不止于奶茶，香飘飘释放双轮驱动协同优势-全球信息

你真的熟悉香飘飘吗？

在战略管理鼻祖伊戈尔·安索夫看来:“在任何经营环境中，没有一家企业不受产品和需求的影响。”奶茶就是深受产品和需求影响的行业之一，十年前，冲泡奶茶们在电视上打得火热，十年后，现制奶茶们也开遍了大街小巷。

(资料图)

面对趋势，“那些存活下来的物种，不是最聪明和最有智慧的，而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》中的这句话，对于今天的香飘飘来说，仍然适用。

应势而变，完成关键转身的香飘飘已不止于冲泡奶茶。10月29日香飘飘发布的最新财报显示，前三季度，即饮产品实现营收5.39亿元，同比上升1.63%，其中第三季度实现营收1.52亿元，同比增长近28%，展示出强劲势头。

显而易见，除了被视为“压舱石”的冲泡业务板块，即饮板块已经成为香飘飘业绩上新的增长极。没有什么比信心更宝贵，在当前偏冷的市场环境下，新增长极成为了撑起香飘飘未来预期的支点之一。

另一支点源自香飘飘现有业务的调整与升级：推出0植脂末、0反式脂肪酸的冲泡奶茶，实现产品健康化；以动销为原则，降库存，提高渠道运营效率……

如安索夫所说，没有品牌能逃过周期，没有谁能一直向上，一直在巅峰。在这个新老消费品牌都在迷茫，都在疑惑如何提“质”变革，如何焕新的时候，香飘飘的应变之法或许可以提供一些参考。

重新定义香飘飘

对人来说，定位决定眼界，眼界决定边界，企业也是如此。

上世纪八九十年代，个人电脑和互联网在全球如火如荼，但IBM却没有赶上这个潮流。郭士纳入主IBM后，他做的最大改变之一是重新为IBM定位，强调IBM是一家为企业服务的科技企业，并为之做出改变。

现在，IBM几十年前主导的企业方向也成为众多科技企业的钻研领域，哪怕它们原本做的是消费者业务。如果仍然坚持原来的个人PC方向，IBM能否继续存在，规模能有多少不可知，但一定不会是现在这样掘金万亿市场。

一直以来，外界对香飘飘的印象都是冲泡奶茶，事实上，远非如此。冲泡奶茶是奶茶的一种，香飘飘是否可以做其他奶茶，比如即饮奶茶？奶茶是茶饮料的一种，香飘飘是否可以做其他茶饮料，比如果汁茶？

答案是肯定的，香飘飘也这么做了：2016、2017年，香飘飘推出了“兰芳园”即饮奶茶；2018年香飘飘推出了“MECO”果汁茶，开创了“果汁茶”新品类。同时，主品牌香飘飘也推出了多款即饮产品，比如瓶装的沁香乌龙乳茶。

现在的香飘飘是什么？按产品形态来分，香飘飘有固体冲泡奶茶、果汁茶类及液体奶茶，其中，果汁茶类包括果汁茶、轻奶茶，液体奶茶包括“兰芳园”丝袜奶茶、“兰芳园”港式牛乳茶、“兰芳园”鸳鸯奶茶、“MECO”牛乳茶等。

由此，香飘飘从原来的冲泡奶茶龙头转变为冲泡+即饮双轮驱动。财报显示，2022年第三季度香飘飘营收6.71亿元，净利润0.54亿元，环比二季度明显改善。即饮类产品实现营收1.52亿元，营收占比达到22.65%，其中，果汁茶实现营收1.26亿元，营收占比达到18.78%。

在定位转变的时候，香飘飘的业务边界进一步拓宽，成为一个多品牌、全渠道、丰富产品矩阵的茶饮企业，相应的，它的市场空间也在抬升，应对风险的能力也在提高。

创新驱动与高质量增长

事实上，在冲泡、即饮双轮驱动背后，也展现了香飘飘的一个成长飞轮，即创新。从冲泡到即饮的业务探索只是矩阵创新，是它的创新动作之一，此外它还在探索产品创新、营销创新等。

1975年，安索夫提出了安索夫矩阵，从产品和市场两方面分析企业企图使收入或获利成长时的四种选择：市场渗透（现有市场X现有产品/服务），产品开发（现有市场X新产品/服务），市场开发（现有产品/服务X新市场），多元化（新产品/服务X新市场）。

