对话Spes诗裴丝郑如晶：消费主权变化推动头部洗护产品由「一招鲜」向功效型迭代-焦点速递

作者：苏打

出品：明亮公司

(资料图片)

“中国人更懂中国人”，或许是当前消费领域国货品牌出圈的一个“锚点”。

2021年，创立仅1年的国产头部洗护新品牌Spes诗裴丝GMV曾一举实现10倍增长。而据天猫近期公布的双11榜单，今年双11期间，Spes诗裴丝已跃居头部洗护国货第一，亦是天猫美护发行业前十唯一的国货品牌。其天猫旗舰店的会员人数同比增加252%，老客复购提升近300%。

Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶近日在与「明亮公司」对话中表示，今年已是Spes诗裴丝第三次参加双11，“历经3年‘大考’，我们的体会是，双11既有变化也有‘不变’。”

“不变的是，双11这个节点仍然占据很强的消费心智，不仅是强化品牌差异、唤醒老用户进行‘指名购买’的时机，更是深度植入品牌心智，裂变新用户的绝佳时机；而变化的是，以前双11大家拼价格，现在拼的是心智。”

创立Spes诗裴丝前，郑如晶曾是原网易严选创始人，最早提出ODM电商模式，并带领严选团队从6人发展到上千人，实现GMV从0至40亿元的突破。

Spes诗裴丝品牌创立于2020年4月，从洗护细分需求中的控油蓬松痛点切入，凭借两款明星单品——海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾，率先占位功效型头部护理品类。2021年，公司获华兴资本旗下华兴新经济基金领投、老股东SIG跟投的近2亿元人民币A+轮融资。

“Spes诗裴丝希望为用户提供极致功效的头部洗护产品，通过更为聚焦的上新策略，实现了产品‘上市即爆、破圈大卖、持续热销’的三级跳”。郑如晶透露，自2020年推出“绿胖子”蓬松丰盈洗发水，到2021年的Spes海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾，再到今年上线的Spes多肽黑松露修护膏，Spes诗裴丝不断充实“蓬松+”产品矩阵，通过前沿科技驱动产品和品类创新。

「明亮公司」了解到，今年10月，Spes诗裴丝刚刚与十足达成合作。目前，其核心产品“海盐洗头膏”已入驻十足2300多家门店。

早在2021年初，Spes诗裴丝便正式入驻盒马，同时与KKV、调色师、三福等均建立起深度合作。2022年，Spes诗裴丝逐步拓展CS、KA渠道，进入屈臣氏、华润、世纪联华、十足便利店等渠道。目前，其已强势覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆等城市，全国90%以上省市核心商圈门店超20000家门店。

作为细分领域头部国货品牌，Spes诗裴丝的研发和供应链的反应亦颇为迅速。

“我们会将所有原料进行细分拆解，找出部分随国际市场波动比较大的原料，提前进行库存锁定，确保品牌可以在未来至少6个月不受影响。”郑如晶表示，为更好控制成本，Spes诗裴丝会根据国际原料价格的波动曲线，寻找价格机会点进行入手，再根据品牌计划需求做批量使用。凭借坚实的供应链整合能力，也为Spes诗裴丝在短短两年保持快速增长提供了强有力的保障。

以下为「明亮公司」与郑如晶对话内容（有删节）

Q：明亮公司

A：郑如晶 Spes诗裴丝创始人、CEO

（Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶 来源：Spes诗裴丝）

双11期间天猫旗舰店的会员人数同比增加了252%，老客复购提升了近300%

Q：今年双十一Spes诗裴丝再次大卖，较去年增长情况如何？

A：今年双11开售5小时，Spes诗裴丝在天猫的销售额就超过了去年双11全周期。双11期间稳居天猫头部洗护国货品牌第一，也是同期天猫美护发行业前十中唯一的国货品牌。此外，Spes诗裴丝线下零售渠道销售额同比增长258%，全国核心商圈门店布局已超2万家。

Q：今年最靓的单品有哪些？此次双十一销量以及截至目前的累积销量分别为多少？

A：我们从9月中旬就开始为双11备货，明星单品“Spes海盐洗头膏”和“Spes免洗蓬松喷雾”的备货量都超过去年100%。

长效控油蓬松产品“Spes海盐洗头膏”成功开创了洗头膏赛道，迄今销量超2000万罐；即时控油蓬松产品“Spes免洗蓬松喷雾”累计销量4000万瓶，在双十一期间差不多每2秒卖出3瓶。

