天猫文璇：审美消费、共情消费和无性别消费是女性消费三大趋势

"精致妈妈在精致懒育娃，银发女性3年复合增长率是15%。"

(相关资料图)

作者：百合

编辑：tuya

近日，天猫DIGITAL生态实验室联合她无限女性发展中心共同推出的 「Her Digital Future 女生数字未来」项目，并联合淘宝天猫生态合作伙伴，共同致力于通过数字赋能边远山区的女生们，帮助他们利用数字化获取更好的职业发展选择，同时也为企业带来高素质的数字化人才。

“她无限”成立于2019年3月，以“发现自我，挑战自我，赋能女性，助力公益”为使命，通过登山等一系列户外运动，鼓励女性勇敢挑战自我极限，发现自我潜能，实现自我目标，用行动创造社会影响力，助力女性成长、女童教育，促进环境可持续发展。

天猫商家品牌策略专家文璇分享了当代女性生活和消费观的变迁。据她介绍，在进入到现代消费领域后，消费已经超越了简单的功能满足和生存满足，消费更像是门面和一种交流方式。她表示，消费是可以反应出生活和价值观变迁的。

到现代，女性有三个显著变化。一是，女性拥有越来越大的消费决策权；二是，女性消费动机越发多元化；三是，先锋女性出现。

在消费决策权上，据咨询公司数据，中国的20-60岁的4亿女性消费者控制着每年高达10万亿的消费投入，且女性在服饰、鞋靴、美容和家居上拥有高决策权；天猫最近的消费调研显示94.3%的女性表示自己的品牌和产品都是由自己决定的，超过70%的人说还帮家庭做决定，这些都说明女性已经不是一个被动消费者了，高度自主的认知影响了女性的决策。

在先锋人群上，目前天猫用户画像显示，女性在先锋人群占比非常高，尤其是宠物、服饰和美妆领域，这些人群购买的新品在未来市场上成为爆品的几率非常高。

贝恩全球副合伙人Ivy对此也补充到，在家庭消费中，女性的决策和观点也会融入到男性的购物中。

文璇表示，从年龄维度上看，在天猫的用户人群中主要有三种类型的女性用户。一是，聚光灯下的新时代女性；二是资深女性；三是银发女性。

新时代女性有鲜明的个性表达且寻求归属感和认同感，在爱好是既有服饰美容护肤等显性颜值消费又有讲究社交属性和认同的圈层属性，这群用户看似特立独行，其实内心在寻找确定性想要一份陪伴感，所以他们也在猫狗、休闲零食和香氛香薰这样的确定性消费上花费。而因为本身的消费态度和消费意识的变化所以他们也偏好大批新贵国产品牌，这群用户也支持了一大批新锐国货品牌异军突起。

资深女性则更加精致而审慎，主要是生活在一二线城市，事业逐渐发展稳定的7080后女性，他们有学识有阅历，是消费市场上的中坚力量，她们的人均消费是整体人群的四倍，呈现出对精致生活的高层次追求，质感消费是这群用户的关键词。这种质感消费不仅在于购买的商品有品质和更具高级感，她们还希望产品能满足其不断升级的新需求，这群用户的购买非常精细，比如护眼灯、免疫性材料都是她们购买的品类，且她们在保证产品品质前提下也更审慎的权衡商品。

被一贯认为保守的“银发女性”其实也并非如此。现在的银发女性不仅舍得花钱且非常爱花钱，她们爱好广泛且对于享受类的产品和服务非常感兴趣，银发女性3年的复合增长率是15%，她们未来会成为一个非常有潜力的消费市场。

从人群属性角度，精致妈妈群体尤其需要关注。天猫数据发现，全面精致是现在妈妈生活的主题，在衣食住行的类目下，妈妈的客单价都是最高，常年都在高价范围内；其次，现在的妈妈也越来越会给自己花钱，现在的妈妈越发意识到只有活出更精致的自我才能为孩子树立生活榜样。精致不单止颜值消费还强调情感满足的内在消费。

文璇表示，精致妈妈非常大胆的使用新兴品类和利用更多专业技术产品帮她们智慧育娃，即“精致懒”。这种精致懒帮助妈妈提升到搞品质和高效率的生活状态。

Ivy补充到，现在根据不同的妈妈会有各种适合她们的精细化管理，所以现在做女性消费者生意时，差异化是一个核心词。同时差异化也不好做，现在女性生意是个特别复杂特别需要精细化管理的生意，所以要做以女性消费者核心的品牌要重新思考规划如何更好适应多元化女性的发展。

基于女性消费者新的特征，文璇表示女性消费有三大消费升级趋势。

一是，从颜值消费升级到内外兼修的审美消费，自主意识会给女性带来更高的审美鉴赏力，只靠博眼球的经济已经不能满足女性需求，艺术及关联的品类会发展，在美妆、服饰和家居等众多行业，近两年流行的新中式美学就是艺术重新演绎的产物，也是基于女性消费者对艺术的日常消费形式的强烈诉求的体现。

二是，情感消费从原来单向走向了强链接的共情消费。女性更热衷于朋友间共享的休闲娱乐活动，比如露营；在亲子关系上，妈妈和孩子的关系由此前的额单向的输入式的教育演变成更强调双方共同成长的情感互动沟通方式。天猫儿童玩具领域数据显示，强调互动沟通类的品类都成长不错。在共情上，女性也更加关注绿色环保，绿色消费在女性消费的占比比男性要高出两倍。

三是，从她消费走向无性别主义的“TA消费”。天猫数据显示，随着女性决策权变高，女性为了打造更精致更全面的家庭生活，她们会议更积极的姿态去介入传统那行更擅长的品类市场。典型行业如汽车、消费电子等，女性在天猫整车业务的复合增长率超过25%，线上全额买车的女性占比显著增加。当然，女性买车的动机更多来自婚育期，不同于男性，她们更多考虑母婴安全。且她们的购买特征是更加差异化的链路，即当不熟悉品牌和品类时，会采用传统的渠道和认知，而当熟悉并确定目标后，决策非常果断，且还乐于在社交媒体上分享体验。