对话「WML利悦」冯咏仪：未来围绕城市运动消费做产业布局，并将打造虚拟人数字产业链

作者：步摇

出品：明亮公司

【资料图】

2022年11月7日，冯氏集团旗下利悦（香港）有限公司（WML利悦）在进博会现场首次揭秘都市运动型超写实数字人AjA。不久前，AjA受邀成为NBA洗护品牌的首位虚拟品牌大使，更被推选与上海国际时尚教育中心（SIFEC）进行合作，负责推广其3D时尚设计课程。

AjA是WML利悦在数字创新战略的第一步。WML利悦是冯氏集团旗下，深耕体育与大健康行业的成员。WML利悦以大运动健康为核心，在城市运动，数字创新，虚拟技术等方面持续发力，通过与全球体育赛事知名品牌NBA合作男士洗护个护品牌，以及打造全新自主赛事品牌，以虚拟技术赋能营销，赛事活动链接健康生活方式，多元化的持续创新，打造全新的体育运动健康生态圈。

冯氏集团是一家总部设于香港，管理全球消费品供应链的跨国集团，其核心业务包括贸易、物流、分销和零售。

「明亮公司」近期访问了WML利悦董事长冯咏仪。冯咏仪现任冯氏零售集团董事总经理，及兼任亚洲零售公司行政总裁，并为香港、中国内地和海外各商业和社会组织的委员会成员。

WML利悦之前与全球体育赛事知名品牌NBA合作男士洗护个护品牌，发力国内男士洗护市场，未来利悦也会持续深耕男士洗护个护这片市场。除了男士个护之外，城市运动和元宇宙也是深耕的方向。

“WML利悦致力于围绕城市运动的消费生态进行产业布局，聚焦运动人群的社交与健康来进行未来几年产业规划。”冯咏仪表示，其中包含与运动及健康生活方式相关的潮流运动配饰和健康补剂。

飞盘是WML利悦正在持续深耕的重点赛道。据她介绍，社交属性强、弱对抗性和消费者粘性较高是飞盘运动不断吸引人群参与的三大特点。2021年与亚盘联签约之后，WML利悦不仅创办了乐蜂城市运动社群，更是与合作伙伴共同打造了飞盘俱乐部冠军系列赛（UCCS）。今年10月，珠海也成功举办系列赛事，“接下来，我们将在更多的一线城市举办这类城市飞盘赛活动。”她表示。

除了飞盘之外，还有几类运动也是他们看中的。“城市运动概念下，滑板、腰旗橄榄球、陆地冲浪板、板网球、户外羽毛球等，都是我们认为比较有增长潜力的城市运动领域。”她表示，因为这些运动的目标人群都是时尚潮流的年轻人，他们热爱生活并将运动看作健康和社交生活的一部分，“新城市运动正成为城市里新生活潮流和新消费增长点。”

而城市运动能在新生代中迅速发展，也得益于其场地要求低、入门简单和社交属性强等特点，“城市运动核心是要给参与人群带来社交属性，具有新鲜感和年轻化的新体验。”她表示。只有给消费群体这些体验，才能在未来更有力带动赛事、培训、运动装备等相关产业。

这也是WML利悦整体路线的一个体现，“WML利悦整体路线是先确定品牌的愿景和方向，再围绕品牌打造一系列赛事、活动、社群。”她表示。

除了城市运动，元宇宙也是他们大力投入的赛道。WML利悦与Gusto Collective公司共同打造了都市运动型超写实数字人AjA，希望以元宇宙概念突破传统的零售场景，打造零售新世代。

“我们认为AjA代表了城市年轻人的生活方式，是现代年轻群体的数字孪生。”冯咏仪表示。

我们希望通过AjA能与Z世代人群进行深入对话，以虚拟偶像成为品牌代言人、店铺虚拟店长等新的营销方式来构建符合Z世代消费者喜好的营销生态。

AjA也可以和冯氏集团的供应链协同，比如可以与集团旗下智造平台利洋针织（Cobalt）携手将虚拟时尚设计、C2M供应链智造与AjA相结合，同步实现实体服装的生产，打通新零售线上线下闭环。“未来WML利悦将积极开发虚拟人与虚拟设计，形成数字时尚孪生为中心的产业链。”她表示。

