从排斥到布局 奢侈品电商化

消费者在京东商城手机APP中浏览商品。

原标题：从排斥到布局 谁给了奢侈品试水电商的底气?

今年6·18年中店庆期间，消费者可以在京东上购买GUCCI、薇薇安·威斯特、Armani旗下三大品牌、富邑葡萄酒、VERTU、人头马X.O、ZENITH真力时等奢侈品牌。据悉，已有90%以上的国际知名品牌入驻京东商城。

对于奢侈品牌来说，电商不仅是信息展示、销售的渠道，更是拓展产品线的大好机会。借助大数据，奢侈品牌可以针对目标人群推出定制产品，拓展品牌覆盖更多人群。

2016年入史册：奢侈品电商化元年

奢侈品品牌对电商的态度从一开始的拒之千里之外，逐步发生着转变。据市场咨询公司Contactlab 和巴黎银行联合发布的最新报告《线上商品供应和定价调整Online Offer Dive & Pricing Landscape》显示，奢侈品已经比以往任何时候都要开始重视线上业务的开展了，特别是过去的2016年，全球奢侈品线上销售发展迅速，零售业务线上线下对比发生了巨大转变。

这种转变不仅与国民消费升级的大背景有关，也与电商平台的进化密不可分。京东商城大服饰事业部奢侈品珠宝部总经理刘红告诉记者，高端奢侈品牌以前只是把电商当做一个信息平台，但他们后来发现，电商不光是产品信息的渠道，也是销售的渠道。

京东2017年第一季度财报数据显示，公司过去12个月的活跃用户数为2.365亿，较去年同期的1.691亿增长40%，活跃用户中的高端用户成功吸引了奢侈品牌。

“之前合作的品牌在京东有良好的表现，这些信息传递到其他未合作品牌那里，使得这些未合作的品牌，也开始跟京东接触。”刘红如是说。

瑞士表京东开店“省”下240家门店

以泰格豪雅为例，2015年9月其在京东开店后，从遭到线下渠道、同行质疑，到联合京东独家首发中超联赛特别款腕表，变化巨大。在LVHM旗下泰格豪雅&真力时中国区销售总监王麟看来，顺应奢侈品的电商化趋势，“触电”京东，是泰格豪雅百年发展史上，不得不提的大事件。

和大多数奢侈品牌一样，线下开店是泰格豪雅进入每个城市的“敲门砖”。目前，泰格豪雅拥有线下店铺120多家，覆盖50多座城市，在中国的销售目标城市多达150个。若按照传统方式，泰格豪雅需要再开240家线下店。泰格豪雅入驻京东，消除了推广进程中的地域和市场局限性，用更快速、便捷的方式触达更多潜在用户。

与京东的合作给品牌带来了惊喜。相对于原本单一的瑞士表销售渠道，和京东的合作提供了一种新业务模式，线上销售，线下取货，既有了无限空间展示，又与线下购物体验完美融合。

直升机送货 网购助力奢侈品消费体验

虽然不少用户都有过网购奢侈品经历，但真正拿到品牌授权的电商网站屈指可数。奢侈品牌对电商谨慎主要是出于两个考虑，其一，线上购买会让用户体验大打折扣，高仿、假货防不胜防，其二，网购以低价促销作为噱头，而奢侈品牌对价格有严格的保护体系。这也是国内奢侈品电商多以“闪购”模式为主的原因。

京东拿到奢侈品品牌授权后，可以保证商品品质，用户可以放心购买打折换季商品、当下新品。

易观电商研究中心分析师杨亚琼告诉记者，京东引进奢侈品牌的挑战在于价格尺度的拿捏以及如何与品牌商合作，“与奢侈品牌合作，会打破原有跟其他品牌的合作规则，大家要去摸索新的路径。”

奢侈品牌对线下店面的选地、布局有着近乎苛刻的标准，主要是为了营造良好的购物体验。网购奢侈品少了触摸商品的环节，用户体验上势必会打折扣。为此，京东推出了“白手套”配送员送货、直升机送货、专属坐席服务。

刘红表示，“在线上买的话，就是一个冷冰冰的纸盒过去了，体验很不好。今年3月上线了白手套项目，送货的小哥都是穿着西装打着领带，戴着白手套，包装箱也是经过特别设计，开着电动汽车去送货。希望给购买奢侈品的用户有更好的体验。”

日前，VERTU在京东独家上线了一台价值247万的VERTU Signature眼镜蛇限量版手机，购买者可以享受直升机的配送服务。针对VERTU手机高价的特性，京东还对支付进行特殊处理，部分不支持大额的支付，京东内部优化了支付流程。

在大数据的帮助下，奢侈品牌可按照目标受众的喜好推出定制产品，无需承担线下推广新品的高成本，还能扩充产品线。目前，五粮液在京东上线了定制产品“满坛香”，售价一百元左右，可以满足不同消费者的需求。