李宁的“新帽子”-全球观察

一场非议将运动品牌李宁推至了民族情绪的对立面。

事出缘于李宁9月举办的“逐梦行”机场大秀，走秀中一款军绿色服装和帽子被网友质疑神似日军军服。随着近日社交媒体上的质疑声越来越大，网友声讨的火力也集中对准了李宁。

或是受到近期舆论风波影响，周一上午李宁股价闪崩近13%，直到下午才缓过神来，收盘时跌幅收窄至4%。

(资料图)

更激起网友不满的是网上流传的两张截图：

一张上面李宁电商总经理冯晔发朋友圈称，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”，被指教育消费者；一张是李宁执行董事李麒麟在微博分享的五张图片，似有意为自家设计站台，该微博目前已删除。

19日上午，李宁终于发布官方声明道歉，声明中对受争议的产品设计做出解释，并强调“中国经济和中国体育产业的蓬勃发展是李宁品牌成长的基石”。但仍有部分网友并不买账。

看似由一款新帽子引发的品牌危机背后，也揭示出“国货之光”不是那么好当的。

#01

最大的败笔

19日下午，一个李宁授权专卖店的抖音直播间里，主播反复重复着“我们不卖货了”，评论弹幕里刷满了“918”。

随着社交媒体上关于“鬼子服”的质疑声渐起，最先受到牵连的是所有带货李宁品牌的直播间和主播。从周一开始，李宁官方直播间就闯入一批网友发送红点表情抗议，迫使直播间停播。

还有位平时直播间就几十人的女主播被吓得用胶带挡住卫衣的“李宁”字样，直接放弃介绍产品，恳求大家“别骂”、“别买”、“举报”帮她下播。

现如今，直播间已经成为网民宣泄情绪的又一出口，带货的主播也无辜的被默认为企业的“新闻发言人”。

按照过往品牌遭受舆情风波的应对经验来看，多数企业会选择暂停直播间，但这也意味着要承受直播带货业务带来的损失。

数科社发现，天猫上的李宁官方网店在17日之后已经停止直播，据回放记录显示，店铺此前每天都会进行直播带货，每场观看人数大概在10到20万人次左右。目前店铺显示的最近一场直播预约为24日的“双十一”狂欢，但下面留言依旧嘘声一片。

一位媒体公关朋友告诉数科社：“即便是场无妄之灾，也会给品牌留下‘黑历史’，当下最该做的是安抚公众舆情，让这事儿快点翻盘。”但从舆情爆发后李宁的整个危机公关的反应来看，实在难以令人满意。

姑且不谈隔了两天才发布的道歉声明，从李宁两个管理层的间接表态也能看出其危机公关的经验不足之处。

品牌遭遇信任危机，安抚情绪往往应该排在陈述事实前面，最终目的是为了挽回信任。这似乎对应了男女恋爱里的一句话：吵赢了，也分手了。

而像李宁电商总经理这种从一种俯视角度试图“教育消费者”的行为，很难不让消费者感到企业的傲慢，实属是火上浇油。从张小泉教中国人切菜，到海天酱油“自残式”公关，这种危机公关的败笔之作还少吗？

整场舆论最大的争议点是“神工天物”板块中那套深橄榄绿色羽绒服的帽子帽帘设计，据官方介绍，整场产品设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。

不难看出，依李宁官方所讲这套衣服的设计灵感与机场走秀主题并不矛盾，而且也有网友指出，除了引起争议的军绿色，其他颜色并不会引起日本军服的联想。

况且，近年来依靠“国潮”崛起的李宁，显然没有搬起石头砸自己的脚的理由。但在网友看来，这恰恰也是无法容忍的理由。

#02

“情怀”这碗饭

这个理由是什么？是李宁明明端着“国货情怀”这碗饭，却还是出现了这种给消费者造成强烈不适的疏忽或说纰漏。

李宁品牌是由“体操王子”李宁于1990年创立，至今已有32年历史，早前经营中曾经历过数次起落。最近的十年，李宁在2012年行业库存危机中资金受损、业绩萎靡不断，直到2015年创始人回归后才得以重振。

2018年，随着子品牌中国李宁在纽约时尚周走红，李宁的“国潮”新形象真正出圈，引领了一股国货风潮。鲜艳的方正红底与“中国李宁”四个繁体字LOGO如同一面旗帜，在消费者心中形成深刻的品牌文化烙印，同时也把李宁与“国货情怀”捆绑在一起。