冯咏仪认为，Z世代消费者的时尚观念更加特立独行，他们更加追求与自己精神契合的产品，因此对品牌的信任度在他们的购买决策中至关重要，因而元宇宙和虚拟数字人可以用来打造个性鲜明的消费场景，建立与Z世代消费人群的沟通对话与情感连接。

整个冯氏集团也在向数字化上转型。集团旗下利丰公司已于2021年正式推出了集孵化、投资和营运于一身的崭新业务平台LFX，并在2021年进博会现场首次展示。

LFX先后成立3D软件云端服务公司UNIFi3D，收购3D技术企业FNXTechnologies，并推出供应链金融科技公司Air8昇萃，助推数字化供应链的加速转型。UNIFi3D正借助在商品选品、采购、制造和电商方面的经验，为服装行业提供全方位的服装供应链视角和独特的数字解决方案。

UNIFi3D围绕为时尚品牌提供量身定制数字化服务，品牌可以通过UNIFi3D的虚拟设计技术来减少浪费和设计时间，并创建元宇宙所需的基础数据，运用数字科技改变服装设计，推动行业的数字化转型。冯氏集团还打造iBiR新零售供应链，赋能包括京东在内的本土企业以及品牌打造爆款新品。

“促进零售供应链的进一步数字化转型是冯氏集团这三年来最大的变化和成果。”冯咏仪表示。

以下为访谈（有删节）：

Q：明亮公司

A：冯咏仪 WML利悦董事长兼冯氏零售集团董事总经理

WML利悦董事长兼冯氏零售集团董事总经理冯咏仪女士（右一）与Gusto Collective创始人兼首席执行官Aaron Lau（左一）（来源：受访人提供）

城市运动要给人带来社交和新鲜感，未来围绕城市运动布局配饰和健康补剂等

Q：WML利悦与全球体育赛事知名品牌NBA合作男士洗护个护品牌，你们对国内男士在洗护上的需求怎么理解？未来你们对国内男士洗护市场增长情况预计如何？

A：NBA洗护个护产品不仅得到了NBA球迷追捧，其针对运动人群而专门研发的一些运动肌肤修复的专利配方（复合植物精粹水）也迎合了日益增长的城市运动人群的洗护个护需求。目前男士洗护市场未来发展前景见好。

健康和运动日渐成为城市年轻人群生活的两大关键词，运动成为了新的社交方式，并从社交媒体延展到产品消费场景，从而产生新的消费细分领域，即围绕运动人群生活方式的产品正在呈现指数级增长。

NBA作为国际知名赛事品牌，深度了解运动肌肤所需，而WML利悦凭冯氏集团的全球产品研发及供应链的实力，敏锐地抓住了“他”经济崛起的契机，发力国内男士洗护市场，共同打造运动肌肤专家品牌，WML利悦未来也会持续深耕男士洗护个护这片市场。

Q：在男士洗护之外，接下来还有哪些细分赛道或领域，WML利悦会在国内重点去开拓和运营？为什么是这些赛道？

A：WML利悦致力于围绕“城市运动”的消费生态进行产业布局，聚焦运动人群的社交与健康来进行我们未来几年产业规划，其中包含元宇宙、Web3与运动及健康生活方式相关的潮流运动配饰、健康补剂。

其中飞盘是WML利悦正在持续深耕的重点赛道。社交属性强、弱对抗性和消费者粘性较高是飞盘运动不断吸引人群参与的三大特点。2021年，中国飞盘产业核心市场规模为75.9亿元，带动产业市场规模为867.7亿元，预计未来六年中国飞盘核心产业规模和带动产业规模将持续高速增长，这也是WML利悦重点瞄准飞盘运动的原因。我们将在城市运动方面持续发力，通过打造自主飞盘赛事品牌连接城市人群的健康生活方式，创造全新的体育运动与健康生活生态圈。

此外，元宇宙概念自提出以后风靡全球并渗透到各行各业，WML利悦也紧跟趋势，并与Gusto Collective公司共同打造都市运动型超写实数字人“AjA”，希望以元宇宙概念突破传统的零售场景，打造零售新可能。在上海时装周上，WML利悦通过AjA的虚拟形象，为众多时装品牌预演展示了走秀场景和效果。WML利悦还会借助数字人形象，为更多品牌提供在电商平台的服装上身演示。

