无糖茶饮，搅动茶饮料市场的“鲶鱼”-全球百事通

来源｜读懂财经（ID：dudongcj）

编辑｜Ray

饮料赛道，一直都是牛股诞生地。以水为原料，统一的标准和品控，解决不同场景下人们轻松喝水的需求，打造出了多个极佳的商业模式。

(资料图片)

而茶饮料，作为中国饮料行业仅次于包装水的第二大市场，市场规模在1200亿左右，长期以来却处于市场不断萎缩，产品老化的不利局面。

不过，在近年来“无糖”风潮引领下，“健康”成为饮品行业创新的主题，也成为了茶饮行业的新趋势。

元气森林无糖气泡水主打“无糖”概念，迎合了消费市场新趋势，迅速爆发。同时，健康问题频发的年轻群体对养生的需求，也推动了养生茶的发展。而近期的“科技与狠活”事件，看似是酱油行业的竞争，本质上反映了食品健康在消费者认知里的重要性提升。

在食品饮料行业，这一趋势也正在引领相关品类的崛起。如液体乳中的巴氏灭菌乳、灭菌乳和发酵乳，包装水中的饮用天然矿泉水和饮用纯净水，软饮料中的纯茶饮料，果汁领域的100%果汁等。这些细分领域凭借没有添加剂、配料简单等优势获得了广泛认可。

这为近年来一直原地踏步的茶饮料市场带来了新的机会。以“无糖”为突破口，传统饮料巨头们纷纷布局无糖茶饮市场。

农夫山泉正大力推广东方树叶，康师傅在推出冷泡绿茶、茉莉花茶两款无糖茶饮和代糖冰红茶，统一茶里王品牌在内地市场“复活”并上线“统一无糖冰红茶”新品，娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉推出了KellyOne品牌，王老吉、加多宝也纷纷推出了无糖凉茶。国外巨头同可口可乐在2018年即推出了无糖茶品牌——淳茶舍，三得利、伊藤园等日本无糖茶品牌也加大了市场推广。

除此之外，以元气森林为代表的茶饮料新势力以及以伊利为代表的跨界巨头，都在大力布局无糖茶饮赛道。无糖茶饮，成为了消费巨头们的新战场。

老化的茶饮料市场

茶是中国传统饮料。在传统饮茶场景中，茶基本是无糖的。但茶饮料承接了中国饮料行业碳酸饮料的开局，加之糖本身能够赋予饮料更良好的口感，从一开始就是添加了糖、蜂蜜等甜味剂，市场完全以甜茶主导。

作为一种饮品，茶饮料很好地解决了传统茶叶走不出大品牌的局面，诞生出康师傅、统一、王老吉、加多宝、农夫山泉等行业龙头。

即饮茶行业的高光时期，是在2007到2014年间。在这期间，中国即饮茶市场由452亿元一路增长至2014年最巅峰的1246亿元。不过，从2015年开始，即饮茶饮料市场小幅萎缩，2015-2021年间年复合增长率为-0.8%，增速在几大饮料品类中排倒数第二，略好于果汁饮料。

核心原因是，茶饮料产品开始逐渐难以满足市场需求，在其他品类饮料竞争面前只能艰难守成。

这也带来了最为直接的结果，茶饮料行业不再推新。对于饮料企业来说，打造一款新品必然需要大量的试错，也要面临更大的风险和财务压力。在市场不再增长的局面下，茶饮行业普遍选择了更为稳妥的方案，继续依赖老产品。

目前市场上的主力茶饮料产品，康师傅旗下冰红茶于1996年上市，至今已有接近30年的历史；统一绿茶1998年上市，也已经是超过20年的老产品；王老吉凉茶在2003年就红遍全国大江南北；农夫山泉旗下东方树叶已经上市10年，最近推出的茶π品牌已经有6年历史。

可以看到，茶饮料长期以来严重依赖老产品，创新性严重不足。期间部分企业或许推过茶饮新品，但并未获得市场认可。在过去几年间，消费升级趋势明显，但茶饮料企业们普遍选择加快渗透至消费能力提升的下沉市场，并没有推动茶饮产品本身的升级。

凭借着渠道优势，这些饮料产品可以不断下沉，依然保持着不错的销售额。但二十年前的口感，已经并不能满足消费者需求。如统一曾畅销的阿萨姆奶茶，至今依然有着一定销售额，但曾经的丝滑口感已经变成了“甜的齁人”。

可以说，面对不断变化的消费市场，茶饮料企业们并没有把握住机会，反而是新创企业的加入，给这个市场带来了新的活力。

无糖茶的意外“翻红”

“无糖茶”并不是一个新概念。1997年，三得利乌龙茶在中国上市；2002年，统一推出了“茶里王”，但总是不温不火。2011年，农夫山泉推出无糖茶饮品东方树叶，主打0糖0脂，完全是一款无糖茶饮料。