放置在香飘飘身上，其今年在产品、渠道、营销三方面的主动变革与安索夫矩阵并无二致：

其一，以营销提升市场渗透率，更注重近场式营销，聚焦消费场景外化传播和内容营销，降本增效，让营销更“高质量”。

其二，以产品创新拓展市场，比如冲泡奶茶上，今年新推芝芝牛乳茶、生椰牛乳茶等，臻选新西兰优质乳粉，实现0植脂末，0反式脂肪酸，产品更健康；即饮奶茶上，上新了荔枝百香、芒果芭乐新口味，主打“三种水果一杯茶”，强化真材实料的健康属性，深受年轻人欢迎。

其三，以渠道创新变革，比如今年三季度，饮果汁茶业务抓住销售旺季，聚焦核心95城和重点10城，深耕学校、CVS等原点渠道，持续推进渠道的精细化管理，并加大终端的夏季冰冻化陈列；比如冲泡业务坚持“以动销为原则”，降库存，提效率；比如持续探索下沉市场。

这些动作围绕冲泡、即饮两大业务进行，核心是“高质量、可持续、健康化”发展，营销、产品、渠道创新相辅相成，尤其是“以终端动销为原则”让它能够没有包袱地轻身上阵，能够最大化地将产品、市场创新转变为市场成果，为接下来的业绩腾飞打下基础。

如果说营销、产品、渠道创新为香飘飘提供了内生动力。那么在外，香飘飘也在进行探索，以投资、合作等方式扩张，比如成立产业投资基金，比如计划与全球燕麦植物基领先品牌OATLY合作成立合资公司。

这让它可以在内生性增长之外获得外向增长，宝洁、欧莱雅、可口可乐等全球消费巨头之所以能成长为现在的规模，一方面是内部在做持续的产品创新，一方面也是通过收并购在新领域构筑新竞争力。

打开未来价值空间

快消是变化最迅捷的领域之一，尤其是新消费趋势下，品牌生命周期极度缩短。新老消费品牌们都在思考如何紧跟时代，如何触达消费者，为他们提供更多价值，实现更多的购买与留存。

在新消费品牌们层出不穷时，“老字号”们也在革新。而从众多老品牌的探索来看，它们在重振品牌时往往会出现一个问题，过于急躁，眼界过大，在自己的能力边界之外去竞争，比如一个做水的饮料品牌眼馋线下茶饮的火热而直接去开奶茶店。

香飘飘的改变给新老品牌们提供了一个很好的模版：一，改变要内外兼有，系统化进行；二，不要急于求成，要稳扎稳打，不急不躁。

任何一个品牌的成功，都是系统的成功，一款产品或者一个模式或许可以成功，但往往只能一时。这意味着，品牌在改变时也要系统进行，香飘飘在营销、产品、渠道上的改变一方面是系统的，一方面是在原有优势上进行的。

这其实类似于巴菲特提出的“长坡和厚雪”概念，在商业世界，长坡指的是成长空间大的行业，厚雪指的是企业不断积累起的竞争优势。而企业经营就像滚雪球，最重要之事是发现厚雪和长长的山坡。

在香飘飘身上可以看到 ，当锚定茶饮大品类后，其依旧还在自己最有优势的长坡上竞争。通过多年在冲泡奶茶上的积累，香飘飘积累了一定的品牌、渠道、供应链能力，新竞争环境下，这些“厚雪”让它可以在杯装茶饮这个“长坡”上更有优势。

比如新品开发上，凭借原来的供应链资源和产品开发经验，香飘飘强化了新品研发的“门径管理体系”，提升产品研发方向的精准度及新品成功率，加快了新品开发速度，更好地迎合了快速变化的消费需求。

今年以来，香飘飘相继推出了冷泡“脆啵啵牛乳茶”、“霸气椰椰”乳茶、MECO 杯装果汁茶“荔枝百香”、兰芳园瓶装“港式冻柠茶”、气泡水“咸柠七”等新品，即饮板块想象空间被无限放大。财报显示，前三季度香飘飘即饮板块新品营收达1.76亿元，占整体即饮板块收入的32.8%。

随着变革的持续深入，香飘飘在渠道、品牌、供应链上的优势也将使它在新领域的竞争中更健康、更高质量地增长。产品健康化，以及渠道、营销改革的深化，使香飘飘的竞争力提升，商业空间还将进一步被扩大。

可以预见，未来香飘飘将收获规模提升×势能复制×效率提升下的复合增长。