占比主营收入均近八成。对此，希诺股份直言，销售模式导致公司对终端客户的可控性相对较弱，如因一些原因致使主要经销商与公司合作关系弱化或终止，则存在丧失部分终端客户乃至区域市场的潜在风险。

产品淘汰率说辞前后矛盾

从综合毛利率来看，2019年-2022上半年，希诺股份毛利率分别为 58.11%、59.19%、56.01%及 55.23%，远高于同行企业哈尔斯与嘉益股份，2022年上半年哈尔斯、嘉益股份毛利率分别为26.94%和29.87%。

若用成本与产量进行粗略估算，希诺股份与哈尔斯、嘉益股份单个杯子成本均在20-30元这一档，差距并不大，对此，希诺股份称，哈尔斯及嘉益股份自主品牌产品占比较低，公司较高的毛利率主要是品牌溢价的体现。

不过，新快报记者注意到，由于杯壶行业企业较多，产业集中度整体较低，加之国内杯壶市场存在国际品牌“霸榜”的情况，希诺股份的市占率仅为2%左右，远不及另一国产品牌“富光”。但从价格端来看，希诺股份产品价格却远超富光，甚至也超过了“膳魔师”“象印”等更有知名度的国际品牌。以京东自营旗舰店价格举例，其销量最高保温杯到手价为179元，而膳魔师和象印销量最高保温杯到手价分别为99元和119元。

在社交平台上，也有消费者问“希诺杯子凭什么卖那么贵”。对此，2018年希诺曾回复称，自家产品有“70%的淘汰率”是“充满手工温度的产品”。但该账号2021年另一帖文却改口为“淘汰率30%”。并且，招股书中对“淘汰率”“手工”等造成价格高昂的原因也只字未提。