Spes多肽黑松露修护膏是继Spes诗裴丝推出海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾后，又一革新性护发产品。两年时间打造三款畅销产品的背后，是Spes诗裴丝基于用户需求的深层洞察，从用户痛点出发，在产品研发上持续创新的印证。上线1个月多，也成为天猫头发护理品类国货第一。

Q：就此次双十一的销售情况看，购买人群主要来自存量还是增量市场？

A：双11期间，Spes诗裴丝天猫旗舰店的会员人数同比增加了252%，老客复购提升了近300%。

Q：贵司的新品速度似乎很快，未来是否有其他爆款单品计划？

A：Spes诗裴丝希望为用户提供极致功效的头部洗护产品，从配方、原料到技术上稳扎稳打地夯实产品力。Spes诗裴丝对于新品开发和产品迭代有自己的评判维度，通过对当下行业趋势、市场环境、用户需求等维度计划上新迭代速度。

从2020年推出“绿胖子”蓬松丰盈洗发水，到2021年的Spes海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾，再到今年上线的Spes多肽黑松露修护膏，我们不断充实“蓬松+”产品矩阵。更为聚焦的上新策略，也为产品实现“上市即爆、破圈大卖、持续热销”三级跳奠定了最坚实的基础。

Q：产品创新得益于贵司研发、供应链等环节的哪些优势？

A：在这里可以举两个例子。受上半年受疫情影响，很多美妆个护品牌供应链出现产能危机。我们最大仓库就在上海，但是3月初，我们供应链团队就敏锐地将仓储快速转移分散到杭州等全国3个地区。

另外，Spes诗裴丝的产品配方都是自己实验室或者和其他机构共研的，原料也是由自己采购。我们会将所有原料进行细分拆解，找出部分随国际市场波动比较大的原料，提前进行库存锁定，确保品牌可以在未来至少6个月不受影响。为了更好地控制成本，Spes诗裴丝会根据国际原料价格的波动曲线，寻找价格机会点进行入手，再根据品牌计划需求做批量使用。

因为供应链的提前准备、灵活应对，从而避开了库存的积压和产能的断裂。这也为Spes诗裴丝保持快速增长势头提供了强有力的保障。

Q：当前的研发投入及研发团队情况如何？

A：Spes诗裴丝率先切入“控油蓬松”功效需求。2年中，我们不断围绕‘蓬松+’形成了自身独特的产品矩阵，核心产品配方都是我们自己研发。品牌成立之初就建立了Spes诗裴丝全球创新研发中心。

同时，我们联合中科院长春应用化学研究所、浙江大学食品生物科学技术研究所、美国Grant实验室以及法国、日本等全球超10家顶级科研机构，持续利用生物合成技术、纳米技术、靶向技术的运用，对头皮微生态、发丝健康，以及成分配方进行深入研究及产品共创。

Q：今年双十一Spes诗裴丝在天猫也取得了不错的成绩，品牌最看重天猫平台的哪些要素？

A：天猫是建设品牌形象和沉淀及运营品牌人群资产的重要阵地。消费者看到品牌在天猫上有旗舰店，就跟在大型商场有个专柜一样，是有品牌心智在的。另外，新品是我们寻找市场机会的载体，而天猫汇聚了8亿消费者，在消费趋势的洞察上能够为新锐品牌提供更多的助力，平台和品牌能够共创出满足用户需求的新品类产品。

今年我们联合天猫宝藏新品牌推出了头皮发丝双重修护新物种“Spes多肽黑松露修护膏”。产品研发前期便借助天猫的趋势洞察，深入了解市场情况、定位消费者痛点。从用户需求的变化来看，大众对于头部护理的需求持续走高，对高级养肤成分和科学药用成分认知度在加强，也使得消费者对呵护头皮的成分标准更加严苛；我们看到现有的护发产品，很多是停留在发丝表面所产生短时柔顺，不是根源性修护。

Spes诗裴丝全球创新研发中心将面护级成分五重活性多肽、黑松露精粹、鱼子酱精华等加入到配方中，与我们独家专利二硫键重构技术相互协同，从头皮到发丝，根源修护受损发丝。自7月上市以来，快速跻身天猫发膜类目前列。除了获得用户认可以外，我们在和天猫做复盘时，发现品牌“一二线城市”、“高消费能力”的消费者有了显著提升，实现了品牌人群的破圈。

Q：与去年相比，今年双十一在消费喜好和消费趋势上有哪些变化吗？

A：今年是我们第三次参加双11，不变的是双11这个节点仍然占据很强的消费心智，不仅是强化品牌差异唤醒老用户进行“指名购买”的时候，更是深度植入品牌心智，裂变新用户的绝佳时机。