受益于民族品牌的身份认同和设计改善，李宁成了吃到“国潮”红利的代表，被称为“国货之光”。

过去3年里，李宁公司的业绩营收分别是138.7亿元、144.57亿元、225.72亿元；净利润分别为14.99亿元、16.98亿元和40.11亿元。去年，李宁的净利率由11.7%提高至17.8%，毛利率上升3.9个百分点至53%。

渠道方面同样反映出李宁品牌的火热，在李宁的渠道铺设中，加盟商一直是主力。一位业内人士表示，近两年不少经销商热衷在商场开店售卖李宁系列产品，很快就能收回成本，吸金能力很强。

财报显示，截至2021年12月31日，李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7137家，较去年净增了204家。线上新兴直播平台为公司带来58.4%的收入增长。

不难否认，是中国消费者和国潮成就了李宁的脱胎换骨，也让其赚了个盆满钵满。

尤其在去年3月，由H&M引燃的“新疆棉事件”爆发后，国内以李宁、鸿星尔克为代表的国货服装品牌收获了一大波“野性”消费以及一批忠实粉丝。

“可能就是期望越大失望越大吧。”一位90后消费者表示出他对这次李宁品牌风波的感受，从去年开始他的运动服品牌消费就用李宁替代掉了耐克，“以后可能还会买，但肯定不是唯一选择了。”他如是说。

这位消费者的感受恰恰也揭示出了，为何一款帽子的设计疏忽就能引发李宁如此大的品牌危机：“情怀”这碗饭端不稳，就会摔得很惨。

#03

“国潮”还能香多久？

去年，鸿星尔克为河南灾区捐赠5000万物资，让网友们既感动又心疼，“感觉你都要倒闭了还捐这么多”，于是纷纷涌入鸿星尔克的线上线下店铺，买到官方库存告急。

面对这波爆火出圈，鸿星尔克董事长吴荣照却是回应表示：希望大家理性消费，不要神化鸿星尔克。这位二十年前拿着微薄资金从福建起家的品牌创立人，内心或许很清楚“国货之光”称呼背后的分量，靠“情怀”换来的业绩并非品牌长久立足之计。

今年以来，随着消费者逐渐回归理性，“国潮”风口已然降温。

从李宁2022年中报业绩不难看出虽仍保持增长，但增速呈放缓趋势，净利率则由19.2%下降至17.6%。

情怀降温后，产品最终还要回归价格和产品力上。大众近年来比较普遍的消费观感一来是“国潮”品牌越来越多了，二是和“国潮”两个字沾边的产品越来越贵了。

李宁的挑战也正源于此。关于李宁“涨价”的质疑声市场早有耳闻，对此李宁也曾回应“涨价并非主动，李宁主品牌大众产品的定价依旧亲民”。但在去年底的投资者电话会议上，也有管理层表示：此前产品在定价水平上，定的太高了。

而去年李宁的品牌矩阵里又加入了定价更高的时尚品牌LI-NING1990，据其天猫旗舰店商品信息，标有“肖战同款”的服饰价格均在千元以上，一件运动卫衣标价为799元。可以看出LI-NING1990定价已经接近耐克、阿迪，这也为外界所诟病其溢价过高。

俗话说“一分钱一分货”，价格走高自然也考验着产品力。就运动服饰而言，除了设计灵感，还体现在功能性需求上。

在外观设计上，李宁比较擅长融入各类中国艺术文化。2018年其在纽约和巴黎时装周也是凭借着以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素出圈。

从那以后，李宁便深度挖掘中国文化和流行文化元素，此次惹争议的飞行帽也是参考了中国明代到近代的防护帽子设计。排除此次的敏感服饰，李宁在产品设计层面的本土化特点已然自成一派。

但在功能性需求层面李宁尚未打出差异化优势。比如耐克在2017年发布了革命性创新的碳板跑鞋Vaporfly；阿迪达斯在2013年推出的boost科技（市面流行的“踩屎感”）；更早之前，AJ上所融入鼻祖级气垫缓震技术Air Sole，这些都是功能需求核心产品竞争力的体现。

与同行相比，近几年李宁的研发投入占收入比并不高。财报显示，李宁2021全年研发开支为4.14亿元，同比增长28.2%；但研发开支占总收入比率却从2020年的2.2%下滑至1.8%。同期的安踏和特步研发支出总占比分别为2.3%和2.5%。

从支出端来看，李宁的成本支出大头都花在了广告推广和请代言人上面。

相信有了此次的品牌风波经验教训，也能让李宁未来的路走得更加认真、谨慎，真正肩负起“国货之光”的重任。