高价≠高端，市场为何不买波司登的账？

SHEN MOU

(相关资料图)

作者：方语

原创：深眸财经（chutou0325）

每年冬季和春节前后，羽绒服因为良好的保暖性能成为了御寒穿搭标配，这年代谁家衣柜里都少不了有几件羽绒服。

然而，如今的羽绒服开始越来越高攀不起了，价格噌噌噌往上涨的同时，质量方面却水很深，消费者一不小心就当了“冤大头”。

（图源pixabay图片网站）

被捧为“国货之光”的波司登最近也频发争议。

过年期间，#波司登应改名波斯脆#、#薯片羽绒服嘎嘣脆#等话题冲上热搜。

一位网友和男友回东北老家过年，穿在身上的波司登羽绒服却在严寒环境下发出了“嘎嘣脆”的声音，引发了消费者们对其质量的堪忧。

而在春节前期，波司登高科技羽绒服因为标价超万元也一度引发争议，很多网友调侃自己“一个月工资，买不起一件羽绒服！”

波司登靠着所谓的高端“黑科技”为噱头，声称“面料能满足你对科技的一切幻想”，不过消费者们却似乎并不愿买单，线上销量显示不超过10件。

其实万元高端羽绒服并不是波司登的主推品，公司旗下热销产品都集中在1000-1500元的价格带。

在如今全球高端羽绒服市场越来越卷的大环境下，波司登动辄定价直逼上万元，看来是和国外“大鹅”较上了劲。

那波司登羽绒服的底气何来，它究竟值得这么高的定价段位吗？

1

对标国外“大鹅”？

在国内“万元羽绒服”赛道，过去很长一段时间里几乎都被Moncler、加拿大鹅、北面等国外品牌所霸占。

2018年时，马云在乌镇穿的加拿大鹅瞬间在国内开始爆红，忠爱粉们为求“一鹅”甚至不惜在寒冬里排队2个小时。

而唯一能与这些国外万元大户抗衡的，就是国内羽绒服大哥波司登。

这些年卖起高端款产品时，波司登的定价可谓是毫不手软。

去年双十二期间，波司登与高端豪车玛莎拉蒂发布了“WIFI”系列羽绒服产品，虽然被消费者吐槽面料普通没有亮点，但当时依旧敢高调的定价在4299元至4999元之间。

早在2019年时，波司登还推出过“登峰1.0”系列，这个系列的产品由于助力过中国登山队成功登顶8848.86米珠穆朗玛峰，因此自带科技感光环。在当时发布的7款羽绒服产品中售价从5800～11800元不等，其中最贵的珠穆朗玛峰款高达上万元。

今年农历新年前，波司登再发布“登峰2.0系列”的超高端产品，在定价方面，2.0系列也比先前的1.0系列更贵，卖到了1.1万至1.4万元的价格区间，比旗下常规羽绒服定价高10倍。

（图源天猫网站截图）

波司登还声称这款羽绒服填充1000蓬5A级珍稀鹅绒，并且将航空智能调温材料技术（PCM智能调温）应用到3S面料，能达到90%以上的防泼水功能。

如此带有噱头的宣传，难道真的是波司登首创研发的新技术？

不过出乎意料的是，所谓“高端航空材料技术”被进一步深扒，有纺织行业专家指出该技术早在十年前就广泛应用到家居装饰和服装领域，属于十分普遍的材料。

而且价格方面也很低廉，可以说与高端根本沾不上边，据了解阿里巴巴平台上批发价格在35-60元左右。

并且相关技术目前还没有国家和行业相关的权威标准，各种企业指标更是良莠不齐。

波司登将早年已普及的技术如此放大宣传，并作为万元高端产品的核心卖点，无疑是在“钻空子”抖机灵。

负面批评声音此起彼伏，大家认为波司登借助品牌光环大肆抬高羽绒服售价，是打着科技的幌子忽悠消费者，未免有些“让人心寒”。

2

为涨身价狂砸钱

从曾经平平无奇的大众品牌，跃升为如今的行业“黑马”，摇身一变成时尚圈新秀。

如今已“46岁”的波司登，这些年来也曾陷入过“中年危机”，经历几次大转折。

诞生于上世纪90年代初的波司登，早期主要靠做代工厂起步。

到1994年，波司登开始有了品牌意识，瞄准了羽绒服细分赛道做起了自有品牌。

1995年，波司登在当时率先把羽绒服60%、70%的含绒量提高到90%，得益于此举，波司登开始网罗了全国16.98%的羽绒服市场。利用当时行业空白期的红利，波司登很快入列国内羽绒服头部品牌。

