“世界杯”给日本带来热效应
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据经济日报报导,2022年卡塔尔世界杯正在如火如荼进行中,赛场外,品牌营销大比拼让“世界杯经济”不断升温。
日本第一生命经济研究所的估算结果显示,由于日本国家队在卡塔尔世界杯上表现优异,在日本国内创造的经济效应达到163亿日元(约合人民币8亿元)。
报导指出,虽然受新冠肺炎疫情影响,这一数额少于2018年俄罗斯世界杯的215亿日元,但依然反映出日本民众对足球的高度关注。统计显示,世界杯期间,日本付费媒体、外卖送餐服务的用户持续增长。包括队服销售、播放足球赛事的付费媒体订阅等“足球相关”支出为111亿日元,上届为143亿日元;体育酒吧、外卖送餐服务等“餐饮相关”消费为52亿日元,上届为72亿日元。
作为全球瞩目的体育赛事,世界杯具有巨大影响力和传播覆盖率。对于品牌商而言,这一重量级赛事也承载着极强的商业需求。在互联网时代,体育营销的方针、方式、方法都发生了巨大变化,从单一的赛事赞助,向话题营销及事件营销等互动营销转移,营销路线更加“走心”。
以今年日本国家队全新主客场球衣为例,阿迪达斯与日本足协共同发布了以日本传统手工艺“千纸鹤”为主要设计理念的球服。2002年韩日世界杯决赛之后,为庆祝冠军的诞生,日本放飞了约270万只纸鹤。今年,日本队球衣的灵感正是来自于这些纸鹤,传达出“让欢乐感染日本”的信息。
今年世界杯期间,麦当劳在日本发布了以“跨越时空的汉堡”为主题的赛事宣传片。短片里,麦当劳将韩日世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔尔世界杯串联起来,带领观众在流逝的时光中重拾回忆,同时也呈现出品牌与世界杯之间的紧密联系。
现代营销学之父、营销4.0理论创造者菲利普·科特勒说过,仅就消费品而言,相较于受众更广泛的娱乐和综艺节目,采用体育营销手段能够帮助品牌商获得比常规手段3倍以上的品牌忠诚度、更积极的情感联系和更强烈的记忆点。换句话说,紧抓世界杯这一契机,让品牌成为与消费者拥有紧密情感联系的媒介,对处于消费寒冬的各国企业来说,无疑是尽快回暖的好方法。