TOD驱动城市更新，愚园路、安福路如何塑造「圈层经济」｜BrightTalk20

作者：Elaine

出品：明亮公司

【资料图】

都市的商业生活正在发生改变。

过去，一间综合性商场能满足几乎所有人的需求；如今，新兴街区成了更开放、更多元的“商场”。类型与气质相似的商户依街而聚，形成了街区独特的商业景观。我们希望围绕都市青年日常的饮食与出行，透过上海愚园路、安福路等城市街区的新变化，了解都市青年人群的消费需求转变，探寻更多圈层经济发展的机遇与挑战。

在众多人口和全球化进程的不断推进下，东京和上海，这两座亚洲最大的都市，最相似之处可能是都在持续不断地更新，城市的空间结构和空间形态都在不断演变。东京通过多轮次和多层次的空间规划来引导城市的整体发展，五次首都圈层规划改变了东京“一极集中”的结构，形成以商务核心城市为中心的自立型都市圈，构筑“多核多圈层”的区域结构，而上海同样通过公共交通网络形成了紧凑的城市群链接，并在此基础上不断衍生出多个小型的商业社群，在城市细密的毛细血管中持续激发出更多的商业活力。

大学时曾参与过昆山城市更新项目的Atlanc，作为一名投资人和创业者，在游历了众多城市后转做电商，对城市更新与圈层商业的变化有自己的观察与理解。他认为，当城镇化率超过60%后，人们会重新开始回到所谓的街区，即blocks这个概念。“大家会更希望找到让自己舒适的城市和文化圈层。”

谈到自己熟悉的电商领域，Atlanc表示，城市更新与电商平台的打造是两件不同维度但同频的事。“在电商平台上你关注的是被抽象化的人和商品之间的关系，这种虚拟的构建与城市街道的建设有许多相似之处。”他认为，传统的「人-货-场」模式在线上依旧适用，安福路的出现是线上流量导流到线下的结果，这样的流量导向型街道在其他地方也会出现，但流量红利却很难在同一条街道上复制。而愚园路的「附近经济」更容易形成稳固的文化圈层，往来的人流不会断，多样的需求和人群聚集于此，不断地为街道商业输送血液，新的人货匹配会一直发生。“从获取流量的方式上看，安福路更接近淘系电商，而愚园路更接近兴趣电商。”

本期BrightTalk我们以《美国大城市的死与生》、《抢街》以及《东京城市更新经验》为触点，邀请到新兴投资厂牌「Kindergarten Green绿色幼稚园」的合伙人及创业者Atlanc，围绕TOD（Transit-oriented development，公共交通导向型开发）对城市商业的助力作用，参考东京的城市更新，以上海愚园路和安福路为例，展开了此次讨论。

以下是此次BrightTalk的谈话内容（有删节）：

Q：明亮公司

A：Atlanc 绿色幼稚园合伙人&创业者

Atlanc（来源：受访人提供）

TOD背后，超过60%的城镇化率是城市更新更大的助推力

Q：之前去过的国家和城市里，对哪一个城市的更新印象最深？为什么是它？

A：我认为是日本，因为日本和我们一样，都是东亚国家。整个东亚民族的表现都要稍微内敛一点。在遇到经济下行的时候，第一选择是跟外面的关系变得少一点，所以整个城市自己的更新会来得更频繁一些。这和移民国家不同，因为移民国家会有很多外来资源，一定程度上会破坏城市更新的连续性。

其实东京和大阪都是很好的城市范例，但跟我们日常消费相关的，我最喜欢的还是大阪，特别是看了一个比较典型的案例——难波公园。它把以前大阪城南邻近火车站的一座棒球馆做了一次TOD改造，改造后能同时进火车、地铁、汽车，同时商场的建设并不像传统的一二三四楼，一楼、二楼、三楼的界限比较模糊。它的每一层楼可以通向不同的地方。

