戴森越来越不重视家电这一块利益微薄的市场

近日，英国吸尘器企业戴森因其新品Omni-Glide涉嫌抄袭小狗无线吸尘器A10、莱克吉米的“小轻杆”而再次成为众人的“焦点”。这与常年来戴森打造的“专利人设”似乎有些不符。

与此同时，近年来，戴森陆陆续续在人工智能、电动车、机器人和能源存储等领域进行投入。据估计，从2014年至2020年，戴森在新领域的投资金额已经达到约25亿英镑(218亿人民币)。

作为戴森家族掌控的企业，戴森似乎越来越不重视家电这一块利益微薄的市场。

顾此失彼：车还是吸尘器？

长期以来，戴森一直是吸尘器市场的一线品牌，但是自从将目标转入电动车、软件、人工智能和机器人技术，其在吸尘器市场的地位就开始下滑。根据GFK的数据统计显示，在2019年的英国市场，戴森的竞争对手SHARK市场份额从8.2%上升至17.7%，NUMATIC市场份额从6.8%上升至8.1%。而在美国市场，亚马逊销量前十的吸尘器相关产品中，也难觅戴森的踪影。如今，远在大洋彼岸的中国，却成了戴森最大的市场。据统计，戴森总收入50%左右都来自于中国市场。

戴森的目标无疑是明确的，相较于增长缓慢的吸尘器市场，快速增长的电动汽车市场更像是一个完美的掘金地。国家的扶持、资本的投入、政策的偏向……电动汽车已经成为未来的明星产业。

但是，戴森造车的过程却并不顺利。2017年9月，戴森正式宣布：戴森开始研发电动汽车，未来将在造车项目投入20亿英镑，并计划于2020年上市销售。但是在历经三年的研发、耗资 200 亿元之后，戴森造车项目于 2019 年 10 月正式被放弃。其创始人詹姆斯·戴森在这个项目上，投入了数百位戴森工程师、科学家和设计师的精力和心血，但遗憾的是，以目前电动汽车制造业的背景来看，这个项目未来在经济上很难执行下去。

不过，戴森对新产业的热衷并未停止，一项新的决定表明，这家公司将在未来5年再投资27.5亿英镑用于技术和产品开发，进一步进军人工智能、机器人和能源存储等领域。戴森首席执行官罗兰·克鲁格(Roland Krueger)表示，新的投资行动将为该公司“开启新篇章”。戴森的产品包括吹风机、空气净化器、照明设备和扫地机器人。他补充说：“现在是投资新技术的时候了，比如能源存储、机器人技术和软件，这些技术将提高我们产品的性能和可持续性，为戴森的客户造福。”

但是在戴森坚持转型的背后，却是戴森的吸尘器业务问题频出。GFK 2019年统计数据显示，戴森英国本土市场份额近一年内从45.8%跌至36.4%，而2020年英国亚马逊吸尘器排行榜中，戴森已经跌出前十四畅销型号。其产品也投诉颇多，在黑猫投诉平台投诉数量多达514条;美国权威消费杂志《ConsumerReports》也在今年将戴森的产品从无线吸尘器推荐名单中移除，原因是它的耐用性不尽如人意。根据该杂志的消费调查显示，戴森吸尘器五年内损坏率高达一半，可靠性、耐久性与售价不符，其推荐程度也被降至中等水平。

真正让人感到“打脸”的是，一直标榜自己在“创新方面表现非常优异”的戴森，其12月1日，发布戴森Omni-glide万向吸尘器却被网友质疑抄袭了小狗无线吸尘器A10、莱克吉米“小轻杆”两款产品：不仅外观造型相似，Omni-glide搭配的双软绒滚筒吸头也遭到反抄袭国产质疑。双滚软绒地刷已多见于国产品牌产品配置上，特别是今年上半年上市的小狗T12，无论是双滚筒还是滚刷螺旋造型，均十分相似，与吉米W7的主刷头设计也有相似处。

最近，又有媒体曝出，戴森在华涉嫌不正当竞争，向自媒体约稿抹黑打压小狗电器。该媒体发布了一则小狗电器官方微博的截屏，显示小狗电器向戴森发了律师函。该律师函称，近期，戴森通过第三方平台全网渠道发布多品牌产品横向评测视频内容，针对小狗吸尘器T12做出误导性评价，对小狗品牌声誉及产品口碑造成不良影响。不仅如此，该第三方还会有新的类似内容发布，对小狗电器进行持续、不正当的诋毁，行为恶劣。

家族企业式的傲慢？

实际上，在12月1日发布新品的同时，戴森大中华区也经历了一次人事的重大变动：原戴森大中华区总裁郭浪离职，由戴森欧洲区负责人Rob Webster接任。

据了解，70后的郭浪原在宝洁工作，应聘进入戴森中华区后，7年多年，从高级销售总监一步步晋升到戴森大中华区总裁一职。今年疫情后首个618大促，郭浪到京东直播，四天只休息了短短几小时，奋力促销，使得戴森吸尘器的销售三天位居京东吸尘器品类第一。据了解，在郭浪的带领下，戴森今年中国市场的销售还是持续增长的。

对于郭浪的离职，英国戴森全球总裁Steven在邮件中写道，“过去7年中，Martin Guo对戴森在中国业务的发展和持续壮大做出了卓越贡献。包括戴森进入中国的早期，建立起一整套基本构架，到领导线上数字业务的蓬勃发展，及在疫情影响下引领业务的有效恢复等。”“如今，Martin已经决定是时候卸任区域总裁一职，回归家庭，陪伴家人。”

Steven还在邮件中宣布，“我很高兴地宣布，Rob Webster将接管Martin担任大中华区总裁一职，于2021年1月1日起生效，直接向我汇报。”他还在邮件中透露，Rob将于今年圣诞节后与家人一同搬至上海。明年一季度，将会和任戴森大中华区战略顾问的郭浪一起工作。

西柚得知，迄今为止，戴森家族一直保持对戴森公司百分百的控股权。其创始人詹姆斯曾表示：“我享受拥有100%控股权的独立感，只需要为产品思考，不需要担心股东们，这让我感到非常的自由。”、“我从来都不是一个商人，我想要亲自设计产品，我喜欢那样。”但是现在来看，戴森的一些决策完全是因其个人喜好决定，而非依据市场现实来制定。

这也是众多家族式企业的弊端，家族企业的管理决策大多是业主个人说了算，并由业主承担责任和风险。在公司经营初期，这种决策机制有助于统一领导，并迅速采取措施具有一定的优势，但当公司规模扩大后这种决策机制很可能会形成一种“专制体制”，并导致决策失误，为公司带来损失，这种责任与风险由业主一人承担无疑会给家族带来更大风险;而其他员工或外聘人员仅仅是被动工作，甚至可以对自己的失误不负任何责任，这样下去公司的发展效果可想而知。

有行业人士表示，数据显示，中国吸尘器行业仅2019年线上线下就累计新增品牌85个，累计新增机型452个，大量新增品牌分食市场。虽然中国目前的吸尘器普及率并不高，品牌即品类的认知并没有建立，戴森在高端市场还占据一定优势，但是随着竞争品牌的增加，国产品牌对中国市场理解程度更深，戴森产品与国内吸尘器产品的差距正在不断缩小。