对话「Binarix悦慕心情」联合创始人：情感美容将是趋势，主推产品90天复购率超20%

作者：晚乔

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出品：明亮公司

鲜花、香氛、宠物陪伴……近两年，情绪价值在消费中不断被提及。

功能性护肤赛道竞争激烈，当薇诺娜已经持续讲好敏感肌的故事时，国产品牌「Binarix悦慕心情」切中情绪价值，以愉悦护肤理念切入市场。

悦慕心情2021年7月在天猫上线，具有9款SKU，主推羊绒卸妆膏、冷美人面膜、小透明洁颜蜜三个明星单品，通过精准有效、肌肤感受、感官乐趣，三重buff达到愉悦状态，实现愉悦护肤。

「Binarix悦慕心情」联合创始人Jessie的介绍, “感官乐趣”包含看到、摸到、闻到。“看到”即在外包装设计上具有大牌的视觉传达效果，坚定品牌自有调性的同时融合多元审美。但jessie表示第一波产品采用公模设计，还没有完全传达出品牌想要呈现的视觉表达。“明年我们上的新品会有大幅度的升级。希望给消费者每一次都是创新、奇特、愉悦的视觉体验”。“摸到”的愉悦护肤体验不仅仅指产品的肤感，更是从瓶器、外包装甚至快递盒，提升价值感和仪式感，让消费者触碰到的每一个瞬间都能感到品牌的真诚与用心。“闻到”即融合感官系统与香氛科技，独创调配精油或天然香料，打造愉悦氛围空间，提供舒适、放松的嗅觉享受。“我们目前在和大牌香精公司奇华顿、IFF、德之馨、芬美意合作去共创一些独特的香味。香味本身就具有疗愈性，同时它又具有记忆度，当用户购买我们的产品，每一个系列都会有独特的味道，久之就会形成品牌记忆点。”

在用户画像方面，「Binarix悦慕心情」用户分大致集中在两个年龄段，18-23岁和23-28岁的年轻女性，前者得需求在探寻护肤品牌，养成护肤习惯的阶段需求，后者已有护肤习惯，尤其是一二线城市的高需求年轻女性并没有被满足产品既具有高安全性又兼具大牌的香味、肤感、包装设计的愉悦体验。

营收方面，「Binarix悦慕心情」2021年7月在天猫上线以来，线上全渠道GMV持续保持两位数增长，今年预计完成数千万GMV，逆势中依旧保持快速增长，三个主推产品保持了大于20%的90天复购率。

在谈及护肤赛道境遇不好时，jessie表示：“我们是持续看好护肤赛道的，我们也不觉得它真的‘卷’到那种程度，因为所有的产业其实都有周期性，今年上海7月份解封之后，我们每一个月的增长势头都非常明显。”

“情感美容从国外到国内，从香水到护肤，一定是一个趋势。”她说。

Q：明亮公司

A：jessie「Binarix悦慕心情」联合创始人

「Binarix悦慕心情」联合创始人jessie（来源：受访人提供）

有很大一部分消费者的护肤需求没有被满足

Q：团队核心成员具有护肤赛道的从业经验吗？

A：我们的产品经理曾经在韩束、一叶子的母公司上美集团工作过一段时间，后来与他的合作伙伴创立了一个为新锐品牌梳理产品逻辑和产品开发的公司，因为很多新锐品牌早期在产品开发、产品矩阵搭建上可能没有那么强的实力，然后他们就去做这件事情。这其中包括很多的彩妆和护肤的新锐品牌。

我们的创始人是一位连续成功的创业者，曾为多家国际顶尖化妆品集团提供品牌数字营销整合服务，助力数十家消费品品牌成功完成产品定调及新品上市。

我们财务端负责人来自完美日记旗下品牌小奥汀，供应链端负责人具有百雀羚、稚优泉累计十二年的工作经验。

Q：为什么选择切入护肤赛道创业？

A：我们发现刚才提到的这些大品牌hold的人群都是30+或者35+，但其实在中国来说，18到28岁年龄带用户还有大量的护肤诉求没有被完全满足，所以我们想到做一个这样的品牌，真正为中国年轻女性提供护肤愉悦。我们团队的主创成员都是资深护肤品用户，无论是大牌还是国货品牌我们都买过很多，我们发现国货护肤品类其实崛起很迅速，比如薇诺娜专门做敏感肌，华西、西安巨子以原料背书来做产品。这两年也有毕生之研、优时颜这类品牌做出来。但是我们发现一个很大的痛点，就是使用专门针对敏感肌的产品，并不会觉得整个使用过程非常愉悦，因为它可能更多的关注在成分本身，而没有花那么多的精力在综合体验上。

我们和很多消费者去聊，发现大量的用户。包括我自身也是敏感肌，我在用一个高安全性产品的时候，是希望同时能够收获像大牌带给我们的香味、肤感、包装设计的愉悦体验的。

很多用户希望买到一个像薇诺娜这样让人安心的产品，但与此同时又具有海蓝之谜这样的体验。所以我觉得这可以解释我们为什么去做护肤这件事，因为有很大一部分消费者的护肤需求并没有完全被满足。