难波公园

Q：国内有没有典型的TOD范例？有的话，它是如何与城市更新结合起来的？

A：TOD这个概念的兴起其实跟高速公路的兴起紧密相关。七八十年代的时候，高速公路兴起的同时还没有信息高速公路这个说法，但在国内，这方面的建设其实有点倒过来的感觉，我们对“信息高速路”的建设在很多方面要优先于实际高速公路的建设，所以我们能看到线上TOD的出现。这个是日本没有的。日本发达的线下零售，比如便利店的巨头其实就是以前传统的GMS大商场的巨头，这其实限制了一部分线上信息化高速公路的发展。当然另一方面，也是因为日本的国内市场不够大，这导致在线上去造东西很难计算成本结构。

所以我们可能不会立刻产生像新宿站那样的线下TOD，因为消费者的需求已经在线上得到一些满足。但这不代表我们不会产生像东京的吉祥寺，像纽约的Soho这样的地方，它会在你的城市里变成一个更小的模块出现。上海同样有奠定城市基础的交通要道，比如整个2号线，但它还不能直接和日本2010年的新宿站做对比，新宿站有多层各种交通接驳，上百个出入口，很多商业穿插其中，每天大致有400万人流量。也许某一天的中山公园或者人民广场会被更新成那个样子，因为它已经处于TOD之前的那个阶段，即商业部分完成前的那一步，交通方面已经得到一部分的更新，但是街道上的更新，包括附近商业形态的更新，并不像安福路上的那么简单，只能说目前它在机理上还不够完善。

Q：你认为在TOD背后，推动城市更新的一个更大的助推力是什么？

A：有一个具体的数据，城镇化人口的比率从30%到60%的时候，TOD就会逐渐出现。但这个比率从60%到80%的过程中，大家就会发现TOD已经不能满足我们日常生活所需了，因为本质上城镇人口的收入增长空间也变得有限了。

举个例子，东京的地铁有一个叫山手线的环线，类似于上海的3号线。线上其实是有非常重要的9个地铁站，比如品川、新宿、秋叶原。每一个地铁站其实都是一个巨大的TOD，代表了某一种人群的分化。以前的人是围绕着这9个地铁站生活的，但后来你再打开东京的地铁线路，你会发现从这9个地铁站已经延伸出去了十几条的线路，大家会沿着这些新的线路居住到不同的地方去。所以当城镇化率过了60%后，大家就又开始重新回到所谓的街区，即blocks这个概念。但当城镇化率在30%-60%的时候，大部分人只会围绕着山手线生活。

东京地铁“山手线”

Q：当城镇化率在30%-60%的时候，感觉大家的生活是比较趋同的，都追求效率优先，但这个比例超过60%之后，大家追求的东西变得不一样了，效率不再是第一位了，大家更希望找到能让自己舒适的城市和文化圈层。

A：是的，这几年的品牌创业也不再像前几年那样，扎堆在北上广深杭。新的品牌也可以在长沙和成都出现，从效率上看，就算搬到上海来，提升空间也没有之前那么大了。

Q：现在的城镇化率大概接近65%，过去20年大概以每年一个点的速度增长，现在每年的增速可能不到一个点，除了这个指标，还有其他的指标能够表明我国的城镇化目前所处的阶段吗？

A：收入超过2万美金。目前中国收入超过2万美金的城市也就只有大概十几个。

Q：这个阶段会持续多久？

A：参考日本的经历是至少20年。

愚园路的人群属性和文化圈层比安福路更稳固

Q：这里可以举一个具体的例子吗？比如不同的TOD周围会围绕着什么样的人群？

A：住在新宿站相连的那三条线上的人，大多数是每天要坐地铁通勤的白领们，就是日剧里常见的那群挤地铁的人。但住在东京站附近的人就会更old money一些，这与东京站延伸出来的两个地铁站挨着大丸有和千代田有些关系。

回到上海，愚园路之所以能形成这样一个街区，本质上还是和交通有关。因为愚园路左起是中山公园，右边连接静安寺，它之前承载的功能其实是连接这两个上海的中心城区，所以早些年，大家在愚园路上最常干的事其实是过路，就是从A点到B点，不怎么停留，所以街道两边的门店是一些兰州拉面和麻辣烫这样的店。

