温州银泰借“新零售”逆势起飞

电商网购对传统百货业的冲击，是近年热议话题。但记者日前从银泰百货温州世贸店获悉，今年以来，该店的销售额已恢复至2019年疫情发生前的水平，较2020年增长了15%。其中，美妆类的销售额较2019年翻了一番。温州银泰百货在新零售领域的多年探索，为自身从疫情影响中顺利突围、逆势起飞赢得了转机，也为百货行业树立了一种全新的发展样本。

全面数字化，以数字化重构“人、货、场”，是温州银泰百货突围的“关键一招”。经过多年努力，如今的银泰百货已切切实实成为一家“云上”百货商场——通过银泰百货自己的“喵街”APP和淘宝直播间，让消费者“云逛街”成为常态，消费者在手机上下的单，2小时后就有快递员送货上门，还能享受60天无理由退换货服务。

“除了线下销售外，我们的很多导购人员会化身主播，在线上向顾客推荐商品，这样温州银泰的货就可以卖到全国各地去。”温州银泰百货商品中心副总经理徐志华告诉记者，疫情发生后，导购直播带货的模式迎来了加速发展期，包括他自己有时也会上线当“主播”。线上直播打破了传统商场的时空限制，消费者可以利用白天碎片时间“云”逛商场，也可晚上在家躺着买买买。银泰的数据显示，温州本地消费者的购物欲在夜间特别活跃。

新零售不仅能更好地满足人们现有的消费需求，还要创造新的需求。据介绍，为增加顾客的粘度与活跃度，温州银泰百货推出并不断升级订制化会员服务，促使更多消费者从“线上”回到“线下”，在现实的消费场景中获得更多、更好的消费体验。“以美妆为例，每个顾客的肤质、肤色都不尽相同，其实特别需要在线下实地试妆来选择商品。为此，我们很多美妆柜台都推出了皮肤检测项目，一些VIP客户还能在附设美容坊里享受皮肤护理增值服务……这些正是线下商场的最大优势。”银泰百货温州世贸店营运经理蔡金晏介绍道。

“现在我经常是在商场里比选、试穿，决定买的时候就上‘喵街’下单，因为银泰线上线下渠道基本同价，线上累积的会员积分还能兑换各种礼品和服务。”趁着“双十二”促销活动多，正在银泰忙着选购商品的市民陈女士介绍自己的购物心得。

线上、线下打通的新零售模式，也让银泰百货成为温州打造区域消费中心城市的重要阵地。从今年9月份以来，温州银泰百货新引进了11个高端美妆品牌，其中不乏独家大牌和温州首店。据悉，现在银泰百货温州世贸店入驻的化妆品品牌已达39个，其中一线大牌20多个。作为温州美妆品牌最全的百货商场，银泰百货常年占据温州美妆市场三分之二的市场份额。

“国际大牌对温州市场的青睐，正是看中了温州消费者强大的购买力。”在徐志华看来，引进首店不仅是银泰自身开拓市场的需要，也是助推温州打造区域消费中心城市的题中之义。“温州把首发首店经济招引作为打造区域消费中心城市的重要抓手，作为温州主要的百货类商贸企业，我们有责任参与其中，将更多的品牌首店引进银泰、落户温州。”徐志华认为，随着温州区域消费中心城市建设的推进，消费虹吸效应也将为银泰百货带来更多周边地区的客流。