Q：相比于传统品牌，悦慕心情是发现了新用户还是同一批用户的新需求？

A：两者兼有，我们把我们用户区间划分为两个阶梯，18到23岁和23到28岁，后者是已经有一些护肤认知，就是在市面上选购过一些产品，基于这些产品他有自己新的需求。

那么18到23岁这个阶段，他们是刚刚开始进入到护肤这个领域里面来，他们会慢慢的开始去选购适合自己的产品，逐步养成自己的护肤习惯，那么这个阶段也是一种需求。

Q：既有薇诺娜的高安全性又兼具海蓝之谜的大牌体验感，如何规划价格带的分布？

A：我们把价格带分为两类，一类是我们的入门款，比如我们现在的小透明洁颜蜜露和羊绒卸妆膏。我们大促期间99或者109两罐卸妆膏。价格其实压得相对较低，是希望我们作为一个新品牌，设置的价格不给消费者造成负担，让大家的整个决策链路变得简单。当我们以一个相对比较优惠的价格让用户快速去使用，使用之后发现这是一个很好的产品，我们就建立了连接，就会产生复购。像羊绒卸妆膏这款产品整体在我们天猫的复购率就非常高。

另外一类我们会把价格相对拔得更高一些，就是我们的精华和面霜类的产品。这两个品类添加了比较贵的成分和原料在里面，我们希望以这两个品类立住品牌调性，这也是我们在产品定位上做的区分。

Q：以后考虑会往高端打吗？

A：不会做太高端，但是相对来讲，我们明年的产品线规划了200到300元左右的精华和面霜。大概在第二季度和第三季度的产品线里。

Q：怎样定位悦慕心情？

A：我们其实没有定位自己为功能性护肤品牌，我们就定义自己为愉悦护肤品牌。其实我们从去年开始提这件事，很多人完全不了解你在干什么。在中国大家很少接触这件事，但是在海外市场，我们把他叫做“情感美容”，我们把情感美容落在护肤上面，叫愉悦护肤。

通过我们的调研发现，每一位中国年轻女性，平均花在护肤上的时间是28分钟，我们希望这28分钟，除了做到基础的保湿补水，或者进阶的抗老美白这些功效之外，最核心的是护肤这件事情能够给你带来愉悦的感受，让女性每天卸妆、护肤不会觉得繁琐和疲惫，而是当一想到要用这个东西的时候是开心和充满期待的，这是我们品牌的使命所在。

Q：天猫显示目前是9款SKU，上新持什么节奏？

A：我们会保证护肤的大方向不变，明年整体的上新节奏，第一季度会上三个品，二三季度每个季度也会有2到3个品。然后我们现在9个SKU中跑的最快的三个品是羊绒卸妆膏、冷美人面膜、小透明洁颜蜜露。明年的一季度我们会把这三个品做升级迭代。此外，储备的新品里会有几个入门款，精华面霜也会有。

Q：功效方面会如何拓展？

A：明年的清洁品会升级，维稳的品一部分会淘汰，一部分升级。刚才提到的面膜会升级，目前在售卖的水乳肤感偏厚重，可能会做淘汰处理。会陆续出抗初老系列的产品。

Q：营收情况如何？

A：2021年7月在天猫上线以来，线上全渠道GMV持续保持两位数增长，今年预计完成数千万GMV，逆势中依旧保持快速增长，三个主推产品保持了大于20%的90天复购率。

Q：可以看到复购率吗？

A：复购率在20%左右，我们三个明星产品基本都可以达到这个数字。

Q：悦慕心情更大的目标是什么？

A：我觉得我们的使命就是为中国年轻女性提供愉悦护肤理念，我们会持续的创造愉悦护肤的场景，就像迪士尼颠覆了人们对游乐园的认知，我们想创造护肤的别样模式；它不再是乏味的功效手段，而是愉悦沉浸体验。

三个维度理解愉悦护肤

Q：我们到底怎么理解愉悦护肤，最终如何落地？

A：落到更扎实的地方，从产品方面来讲，其实我们有一套很严谨的开品逻辑。我们有三个维度去帮助用户解决肌肤问题的同时又去帮助她们消解肌肤问题所带来的负面情绪。因为很多人比如出现了爆痘，那么也会随之带来很多烦躁的情绪，大部分的功效产品是只帮你去解决这个痘痘问题本身，那么我们是希望这个过程中也可以带给用户愉悦的护肤体验去消解负面情绪。

首先，我们的开品公式是：精准有效、肌肤舒适0压、感官享受。我们的开品逻辑和市面上其他品牌的区别就是，他们去找的核心成分可能是抗老或者美白。但我们在寻找核心成分之前，我们会做一件事情，就是我们一定会在我们所有的开瓶里面去寻找一个叫做情感美容成分的东西，这是我们品牌很核心的一个点。