愚园路的两侧分别连接了中山公园和静安寺两大商圈（来源：百度地图）

但后来，当大家发现中山公园和静安寺的商场里面摆放的品牌和SKU都差不多时，这两个目的地就不再像之前那样有吸引力了。大家开始从这两个目的地溢出到周围的街区上，而这其中最好的那条街，自然是连接两个城市中心的那条，也就是愚园路。因为人流量最大，街道本身的商业价值也就最高。而且愚园路并不是传统的旧法租界，它的客群主要是周边的居民和周围写字楼里的白领，不是一群来打卡的游客。

Q：愚园路的主要客群为它带来了稳定的复购和用户粘性，这为很多品牌提供了支撑，相比于安福路，它没那么“网红”，会更专注一些别的东西。

A：对，但这其实有好有坏。如果街道本身没有那么大的吸引力，那开在这里的门店不会像安福路上的店，比如BM，开业后会吸引全国各地的女生来打卡，但这样的品牌本身并不完全依托于安福路，它开在哪儿可能都不会有太差的效果。相比之下，你能够明显地感觉到愚园路上的品牌，它们和这条路彼此之间是有相辅相成的关系的。

2019年初开业的“愚园公共市集”把社区便民服务、美术馆、网红店铺集合在同一空间

Q：还有一点，愚园路相对来讲，居住、办公和消费这三种人群都有，它不是一个完全的，比如靠近写字楼的商业区域，也不是一个完全服务于居民的商业区域，在这一点上，它融合得很好。

A：对的，但作为一个成功的街道更新案例，最重要的一点是街道本身的交通属性得先立住。关于这一点可以参考纽约的高线公园，以及大阪的Namba park。

Q：从投资的角度，我们去看这些街道上生长起来的新品牌，街道能赋予它们的价值是什么？

A：如果能投出一个安福路，那当然是最好的，但这样的机会可遇不可求，它的资源过于稀缺。但愚园路也给了我们一些新的启示，它本身没有经历特别巨大的城市变迁，也没有经历人群的迁移，比如安福路，以前是本地人居多，但后来住了很多外国人，但愚园路上住的还是那一群人，它背后的圈层文化是稳定的。

大家聚集在这里最主要的原因是它是一个交通要道，是一个daily的存在，所有日常消费的品类都可以在这里出现，比如咖啡、面包和酒，但这些商品一定要符合这里人群的气质。

愚园路1018号“愚园百货公司”位于一座三层楼高的小洋房，是集合咖啡店、买手店、画廊等的生活体验店

Q：不同街道里，人群的文化属性是如何建立起来的？

A：我觉得这是街道跟人群相辅相成的关系，但这一切的基础是，这条路是一个交通干道。我们不能在没有交通基础的情况下，硬做一个安福路或者布鲁克林出来，这件事不成立。

Q：纯商业开发的话，阿那亚算吗？

A：你一年可能只会去一次阿那亚，但每次去的消费很高，你不会日常去阿那亚喝咖啡，所以那里没有「居民」的概念。我们都知道阿那亚当地的居民跟阿那亚的关系，会比北京人跟阿那亚之间的关系要远一些。

街区商业的更新和演进是为单身年轻人准备的

Q：从投资的视角看城市更新，你认为城市更新的本质目的是什么？

A：本质是人群的更替。人变了，货一定会跟着变，人和货的重新匹配会造就新的场。

Q：这群人到底是什么样的一群人？他们形成的文化圈层可不可以在其他的街区复制？

A：今天所有耳熟能详的城市更新项目，不管是愚园路还是成都的猛追湾,我们都很难拿它们和成熟的TOD做对比，比如历经100多年演化的山手线，它的9个地铁站都已经有了非常明确的气质相关的人聚居于此。而国内迅猛的城市发展和更新，使得我们目前只能看到一群面目比较模糊的年轻人。这群人可能有一些高知的海外背景，是享受了过去30年城镇化红利的一代人，他们厌烦那些老派的东西，他们可能会像90年代初聚集在布鲁克林的那群黑人，会像00年左右聚集在秋叶原的那群二次元，但目前大家的面目还没有那么清晰。

