对话「未卡」Donald Kng：超级符号拓展联名边界，正式开启大航海时代-环球热点

作者：杨雪

(资料图)

出品：明亮公司

“所有在人身上做过的生意，都可以在宠物身上再做一遍。”

人宠共同生活的当下，主人的消费结构和消费升级都映射到了宠物身上，单一的“宠物消费”正在演变为一种“养宠生活方式”，宠物用品也可以看作是生活方式消费品。

主打宠物生活方式品牌的未卡，创立于2017年，以养猫女性为主要目标客群，坚持用拟人化、拟物化的产品设计，先后打造了仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆等爆款产品。与此同时，借助IP联名的影响力，未卡在激烈的市场竞争中快速突围。

日前，未卡宣告正式开启集团化时代，旗下新加坡子公司VETRESKA FUTURE PET FOOD获东南亚食品巨头旗下基金Quest FoF 5000万美元战略投资。而在6月，未卡公布了自2021年初至今完成数千万美元的三轮融资：B+轮由博佳资本独家投资，B2轮由老股东锴明投资全部认购，B3轮融资由新加坡投资机构Altrui Investment领投。

新加坡子公司的融资完成后，未卡将拆分宠物用品和宠物食物业务，由未卡承载宠物用品主业务，定位在高端、超高端市场；新加坡子公司则全面开展宠物食品业务，尝试布局多品牌细分市场，主打全球中高端市场。

未卡创始人兼CEO Donald Kng向「明亮公司」表示，未卡拥有西瓜、仙人掌、樱桃等超级符号，和其他品牌联名合作的可塑性非常强，再通过二次创作反哺设计的生命力。而“生活方式”的本质是抢占生活空间、融入生活，从餐饮、家居用品、出行酒店到虚拟空间等不同领域跨界融合，致力于为全球家庭带来更多元化的未卡单品。

此外，2020年出海以来，未卡海外业务表现亮眼，年增速超300%，包括亚马逊旗舰店和自建站等线上自营业务增速迅猛。同时，未卡也相继与北美、东南亚、日韩等地区的多个连锁零售、百货巨头达成合作，拓展品牌全球经销版图。Donald Kng表示，中外宠物市场存在差异化，需要组建本土团队做进一步调研和分析，针对不同需求升级产品，也要制定不同的品牌传播策略。

前两年是在海外市场打地基，今年未卡迎来了海外业务的重大突破。8月，未卡新加坡海外业务中心和品牌中心设立，同月纽约办公室落成，并亮相北美最大宠物展SUPERZOO。

在Donald Kng看来，新加坡对未卡来说，是一个国际业务的中转和弹跳平台，更具国际化视野，可以更高效地沟通中外市场。接下来，未卡会以北美和东南亚市场为布局重点，更多非内销业务将由新加坡的海外事业部来运营，深挖全球供应链及销售渠道，以不断加速品牌的全球化和集团化进程。

以下系经精编整理的对话节选：

Q：明亮公司

A：Donald Kng 「未卡」创始人兼CEO

超级符号强化二创，打造时尚养宠的生活方式

Q：未卡7月与肯德基的联名猫抓桶备受关注，能否讲一下这次联名的故事？对于双方来说，本次联名核心的价值点是什么？

A：肯德基想切入宠物赛道，这几年一直在打造宠物友好餐厅，在宠物行业希望找到有鲜明设计风格，能和肯德基核心元素融合并将其诉求很好呈现出来的品牌。所以，我们双方的联名合作水到渠成。

这次合作除了猫抓桶，我们还在上海西岸合作打造了限时宠物主题店，将未卡经典的仙人掌元素和肯德基相融合，以实现一个舒适友好的宠物空间。

对于肯德基来说，未卡在养宠人群的影响力和强大的设计力是主要的价值点。对于未卡来说，主打的IP元素可以借助头部连锁快餐品牌的销售网络，推广到更广阔的市场。

两个品牌通过联名合作碰撞出火花，增大话题度、品牌曝光度，不断巩固未卡是宠物行业极具设计感并好玩会玩的品牌定位。希望全世界有趣的公司想联名的时候，都会率先找到我们，不止是已经合作了的肯德基、迪士尼等品牌。

Q：未卡擅长进行联名，从明星到快餐和潮牌，以实现快速破圈。在过去几年里，在联名业务上有哪些迭代和思考可以分享？

A：联名可以看作一个短暂性的流量入口，最重要的是将大家疲惫的消费眼球，重新抓到一个新的呈现方式上。年轻群体是联名消费的主力群体，女性更钟爱卡通类的IP。这与养宠人群有很大的重合。

我们每一次去做联名，都致力于吸纳人类生活中的灵感，再加以妙趣想象力，制造出各式各样超出想象的创新产品，同时呈现出自身的价值观和设计素养。这需要依赖市场和产品设计，通过不断地尝试和学习，摸索出一套更适合自己的IP联名模式。

联名伙伴方面，我们比较看重品牌定位是否相符，双方都有一定规模相对来说比较好。但如果对方能带来非常有趣的概念，我们也不排除小众潮流品牌。

需要强调的是，仙人掌、西瓜、樱桃是未卡在宠物市场特有的超级符号，可塑性非常强，有非常大的空间去和其他品牌做二次创作。二次创作还可以反哺IP的生命力，使得我们从宠物品牌中脱颖而出，朝大公司、大IP不断发展。这是未卡去做联名业务的一大关键性因素。

Q：未卡在IP联名方面接下来的规划是什么样的？

A：目前，中国行业IP授权主要集中在食品、美妆、服装，还有很多拓展的可能性，比如科技3C、出行等领域。在全球数字科技发展趋势下，我们已前瞻性地入局Web3，快速调整数字营销策略。未卡近期正式进驻了3D元宇宙UGC平台——BUD，并联合打造了品牌数字资产，推出多种创意活动玩法，深度体验VETRESKALAND的沉浸式交互功能。