到2007年波司登成功在香港上市成为中国羽绒服第一股，然而上市后却出现了持续下跌。

2009年，为了产品不受季节限制而持续产出，波司登加速了多元化拓展的脚步，开辟了羽绒服之外的四季男装、女装、童装等新品类，然而事与愿违没能挽救业绩。

随着优衣库、Only等时尚品牌、国内服饰新品牌纷纷涌入羽绒服赛道，这些选手开始利用“低价走量”策略围攻波司登。

一心难两用的波司登市场份额被不断压缩，加上品牌形象逐渐老化，波司登变成了年轻人们心中“爸爸妈妈穿的羽绒服”。

2018年，波司登决定向时尚化、年轻化转型，于是又回到“羽绒服专家”的主赛道，聚焦中高端羽绒服市场。

不过在2020年以前，依旧是下沉市场撑起了波司登营收的半边天，当时国内零售网点依旧有72%位于三线及以下城市。

为了高端化战略成功转型，挣脱曾经“爸爸妈妈穿的羽绒服”刻板印象，波司登在营销宣传上一阵狂砸钱。

比如赞助年轻人爱看的综艺节目，与超模合作推出跨界联名款，并签约年轻的头部明星为形象代言人。

为迎合90后、00后消费者，波司登这些年来前后找过杨冪、陈伟霆、李宇春、易烊千玺、肖战、谷爱凌等明星合作代言。

又恰逢近年来国潮崛起，如此时代大背景可以说是顺势助推了波司登一把。

为了给自己贴上“时尚标签”，这些年波司登奔波各种国际时装周。

在2018年纽约时装周、2019年米兰时装周、2020年伦敦时装周均有亮相，还邀请过多个国际巨星为其秀场站台。

波司登还经过视觉优化，升级了一批更加“壕气”的线下旗舰店，堪比那些国外奢侈大牌店的既视感，就拿在上海开设的全球首家品牌体验店有超2000平米的超大空间，整整三层的体验中心。

波司登各种大手笔操作，使劲的给自己贴上“潮流”的品牌印象标签。

或许，波司登认为如此便能够成为它步入高端市场卖高价的底气？

3

一路疯涨掉口碑

疫情这几年，全球服装行业遭受了一波又一波的挑战。

不少曾经风光的品牌纷纷陷入退市和倒闭风波，拉夏贝尔A股退市、“鞋王”百丽也黯然退市、达芙妮陷入闭店潮、海澜之家也被爆出积压高库存不堪重负。

为什么波司登的价格却敢一路疯涨？

相对于传统服饰品牌，羽绒服细分赛道的市场规模的确相对来说可观得多。

根据中国服装协会数据调查显示，从2016年的858亿元上升到2021年的1562亿元，羽绒服细分品类这些年保持着10%的稳定增速，明显高于整体服装市场。

2014年至2021年期间，中国羽绒服平均单价由452元涨到595元钱，相当于7年时间里国内羽绒服均价上涨了31.77%。

2022年的“双11”预售首日销量TOP100羽绒服均价，已经由2021年的975元上升至1074元。

羽绒服高端化，也正在成为行业头部品牌们争先挤进决赛圈的重要手段。

但是波司登在提价方面有点过于心急了！

除了万元天价限量发售款年年玩出新花样，没有最贵，只有更贵。就普通产品而言，这些年也一直在疯狂提价的边缘试探。

根据相关数据显示，2017年波司登品牌转型前，当时产品定价在千元左右范围浮动。

自2018年开始，波司登的涨价速度越来越快，提价幅度一度高达30%—40%，千元羽绒服也逐渐从过去占比超一半下滑至不到二成。

到了2022年，波司登羽绒服超1800元的羽绒服占比前一年同期31.8%大幅提升至46.9%。

波司登还曾对外表示，“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价达到2000元以上。”