情感美容成分本身可以通过皮肤和神经之间的通路去触发人的感官系统，举个简单例子来说，就我们第一代的产品里面都用到了美国原料大厂ashland的一个情感美容成分叫做CB2 skin，这个成分可以促进肌肤“愉悦因子”β-内啡肽分泌，找回肌肤平和舒适状态。

我们下一阶段的新品里会和头部原料大厂共创更多情感美容成分，这部分涉及到技术保密，希望大家可以在我们新品上市的时候一起关注！

我们所有开品的第一步都是基于情感美容成分去做的延展，然后再去复配我们的核心成分，同时我们也做到配方体系里面是没有添加的，比如说矿油，防腐剂，致痘成分，在我们所有产品中全部都不存在，然后在此基础上去做整个感官维度的一些延展，也就是我们上述所说的看到、摸到、闻到。

当然因为我们这一批用的是公模，可能还没有让消费者那么直观体验到我们在做的事情，但是明年我们上的品会在这三个维度上去做升级。接下来我们会在设计端开发私模，在整个外包的瓶器上面，从触感方面让大家摸到一种愉悦感。还有闻到就是我们目前在和大牌香精公司IFF、德之馨、芬美意合作去共创一些独特的香味。香味本身就具有疗愈性，同时它又具有记忆度，当用户购买我们的产品，每一个系列都会有独特的味道，久之就会形成品牌记忆点。

Q：情感护肤的一些成分能够营造研发或者技术壁垒吗？

A：是的，因为比如像我们新品中会用到的情感美容成分，在国内来讲，我们今年还是刚刚引进的，这些成分在国内是没有任何护肤品牌用的，我们的产品经理最早在研究这个东西的时候，发现顶级原料大厂现在也很想在中国去做这件事情，就是推动情感美容的发展，所以我们在和他们一起谈合作，如果我们谈成合作之后，是可以给我们独家授权的，就相当于我们有排他性，其他公司可能就无法再用这个东西。

Q：怎样搜集和满足用户需求？

A：我们通过查看电商后台购买数据发现，我们的用户画像和我们设想的是完全匹配的，就是一线和二三线城市的18到28岁的，热衷社交分享的年轻女性。

我们现在大概有几个维度获取数据，第一是我们的私域，我们从去年开始做私域，目前有十几个社群，几万的私域体量。那么私域其实是源源不断的在为我们提供新品的开发思路以及老品的使用反馈，这是我们观察用户诉求的其中一个重要维度，包括因为我们香味做的很好，用户希望我们出护手霜之类的想法，我们都能迅速捕捉到。

第二个维度，我们会在小红书，微信公众号做新品官的招募，我们现在每个新品开发都会召集30到50个用户做盲测，去测试用户的满意度，这个满意度包括功效检测维度的数据表现，覆盖香味的满意度，我们内部的标准是满意度达到94%才可以把这个品往后推。这个招募测试我们也会和原料及检测机构保持沟通。

第三个维度，我们会在市场端去做消费者访谈，我们每周会从各个渠道选取5到10位用户，我们的产品经理会介入去做一对一的面对面访谈。因为面对面访谈可以真实的看到用户的皮肤状态、护肤习惯、护肤痛点。第四个维度，我们在7月份上海解封之后开始在抖音做达人共创，拓展了一些头部及中腰部的达人。他们都有自己的私域，用户画像和我们非常接近，我们会和他们的粉丝去做共创，比如我们要做一款面霜，我们会和他们的粉丝去沟通，达人这边也会给我们反馈，像现在市面上的以玻色因为主要成分的抗老面霜基本上都比较厚重，很难推开，粉丝就会希望有一个更轻薄又兼具抗老效果的面霜，会给我们一些灵感，也能更好地满足用户需求。

Q：愉悦护肤的理念有其他品牌在做吗？

A：国内品牌是没有在做这件事的，但是我们往上看大的概念“情感美容”，其实是香水在做的，比如香奈儿、迪奥这些奢品的香水线就会用到情感美容成分。

所以我们会觉得从国外到国内，从香水的品类再延展到护肤品类，它一定是一个趋势。头部的原料厂商他们也都很希望推广这个概念，以及我们在跟达人沟通的时候，他们也非常喜欢这个概念，只是说我们在市面上有没有护肤品牌在做这件事情，我们觉得至少国货品牌里面是没有。

Q：彩妆与护肤热度有所下降的如今，怎么看待护肤赛道的未来？

A：我们是持续看好护肤赛道的，我们也不觉得它真的卷到那种程度，因为所有的产业其实都有周期性，我们从去年上半年开始组建这个团队，当时环境还没有那么差，下半年之后，整体来看尤其是投融资的环境开始差很多。一开始我们也有担忧但是从今年来看这未免不是一件好事，很多当时是被资本吹捧比较热的品牌，今年就明显看到发展动力不足，但反而像我们这样的团队，一直以来都比较扛打，今年整体的数据反而比去年好很多，尤其是7月份解封之后，每一个月的增长势头都非常明显。