Q：今年9月24日，WML利悦举办了2022UCCS飞盘超级周末上海站活动。WML利悦今年还会在国内举办哪些活动？

A：从2021年与亚盘联签约之后，WML利悦不仅创办了乐蜂城市运动社群，更与合作伙伴共同打造了飞盘俱乐部冠军系列赛（UCCS）。我们还从上海走向大湾区，于今年10月在珠海成功举办首届粤港澳大湾区站系列赛事，发力极具社交属性的飞盘运动，接下来我们将在更多的一线城市举办这类飞盘赛活动。

Q：飞盘超级周末是WML利悦推进城市运动发展的又一步，你们理解的城市运动领域中，未来还有哪些运动是比较有增长潜力的？城市运动的典型用户特征是什么？城市运动能带动的产业需求有哪些？

A：根据我们长期以来对城市运动的研究和理解，滑板、腰旗橄榄球、陆地冲浪板、板网球、户外羽毛球等运动，都是我们认为比较有增长潜力的城市运动领域。而这些城市运动瞄准的目标用户人群，通常都是时尚潮流、特立独行的年轻人，他们享受且热爱生活，并将运动看作保持健康和社交生活的一部分。

城市运动带动的产业需求包括赛事、培训服务、运动装备、运动场地等相关产业，都是直接和城市运动挂钩的。因此在城市运动的推广过程中，WML利悦选择飞盘作为重要赛道并携手亚洲大洋洲飞盘联合会等合作伙伴，积极推广和带动以飞盘为代表的城市运动风尚。

和传统竞技运动不同的是，城市运动人群基数大、消费者个性化突出、消费力强，这对于其产业背后的制造能力和供应链能力会提出更高要求。

Q：怎么看国内城市运动的趋势发展？这些新发展能带来哪些新的业务增量？

A：在我们看来，新城市运动正以多元、年轻、趣味的新姿态在中国解锁城市生活新方式，成为城市里一种新生活潮流和新消费增长点。此外，疫情加强了大众外出的意愿，走到城市中、走到自然里，使得以露营为代表的生活方式和以飞盘为代表的运动方式日益收到追捧，热度有了显著增长。

城市运动核心是要给参与人群带来社交属性和具有新鲜感、年轻化的新体验。我们看到城市运动在中国的迅速发展，因为其对于场地的要求低、入门简单、社交属性强等特点，我们得以借机抓住年轻一代消费者的心。

只有瞄准了能够刺激消费群体的强社交属性、注重年轻化、打造新鲜感等新体验，才能更加有力地在未来带动赛事、培训服务、运动装备、运动场地等城市运动相关产业的蓬勃发展。

Q：国内消费者对于运动健康需求的变化趋势是怎么样的？

A：在健康需求不断升级的趋势下，国内消费者对健康的需要不再局限于不生病，而是追求更高层次的健康状态，即好精神与好身体并重的身心健康，运动健身则成为了强身健体与舒缓解压的重要方式之一，特别是随着疫情而产生的大量在家锻炼人口和其日益增长的锻炼需求，使市场进一步扩大。

Q：如何搭建基于健康类产品的场景？

A：我们认为做体育活动是提供这种场景的较好方式。运动健身的消费需求将持续细分化、专业化，一方面表现在不同群体的运动健康类型偏好、运动健康产品诉求将更加细化发展;另一方面运动健身的场景将更加多元化，不再局限于传统运动场景，更加丰富的场景将会进一步拉动新的产品消费，例如打造飞盘全新自主赛事品牌。

拓展路线是确定品牌再打造赛事活动，未来将推更多虚拟人形成产业链

Q：公司推出了虚拟人AjA，你们推出的AjA将如何重塑消费者与品牌、产品的关系？

A：元宇宙的诞生意味着虚拟社交时代的来临，今后关于品牌认知的沟通，也将以虚拟的元宇宙体验作为第一窗口而得到全新构建。基于此，我们创造了虚拟数字人，以及利用虚拟设计传导到营销与零售端口，这正是我们迎合了品牌认知-传播-社交（产品体验）的新模式。

AjA是热爱生活，专注时尚，同时以运动为社交方式的超写实数字人，我们认为AjA代表了城市年轻人的生活方式，是现代年轻群体的数字孪生。我们希望通过AjA能够与未来消费主力的Z世代人群进行深入的对话，以虚拟偶像成为品牌代言人、试穿试用品牌产品、成为店铺虚拟店长等新的营销方式来构建符合Z世代消费者喜好的营销生态。