品牌走中高端定位，有一定抗经济周期的能力

Q：后疫情时代，当前宠物市场的消费者有怎样的消费偏好？对未卡有什么影响？

A：可以说是一个“过山车”的概念。疫情刚开始的时候，全球范围内的长期居家办公，为大家饲养宠物创造了条件。当时疫情对线下生活的影响还不大，消费者买得到宠物食品，也能去门店给宠物洗澡。养宠人群逐渐年轻化，也带来宠物消费相应升级，宠物经济在多个国家都迎来了爆发式增长。

我们的品牌定位在整个宠物行业来说是相对比较高的，目标客群对价格敏感度比较低，有一定的抗经济周期和抗风险能力。对较为高端的用户来说，我们产品还是养宠的必备，就像女生买奢侈品包包一样，都想人手一个LV。但是当整个大行业受到疫情的冲击，养宠的人群增速下降，对我们肯定是有影响的。

我们大部分消费者是年轻女性，80后到90后都有，现在Z世代也开始冒头。Z世代将成为下一个十年的消费主力军，对个性化养宠有更高的诉求，需要我们不断摸索年轻人喜欢的元素、接收信息的方式、潮流联名的形式，像和BUD做宠物元宇宙，都是一个学习的过程。

Q：相比于宠物食品，猫抓板、猫爬架这种宠物用品复购率其实是比较低的，未卡如何延长产品的生命周期？

A：目前未卡的SKU超过60个，不算很多。事实上，未卡产品的复购率很高，一些消费者家里已经拥有了多款未卡产品。

有两种方式，一种是拓展它的场景化消费，就像女生买包不会只买一个牌子、一种款式，会搭配衣服风格、出行需求买不同的包。

我们的仙人掌元素拓展了非常多的用品品类，从猫爬架到猫窝再到饮水机，打造全套系列的产品，融入消费者的生活环境，在家里摆放非常的美观，宠物用品有点向家居的概念延伸。复购就不再是复购，变成增加品类的消费。

另一种就是做可以产生复购的产品，比如买了我们的碗，带着买罐头；买了我们的猫砂盆，带着买猫砂；买了我们的饮水机，再去买滤芯。

自带全球化基因，未卡开启大航海时代

Q：未卡在国内外销售的产品有什么不同吗？

A：经典的仙人掌、西瓜等系列产品，目前是全球统一的款式在销售。未卡在国内只有猫系列产品，在美国率先推出花花系列，就是专为海外打造的狗狗系列产品之一，将未卡擅长的元素一以贯之，凸显仙人掌形象上的花花，在海外受到了追捧。

今年开始，我们将发展重心放到国外市场的拓展，陆续推出多款海外专供款。选品必须从当地客群和文化去理解和考量，后面在国内外市场会做越来越多不一样的延展。

Q：以未卡较为了解的美国市场为例，中美在宠物消费趋势上有哪些区别？

A：总体来说，美国的养狗家庭占比远多于中国，而中国的宠物主更倾向于成为“猫奴”。

在中国，狗的增速比较慢，猫的整体客单价比狗高。而美国年轻人还是在养狗，有很高的养狗消费力，愿意尝试新的狗产品。当然也不是说美国不养猫，养猫的年轻化也是显然可见的。

北美整体消费水平比较高，宠物行业的渗透率更高。据APPA报告统计，超过67%的美国家庭至少拥有一只宠物，而且相对来说市场比较理性。不过，北美市场也有很多强劲的竞争对手，如美国本土宠物电商Chewy、Worldwise等。目前，我们在包括北美的国外市场，毛利和净利都比国内高很多。

中美市场偏好也有结构性差异，比如未卡的猫砂盆产品，在中国西瓜造型卖得更好，在美国西柚造型更受追捧。因为中国是全球西瓜消耗量最大的国家，西瓜元素更有国民度，美国人则对更具清新感的西柚更有情感共鸣。

经过这三年的出海探索，我们发现未卡北美市场的主要消费人群是90后和00后的女性消费者，25到30岁的人群最多，其次是18到24岁人群。

Q：北美市场除了自建站、亚马逊，还会尝试哪些销售渠道？

A：由于美国市场的渠道体系与国内不同，目前在美国除了亚马逊是我们直营的，其他采取的都是分销模式。后续，我们会逐步进驻更多美国大型电商平台，线下的连锁零售门店，以及一些高端的百货巨头。

美国有非常完善的采购体系，从需求、计划再到经销商分销，合作在前期考量的比较完善一点。希望可以尽快实现美国市场的独立预算、库存、选品、包装、仓储等。

Q:旗下新加坡子公司VETRESKA FUTURE PET FOOD获东南亚食品巨头旗下基金Quest FoF 5000万美元战略投资，对未卡有什么价值点？

A：所有在人身上做过的生意，都可以在宠物身上再做一遍，食品赛道同样如此。

曾经我们在供应链硬实力上的暂时缺位，让未卡在产品创新上一度有所束缚。而东南亚上市食品巨头作为新资方，在全球原材料采集、生产制造等方面有巨大优势，我们将合力打造优质的宠物食品供应链体系，以追求更高水准的可溯源能力，达到真正程度上的改变宠物食品行业的供应模式。

此外，我们和新资方还将共同搭建全球宠物营养研究院，与新加坡专业兽医渠道和世界知名大学的兽医学系展开深度合作，研发专注宠物健康、满足全球消费者需求的产品线矩阵。后期我们在宠物食品赛道上的发挥空间要比现在大得多。