但我们还是能从他们身上看到几个比较明显的标签：年轻、花在悦己上的消费要远远高于上一代人、家庭单位一定比之前的小。

愚园路创邑SPACE的草坪，周末常有年轻人在这儿晒太阳

Q：第三点意味着大家在户外的时间可能会更多，或者说自己做决策的时间会更多。

A：对，你能明显感觉到这些街道的更新都是为单身的年轻人准备的。但大家还没有从“单身的年轻人”这个标签里面衍化出你是具体的某一类人。愚园路在做这个事，而安福路要更模糊一些。你能感觉到安福路的路口最多的就两类人，一类是漂亮的女孩，一类是给她们拍照的其他年轻人。

Q：你认为愚园路和安福路的客群有哪些区别？

A：在安福路上，客群的核心表现是一年去的次数少，但每次去消费都不低，客单价高。愚园路明显是反过来的，顾客每次去可能就喝杯咖啡，但一年可能要去很多次，所以这是两种不同的商业模型。从投资的角度看，前者更有爆发力，除了客单价，顾客在这里的连单率也很高。而在愚园路上，顾客只能随便逛逛。但一年到头下来，你在看LTV的时候，会发现你在愚园路上的消费可能是更多的。

愚园路991号“Gregorius航迹”咖啡店

Q：你认为是街区的更新推动了附近人群的更替，还是人群找到了街区，从而推动街区的更新？

A：我觉得最核心的是人群的收入结构和生活方式的改变。所有狭义上的城市更新，基本都发生在这个国家收入和学历增长最快的人开始遇到瓶颈的时候，所以我觉得最本质的动力还是来自于经济的发展。

Q：怎么看疫情前后人们的消费习惯、居住习惯，或者和附近商业联系的一些改变？这些改变对品牌投资会不会有影响？

A：我个人的感受是，疫情本身是个催化剂，它不大可能改变本来已经在发生的事，但它会让你的独居生活变得更加彻底。比如以前的消费习惯会伴随一些社交压力，消费者在这样的压力下更倾向于购买LV或者爱马仕，但现在，消费者没有太多社交压力后，会更倾向于选择「环保」这个标签，其他标签可能我既负担不起，也不太需要了。其实就算没有疫情，这个事情也在发生，但疫情加速了它的发生。

安福路的消费转化发生在现在，愚园路的消费转化发生在将来

Q：安福路早期是线上的流量导到线下，如何理解愚园路和线上流量之间的关系？以及街道与线上商业之间的关系？

A：安福路上开的这些店，本身在线上就已经是有一定认知度的品牌了。可以理解为他们把线上的流量转化为一部分线下的消费，大家能到线下来加深一些对品牌的认知，再产生一些新的内容。而愚园路，如果我们导入一些线上流量进去，它的线下门店可能撑不住那么大的流量。首先大多数顾客对这条路上的品牌没有那么高的认知度，其次是门店老板们可能也不大乐意去接触这一拨人，因为他们可能会破坏这家店日常积累起来的客群氛围。老板们甚至会经常去赶走门口拍照的人，所以他们还是两条不同的街道。

总结来说，如果这条街道是一个传统的商场，也就是对用户一年来这里的频次没有那么高的要求，但会对客户每次的客单价消费有要求，那线上流量对它来讲是更重要的。但如果经营范围是附近大致3-5公里内的一个圈层，那品牌破圈这件事情就没有那么大的必要性，因为你70%-80%的业务构成是来自于周围的客户。

举个例子，如果我用100块钱在安福路上做效果营销，我会投在天猫站内，用户在线上知道了我是谁，就会到线下做转化，因为我品牌的认知度和转化率是够高的；但在愚园路，我可能会用这100块钱去做一些居民活动，让这些文化，比如Vintage文化或户外文化，能在这条街上慢慢沉淀下来，从而吸引更多对这些文化感兴趣的人聚居到我周围，再来完成将来的消费转化。

线上二手商品店“多抓鱼”的首个线下门店选址在安福路

Q：之前我们提到肌理，如果你在安福路的西段，你必须走完才能离开这条马路，但是愚园路有无数个出口，你可以从任何一个出口离开，这样的布局对品牌、对街区商业或者城市更新有影响吗？