不过，东方树叶这款饮料虽然主打“纯茶”，但并没有受到广大爱茶人士的认可。在2013年中国质量协会全国用户委员会做的满意度调查中，王老吉、娃哈哈、加多宝、和其正的分数均高于70分，属于消费者较为满意的茶饮料品牌，而可口可乐原叶和农夫山泉东方树叶、三得利乌龙茶排名垫底，后两个正是无糖茶饮。

可以说，无糖茶饮的口感，并不符合大多数消费者需求。对于饮料企业来说，产品无法放量，就意味着成本难以有效降低。在这之后的较长时间内，大多数无糖茶饮纷纷退出，只有东方树叶、三得利背靠巨头，凭借着自身成本和渠道优势依然存在，虽收获了一小批忠实拥趸，但也并未获得主流市场的认可。

但是，前文说过，饮料行业的风口本质上是消费心理的变迁。而消费心理，却又是极为微妙的，正如现今市场上，重糖、重脂的奶茶市场十分火爆，同时，无糖零卡的饮料又成为了新风尚。

在零糖饮料实现突破之前，肥胖对于身体美感和健康的不利影响早已深入人心，“减肥”、“运动”已经逐渐渗透至年轻一代群体生活之中，“轻食”、“减肥餐”、“健身消费”陆续成为投资风口。

而元气森林无糖气泡水主打“无糖”概念，以赤藓糖醇替代蔗糖，突出日系设计和新鲜口味，凭借移动新媒体平台营销，迅速爆发。2019至2021年，元气森林的销售额分别为6.6亿元、27亿元和70亿元。

在这种情况下，东方树叶这款纯茶饮料，本身具备一定健康、安全属性，也迎来了新的机会。

这本质上是消费心理的变迁，也受到了消费升级的影响。如东方树叶上市之初，线下零售端售价4-5元，10年之后售价基本依然保持在这个价位，但居民消费水平已经大大提升。

同时，东方树叶在外观设计和品牌打造上并不过时，这也是农夫山泉一直以来的强项。也正因此，在无糖风潮下，东方树叶通过营销推动成功“翻红”。

元气森林的爆发，为沉寂已久的中国饮料市场带来了新的活力。各大饮料巨头和初创品牌纷纷进入饮料赛道，推出更符合消费者需求的饮品，无糖茶饮成为巨头们的新战场。

巨头们的新战场

截至目前，无糖茶饮依然是很小的市场。有数据显示，无糖茶饮市场自2018年的59亿元增长至2021年的73亿元。不过，这个市场已经呈现出新的活力，吸引了大量的巨头跑马圈地。

整体而言，这个市场已经迎来三方势力入场。

其一就是传统的饮料巨头们。东方树叶“翻红”，正是农夫山泉大力推动该款产品占领用户心智的大举动。同时，东方树叶在去年推出了三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙，这也是东方树叶十年以来首次推出新增口味。虽然农夫山泉并没有公布东方树叶的销售额，但根据欧瑞咨询数据，东方树叶2019年销售额在6亿左右，2021年销售额或在10亿级别。

除此之外，茶饮料巨头康师傅在2020年推出冷泡绿茶、茉莉花茶两款无糖茶饮，2021年推出代糖冰红茶。而在2019年，统一茶里王品牌在内地市场“复活”，在2021年上线了“统一无糖冰红茶”新品。娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉也推出了KellyOne品牌，专攻无糖茶饮料。此外，王老吉、加多宝也纷纷推出了无糖凉茶。

国外巨头同样磨刀霍霍，可口可乐在2018年即推出了无糖茶品牌——淳茶舍，三得利、伊藤园等日本无糖茶品牌也加大了市场推广。

其二正是引领了这波无糖风潮、以元气森林为代表的茶饮料新势力。相比于传统饮料巨头，茶饮新势力们对新的市场消费趋势把握更为精准，在品牌打造、品牌传播和产品研发上都有着更大的优势。

如元气森林旗下无糖植物茶品牌纤茶，截至今年8月，业绩已经突破1亿，同比增长10倍。这个新品牌并没有拘泥于传统红茶、绿茶、乌龙茶的范畴，而是采用玉米须、桑葚、桑叶、杭白菊、陈皮等“药食同源”材料打造新品。同时，让茶、麟珑茶室等茶饮料新品牌也在迅速占领市场。

其三就是跨界而来的竞争者。典型代表即是伊利。今年年初，伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌——茶与茶寻，进军无糖茶市场。其无糖果味茶的产品定位是“添加了益生菌的0糖果茶”，目前有桃香乌龙和青柑普洱两个口味。

伊利的跨界逻辑十分明晰。伊利长年深耕乳制品领域，本身有着极强的健康食品属性，与无糖茶饮十分契合。同时，伊利借助自身优势，将乳酸菌和茶饮结合，带来了新的方向。

可以看到，无糖茶饮已经成为了巨头们的新战场。但在新风口面前，无论是新进入的品牌，还是早已成为行业霸主的老势力，其在无糖茶饮市场上能否成功，最终还得看消费者的认可。