视频 | 进与退，直播电商博弈2023-当前热文

汹涌向前的潮水，总有降速和分化的时刻。

直播电商大潮的增速也开始下降，2022年预计增速为47.69%，相比前几年明显下滑。

(相关资料图)

这意味着行业告别高速生长期，进入平稳发展期。行业里的三大主体——主播、机构和平台，开始经历以“分化”为主题的格局重塑。

随着薇娅和辛巴转到幕后，罗永浩“隐退”，李佳琦低调复出，超级主播们从中心位置退下。

观众很快找到了新的替代，某业内人士提到：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。

超级主播作为一种“超级渠道”，猛然缺席还是会造成一定影响的，只是在风险意识下必须进行利益考量。

当超级主播持续占据高地，其他中腰部主播只能分得极少的流量，整体内卷严重。过于依赖超级主播，一旦出现负面事件，将影响机构和平台运转的稳定状态。

在超级主播“退场”时，伴随着各大平台的扶持，中小主播开始“进场”，直播电商或将焕发别样的生机。

当主播进入格局重塑期，MCN机构也开始分化。

李佳琦背后的美ONE、薇娅背后的谦寻等头部机构。都将重心转向中腰部主播。

首先，这是因为超级主播难以管理。一旦他们出走或者出现负面事件，损失难以估量，而中腰部主播声量相对较小，更可控。

其次，MCN机构商业模式的基础是优质内容。它并非一定来自头部主播，反而往往来自数量众多的腰部或者尾部达人。

最后从资金层面上看，孵化腰部主播的资金低于头部主播。MCN机构到了收入下滑、融资收紧的时刻，控制资金显得尤为紧迫。

也有MCN机构反其道而行，迈开步子扩张。

无忧传媒在去年继续扩张达人矩阵，这源自它开展多元业务，实现稳定收入，对主播采取分层式的运营策略，控制了成本。

无论是主播还是MCN机构，都生长在电商平台的土壤上。

去年，淘宝直播将“交易”流量分配机制，改成了“内容+成交”双驱动。这意味着淘宝直播试图用直播内容吸引用户、促成交易，它开始变得像抖音了。

另一边的抖音，去年将兴趣电商升级为全域兴趣电商，加入了跟淘宝类似的货架电商。

生意的本质是复购率，兴趣电商的交易带有偶发性，货架电商相对更具连续性，更容易提高复购率，抖音电商变得愈发像淘宝直播了。

快手则更像一位觉醒者，它撕掉佛系标签，针对熟人社区文化打造了一整套电商闭环，推动交易提升。

与此同时，行业里兴起了一位直播电商新秀，就是视频号。

去年年底，马化腾表示“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好”。视频号本身月活就比抖音和快手高，如今也交出了“销售额同比增长超800%”的电商成绩单。

由此预计，一场直播电商里更为激烈的战斗，即将在今年打响。