A：长期来看，像愚园路这样通达性更好的街道，才是未来城市更新规划里最主要的一个街道。因为通达性也赋予了它更多可能性，而安福路本身两头不接地铁，像这样的街道会出现很多个，Soho区里面的每一条街道都有可能成为安福路。

交通是最底层的基础设施。用线上的逻辑来讲，如果今天安福路是一个独立站，在这里面没有任何的友情链接，可以让用户跳得到其他的网站上去。网站的知名度只是来自于独立站网址本身，用户每次都是通过浏览器直接输入网址来找到你的。但这并不是大多数人上网的常态，大多数人上网时会被喂信息，无意之间刷到这个信息，然后点进去。所以当你有更多通达的道路时，当你有更多的地铁口时，你可以承接更多人无意中的来去，你也不用担心人会走，因为他们会走，也一定会回来。只有在这样来来回回的沟通中，才会让你形成自己的文化圈层。他不需要像安福路那样，我一定要集整个安福路之力，甚至街道办之力不断地维持着它的高热度，这个高热度很容易就会被另一条安福路的出现给取代。

LOOKNOW在安福路乌鲁木齐路口的线下门店于2022年开业

Q：现在有看到其他的有这样潜力的街道吗？

A：比如新华路，但新华路因为本身的居住属性要强一些，商业属性相对更弱一些，所以他们会选择去改造老厂房，但这种改造也不是街面上的，以后这里可能会变成一个稍微隐蔽一点的商业街区。

Q：这和线上垂直电商的逻辑，或者小中社区的逻辑是相类似的。

A：垂直电商的逻辑跟综合电商没有实质区别，同样都是流量的批发和零售，让大家记住它的网址，它本身还是一个安福路，所以你可以理解安福路更像是垂直电商。而愚园路这样的街道还是需要更多交通的肌理去获取一些免费流量。再基于这些人倒过来推自己的街道应该做成什么样子，而不是像安福路那样，先立了意，再举所有人之力把它造成这个样子。

吸引用户到访和复购的成本，安福路比愚园路更高

Q：如何理解线下停留时长这件事？有具体的衡量指标吗？比如你在安福路上停留，和你在其中的某家店里停留，对于街道或者对于某一个品牌会有什么不同的影响？

A：无论是单个店还是某条街道，他们都是希望用户停留的时长越长越好，因为时间越长越有可能转化为消费。但对于安福路这种更接近垂类电商的模型，它追求的是用户进店的转化效率和用户的客单价。用户过来以后，你要为每一个到你这的用户付出极高昂的成本，包括用户打车的成本等等。用户会带着极高的心理负担或者预期到你这来，所以他需要立刻在你这转化效用，才会觉得这一趟没白来，哪怕我是在你这喝杯柠檬茶，我也得拍出来好看的照片，所以吸引用户再来的成本会变得很高。

对于街道来说，他们肯定希望有很多个这样高转化效率的店铺，为他们撑起停留时长。像愚园路这样付费成本比较低的街道，用户愿意、也有能力承受这样的成本，所以用户自然会有更高的停留时长，就很像用户在线上逛抖音。

Q：这个比喻很好，我们可以分别把安福路和愚园路看作淘宝和抖音。抖音的兴趣电商通过内容的方式降低了流量成本。我们可以把流量看作是租金，如果把这个逻辑放到线下，是不是意味着愚园路上更多是以UGC的小店来展示内容？而不是PUGC或者PGC这样的连锁品牌或者有高认知度的品牌。

A：这个比喻可以凸显两条街道另一个很大的差异，愚园路是没有头部品牌这个概念的，类似于抖音里永远是铁打的流量和流水的品牌，但安福路类似淘宝，上面会有头部的品牌。

Q：从投资的角度看，在线下街区里，还有哪些指标是你特别关注的？

A：相对于顾客的单次客单价，我其实更看重他们的到访和复购频次。因为有足够强的复购频次，我们才能在这里做出一些类似圈层的品牌出来，但是如果我们要的是高转化率和高客单价，我们的重点可能是能不能便宜地搞到一大堆流量。像三顿半、多抓鱼和话梅其实是吃到了安福路早期的流量红利，之后如果再想往安福路里挤进一家店，可能就不会活得像第一批店那么好了。