伴随着波司登不断的盲目提价行为，来自于消费端的质疑声也越来越多，不得不面临口碑下滑的风险！

而且继续这样下去，可能让波司登陷入一种尴尬的境地：

一边比不上更具性价比的国内平价中小品牌，另一边又打不过奢侈品级的国外大牌们。

阔手砸钱营销、混迹时尚圈的噱头、盲目提高售价，这些浮于表面的手段，不过是为品牌锦上添花而已，并不能真正让波司登的“身价”涨上去。

4

高价≠高端

对于品牌们来说，高价并不一定就等于高端。

决定高端羽绒服价值的，取决于产品力本身，以及修炼沉淀出的深厚品牌价值。

对于一件优质羽绒服来说，除了充绒种类，另外如面料、绒子含量、充绒量、蓬松度等也是重要的考核标准。

（图源昵图网图片网站）

当下羽绒服市场的质量依旧水很深，消费者们可谓是挑得眼花缭乱。就算是定价颇高的高端市场，也不一定就能买到值得上相应高价的产品。

羽绒服内芯的主要原材料，鸭绒和鹅绒占了大头，因为只有它们才能产出“羽绒”，也就是长在鹅、鸭腹部成芦花朵状的绒毛。

由于鹅绒的绒朵普遍比鸭绒绒朵大，蓬松度比鸭绒的高出50%，所以保暖性能更加出色。而且鹅毛有较好的弯曲度，比鸭毛更细更柔，回弹性更强，品质上来说使用年限也更长。

在相关检测机构对羽绒服的合格率进行检查中，市场上每年都有各种品牌的不合规品出现的概率一直高居10%以上，近几年频频被爆有羽绒服被罚款。

韩国衣恋集团旗下的在中国品牌衣念，曾因其销售的羽绒服也因为以次充好、定价虚高而被罚。

处罚信息显示，衣念委托代工厂所生产80件羽绒服，并将其部分在北京百货专柜售卖。该批次羽绒服成本价为75元/件，专柜标价却高达1598元/件，溢价高达20倍。

而加拿大鹅在旗舰店中声称所售产品所用的羽绒混合材料均含Hutterite 羽绒，也被上海浦市场监督管理局认定为为虚假宣传，并罚款45万元。

后经过更深入曝光，加拿大鹅销售的190款羽绒服装中，鹅绒产品约占16.8%，鸭绒产品约占83.2%，并不是其广告中的鹅绒内芯填充，明显对市场有误导含义。

无论是与国外大牌同等质量下比价格，还是同等价格下比质量，波司登其实是更具性价比的。

就拿意大利奢侈品moncler来对比，它与波司登虽然采用了相同的供应商，但是moncler价格却比波司登要贵上好十几倍，但是国内消费者却更倾向于买国外大牌。

国外高价“大鹅”们的质量或许并非就真的更香，但是为何它们能让消费者心甘情愿买单，这是波司登应该思考的问题。

据相关行业内专业人士表示，“现在很多年轻人宁可去买2万元一件带有加拿大商标的羽绒服，也不愿意花费2000元买一件质量更好的国产羽绒服。”

眼看加拿大鹅、Moncler等早已卖到万元的价位，明明更具质量优势的波司登，却在推出万元产品时引发了极大争议，吐槽声不断。

这其实也说明了一个残酷的现实：相对国外大牌而言，波司登一直想塑造的高端形象程度有限，说服不了大众。

虽然这些年波司登也陆续推出商务风衣、极寒、舒适户外、登峰系列等产品，却很难出真正的爆款，所谓高端款的销量更是一言难尽。

而且波司登广告中强调的“畅销72国”，其八成的的零售收入都依赖于国内市场，国际化程度明显有待提升，高端底气也还不够足。

据波司登官方数据，2022上半财年销售开支为16.23 亿元，当期营收占比26.3%，而2021/22 财年的销售开支更是高达 61.71 亿元，当期营收占比近 40%。

另一方面，波司登的全球市场占有率虽然在不断提升，但是为了打造高端形象，其营销费用也在攀升。

每年从辛辛苦苦赚的收入里大额砸钱做宣传，营销费根本不敢轻易“断奶”。

就算加拿大鹅的销售规模比不上波司登，但其盈利却更显优势。因为加拿大鹅的产品普遍高定价，毛利率自然也就更高。

这也不能怪大家在选择羽绒服时偏向于“崇洋媚外”，除了保暖需求，消费者更在乎那块商标所带来的面子。

经过多年的品牌沉淀，加拿大鹅和Moncler已然位居顶部奢侈品级别。而波司登则是从羽绒服界“金字塔”的底部跃升到了腰部，最多算中高端品牌。

高价≠高端，波司登应该沉淀下来，不要把高端之路走歪了。