同时从冯氏集团层面来看，我们一直利用数字化技术赋能供应链产业智慧升级，比如我们集团旗下智造平台利洋针织（Cobalt）携手将虚拟时尚设计、C2M供应链智造与AjA相结合，同步实现实体服装的生产，打通新零售线上线下闭环。未来WML利悦将积极开发虚拟人与虚拟设计，形成数字时尚孪生为中心的产业链。

Q：你们在跟Z世代消费者沟通上，有哪些特别的发现？

A：Z世代消费者的时尚观念更加特立独行，他们更加追求与自己精神契合的产品，因此对品牌的信任度在他们的购买决策中至关重要。此外，Z世代信任专家和与他们亲近的人，这也可以解释Z世代对于品牌的认知，更多来自于个性群体的认知，即他们在与品牌的交流中更加注重体验与社交，以及个性化、内容共创、新事物的兴趣度等等。

因此在时尚与体育品牌方面，国内外市场的诸多品牌创意，都是通过元宇宙场景、虚拟数字人来打造别具一格的品牌文化、个性新鲜的消费场景，来建立与Z世代消费人群的沟通对话与情感连接。

虚拟代言人不仅仅是受众消费者的数字孪生缩影，同时也是基于运动社交场景、具备从虚拟到现实的设计能力的载体，这是我们品牌拟人化、社交化、建立情感关联的创意营销方式。

Q：WML利悦是以体育赛事活动再延伸出品牌，从品牌再延伸出产品这样的路线来走，未来整体的路线是否是这样？打造全新体育运动健康生态圈，这种全新是新在哪里？

A：目前WML利悦的整体路线是先确定品牌的愿景和方向，再围绕品牌打造一系列赛事、活动、社群，我们通常在此过程中不断完善品牌形象、提升品牌的价值。此外，我们的定位在介乎于传统专业赛事品牌与生活消费类品牌之间，聚焦城市运动领域，通过产品、营销、合作等方式来打造属于我们的生态圈。

Q：2021年11月11日，华润创业宣布与冯氏投资共同出资3亿美元，共同拓展新消费领域的创新投资，这个合作当时是看到了国内新消费哪些领域的机会？

A：中国消费将持续蓬勃增长，并为有意在中国经营消费品和生活方式相关品牌的公司创造大量机会。随着越来越多的中国消费者对优质新品牌、产品、服务和技术的需求日益增长，我们与华创联手投资具有巨大增长潜力的新消费领域，诸如食品、生活方式、时尚和医疗保健等。

Q：利丰于2021年推出LFX，LFX是如何实现重塑数字化零售供应链？

A：为加速数字化转型，冯氏集团旗下利丰公司已于2021年正式推出了集孵化、投资和营运于一身的崭新业务平台LFX，并在2021年进博会现场首次展示。LFX创新平台通过拓展数字化产品开发、供应链金融和投资等业务，重塑端到端数字化零售业供应链。

LFX旗下的UNIFi3D正借助在商品选品、采购、制造和电商方面的经验，为服装行业提供全方位的服装供应链视角和独特的数字解决方案。UNIFi3D围绕为时尚品牌提供量身定制数字化服务，运用数字科技改变服装设计，从而将产品更快、更可持续地推向市场，推动行业的数字化转型。从设计、抽样、批发到电商产品页面和广告活动，虚拟设计在产品的整个生命周期和整条产品的供应链中都有着极大的作用。品牌可以通过UNIFi3D的虚拟设计技术来减少浪费和设计时间，并创建元宇宙所需的基础数据。

此外，LFX旗下的Air8昇萃旨在将供应链行业的洞见、融资专业知识及数字化科技结合，为供应商带来资金。Air8昇萃将分布于超过50个市场的供应商、买家和金融投资者连接起来，并致力于培养新兴经济体的中小型供应商。

Q：冯氏集团在零售供应链上这三年经历的最大变化是什么？这些变化是基于市场哪些动向而发生的？未来零售供应链的变化方向是什么？

A：促进零售供应链的进一步数字化转型是我们这三年来最大的变化和成果。冯氏旗下创立于2021年的LFX平台，致力于通过前沿数字化技术以及金融保理业务，从供应链的上游环节解决资金和技术难题，为中小企业业务拓展奠定基础。此外，冯氏打造iBiR新零售供应链，致力于帮助企业利用大数据、人工智能等手段，深度洞察本土消费者需求，赋能包括京东在内的本土企业以及品牌打造爆款新品。