而变化的是，以前双11大家拼价格，现在拼的是心智。双11对我们来说是每年都要经历的“期末考”，就像我们自己考试一样，功夫在平时。所以Spes诗裴丝在品牌建设过程中，不断通过产品、媒介、渠道，建立用户对“控油蓬松”品牌的第一联想，而销量结果最后都是水到渠成的事。

以Spes诗裴丝所处的洗护赛道来看，由于供需变化带来的消费主权变化，推动头部洗护产品从“一招鲜式”产品向功效型产品迭代。同时，从用户需求的变化来看，针对头皮产品的成分需求日益升级，大众对面护级成分和天然成分认知度加强，消费增速也在持续走高，消费者也更加专业和精明。

而Spes诗裴丝也在这样的需求变化下，率先抓住了消费者在“控油蓬松”上的需求，在2年多的发展里，完成了从产品战场的胜利到心智战场的胜利的蜕变。

据CBNData报告显示，Spes诗裴丝已跃居中国控油蓬松功效品牌TOP1，是“控油蓬松”市场不断壮大的推动者之一，在天猫快消联合益普索发布的大快消品类趋势报告也显示，控油蓬松成为美妆护肤7大新趋势。

走到线下，产品还要考虑与线下消费人群、消费场景的强关联

Q：截至目前，Spes诗裴丝的营收数据表现怎样？

A：2021年Spes诗裴丝GMV同比增长超过10倍，今年双11期间跃居头部洗护国货第一，也是天猫美护发行业前十唯一的国货品牌。同时，我们在2021年推出的Spes免洗蓬松喷雾和Spes海盐洗头膏，也是免洗喷雾和洗头膏这两大新兴品类的市场份额第一。

相比增速，我们更关注的是品牌发展是否健康。一个健康的状态意味着，我们有机会活得更好、更久、更有质量。所以Spes诗裴丝不断在周期性的变化中提升产品创新能力、科技研发能力、内容能力、数据能力以及组织进化能力，不断为用户创造价值和惊喜，带给用户更好的体验，同时也推动自身能够长期且健康地发展。

Q：10月份我们刚刚与十足达成战略合作，线下拓展部分有何考量？

A：Spes诗裴丝在品牌创立初期就开始系统性的布局线下渠道。2021年初Spes诗裴丝正式入驻盒马，同时与KKV、调色师、三福等都建立了深度合作，从新零售渠道和新兴美妆集合点切入线下，逐步渗透Z世代、新锐白领人群。在产品持续投入外加大品牌建设，2022年，Spes诗裴丝逐步拓展CS、KA渠道，进入屈臣氏、华润、世纪联华、十足便利店等渠道。目前Spes诗裴丝已覆盖北上广深杭蓉渝等，全国90%以上省市核心商圈门店超20000家门店。

今年10月，我们刚和十足达成合作。目前核心产品海盐洗头膏已经入驻十足2300多家门店。

很多新锐品牌依靠对新人群、新需求的敏锐洞察，将细分品类做到极致，在线上得到快速增长，但要走到线下，产品还要考虑与线下消费人群、消费场景的强关联。

Q：根据Spes诗裴丝的用户画像，当前销售是否集中于高线城市？原因是什么？

A：Spes诗裴丝的用户90%以上是女性为主。

Spes诗裴丝要通过产品“为女性做事”的想法，源于我自己的职场经历——我身边有很多优秀的女性，她们努力又上进，但是还是会时常感到焦虑。所以，我希望能将‘悦己’的理念传达给她们，更希望女性用户在使用Spes诗裴丝产品的同时，也可以收获正向情感的共鸣。

Spes诗裴丝的产品一定是切实为消费者带来价值的产品。所以，Spes诗裴丝始终坚持围绕用户需求出发，挖掘新人群、新场景中涌现出来的新消费需求，再用科技创新结合用户需求去倒推产品研发，从而打造出更有效的产品。

Q：就洗发护发这一品类，线上与线下销售分别呈现出哪些特点？

A：线上渠道自带传播属性，线上也会带来更多的曝光外溢到线下；线下是承接渠道，也是用户感知品牌的重要触点，线上线下更多是协同发展。

Spes诗裴丝注重通过产品和用户交互，所以在产品研发时会围绕用户的五感优化用户从a到b的体验，将渠道因素也考虑到产品研发中，比如料体可视化、场景强代入等。我们绿胖子洗发水的小绿珠，海盐洗头膏的雪糕杯和海盐料体可视化，在线下都是一个很有标志性的品牌符号。

比如Spes免洗蓬松喷雾，在线上我们用内容营销的方式，把产品代入到消费场景中，像地铁、火锅店、办公室等场景，去展示它快速为头发去油的产品力，让消费者在特定场景下形成品牌联想，将线上优势转化为线下势能。这款产品在入驻屈臣氏1个月，就登顶屈臣氏免洗喷雾热销榜第一，Spes诗裴丝也因此入选了国民级美妆个护榜单“屈臣氏HWB年度必试榜”。

「市场上有这么多洗护产品，但是你会发现年轻人还在为买洗发水发愁」

Q：目前的市场状况下，企业应当如何理解消费者对洗护类产品的需求？

A：根据最新的《2022年国民头发调研报告》显示，82.1%的人对自己现在的头发状态非常在意，当照镜子时看到自己的发量变少、变细、变稀、变软，是人们产生发量困扰的主要原因。有调研显示，大油头、细软塌、头屑已经是消费者头皮问题的前三名。

中国的洗护赛道的心智门槛很高。针对不同洗护需求所产生的品类，消费者在心中已经刻下了“心智地图”。但是当市场上主要的头部洗护功效还是去屑、防脱、柔顺洗发水的时候，新一代消费者已经开始寻找解决自己细软塌的“良方”。

打造强势品牌的捷径是开创一个有生命力的品类。对于新选手们来说，找到用户长期、普遍、迫切的“真需求”，就会成为超车的关键。Spes诗裴丝就是敏锐地抓住了消费者在“控油蓬松”需求上的觉醒，用海盐洗头膏、免洗喷雾这样具有差异化的产品打响市场的头炮，逐渐形成用户对品牌的认知，抢占用户心智。

Q：都说当下年轻人买东西的时候，买的其实是愉悦，头发洗护类产品是否也有这种“情绪价值”的空间？

A：有一个用户跟我们聊头发带给她的困扰，她头油的速度是按小时计算的，上午洗头下午就会油，有时候晚上出门约会，还要回家洗头再出门。但是她用了我们洗头膏之后，可以保持一整天的蓬松清爽，能避免很多尴尬时刻。

这个市场上有这么多洗护产品，但是你会发现年轻人还在为买洗发水发愁，这也就意味着仍然有需求没有被满足。“控油蓬松”一方面是消费者对于洗护产品功效进阶的满足，同时也契合大家对美的根本追求。

Q：就洗发护发品类而言，当前国产新品牌的机会在哪里？

A：从头部洗护赛道来看，用户需求推动头部洗护产品向功效洗护迭代。

一方面，头部护理会像面部一样，功能更加细分，针对不同发质、头皮肤质的分类会更加精细化。洗护产品的成分需求也在日益升级，大家对面护级成分知度不断加强，在头部洗护领域中成分护发的消费增速会持续走高，关注头部洗护的“功效党”会越来越多。另一方面，随着监管规范化以及力度的加强，也为头部洗护市场趋向功效升级提供了基础。这也倒逼我们在产品研发方面的重视和投入。

在传统认知中，头部洗护行业会被认为是一个科技含量不高的行业。四五十年来，基本没有显著的技术突破。在用户需求更加细分和多元的今天，给了Spes诗裴丝这样新锐品牌建立竞争护城河的机会。我们在产品研发时，会深入原料底层进行配方创新，着力核心配方自给化；同时支持中国原料创新和研发，探索将核心原料国产化，从而构建从原料到配方的产品壁垒。

Q：当下行业竞争似乎也比较激烈，很多新品牌正在加速冲击， Spes诗裴丝有何对策和优势？

A：回归品牌存在的价值，本质上是解决社会问题，解决问题的大小和程度，决定了一个品牌能走多远。中国有超4成职场女性都存在头发问题。脱发、头发出油、扁塌细软等头发问题已经成为普遍负担，中国有三四千个洗护品牌，但消费者仍然不能与自己的头发很好的相处。为用户解决一个普遍、迫切、长期的问题，通过前沿科技、有效成分探索产品和品类创新，提供“洗护染型”头部问题解决方案，这是Spes诗裴丝创立的初衷。

从细分市场来说，会发现今年头皮洗护赛道不断有品牌涌入，包括很多国际知名品牌。当然，竞争激烈也是正常的行业发展路径，这是挑战也是机会，也证明我们选对了赛道。良性的竞争能够推动品牌不断的创新，Spes诗裴丝也将以用户需求为第一导向，持续对科研端和产品端进行投入，构建品牌壁垒。