新能源车的好日子，汽车经销商的苦日子

其实在很久以前，汽车制造商也是直接把汽车卖给客户。但在1898年，威廉·E·梅茨格(William E. Metzger)在美国成立了第一家经销店，这一切都改变了。此后至今，汽车制造商和经销商之间演绎了一场纷繁复杂的连续剧。而当时代的齿轮开始转动，汽车经销商又一次来到了命运的节点。

(资料图)

曾经的“4S店之王”走到了退市的一天

6月30日，庞大集团正式停牌。国内第一家在A股上市的汽车经销商集团，长达12年的A股之路走到了尽头。

回顾历史，庞大集团不乏高光时刻。

2011年，庞大集团成功上市，是国内第一家通过IPO实现登陆A股的汽贸集团。其后，庞大集团迅速发展，营收最高突破700亿元，净利润最高超9亿元，连续多年跻身中国企业500强、中国服务业500强。

然而，受市场持续低迷、融资环境恶化等不利因素影响，庞大集团在2018年出现61.55亿元的巨额亏损，是上市以来取得的净利润之和的三倍还多。

2019年，庞大集团进行破产重整，试图再次腾飞。然而，这次破产重整并没有取得理想效果，营收反而不断下滑。2022年，庞大集团营收跌至260.2亿元，净利润再次出现14.41亿元的巨额亏损。

2023年4月下旬以来，庞大集团股价跌破1元/股，并持续快速下跌，最终触及终止上市条件。

庞大的故事只是时代的一个缩影

庞大集团的崩塌诚然有其自身盲目扩张埋下的祸根，但是近年来经销商经营状况持续恶化，才是压垮庞大集团的最后一根稻草。而被压垮的也不止是庞大一家。

今年年初，浙江台州最大的经销商集团中通控股集团就传出了老板跑路，旗下多家经销门店关停，拖欠员工工资的消息。同样也是在2022年之前大举扩张，同样也是在2022年资金流和经营状况开始出现问题，中通控股集团的崩盘之路与庞大集团如出一辙。

众所周知，汽车经销商是典型的资金密集型产业。一面是企业有着不断扩张业务的欲望和需求，而另一面则是随着这两年“油电之争”的愈演愈烈，大部分仍以燃油车销售为支柱业务的经销商们在经营上都深陷困境，难以自拔。

根据中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2022年完成年度销量目标的经销商占比不足两成，未盈利经销商占比达七成以上，仅有不到30%的经销商实现盈利，全年则有2000多家4S店闭店退网。这是2018年以来数据最差的一年。

与此同时，2023年中国汽车经销商十强在2022年实现累计营收约8070.84亿元，相比于2021年的8330.35亿元下降了3.12%。

根据经销商集团发布的年度财报，2021年，在册的10大汽车经销商上市集团中，仅正通汽车净利润为亏损36.22亿元，其他9家均实现盈利；到了2022年，10家经销商中却仅有5家实现盈利，另外5家呈现不同程度的亏损。

在毛利方面，去年的总毛利率新车、二手车售后毛利率都是在下滑的，尤其是新车毛利率下滑比较大，达到了60%。

(图片来源：中国汽车流通协会)

在营收方面，2021年10家经销商中，有7家营业收入呈现同比正增长，其中有5家增速达到两位数；2022年，仅中升集团、上汽销售、元通汽车和北汽鹏龙的营收呈同比增长趋势。其中双位数增长的只有上汽销售一家。

但同期乘联会数据显示，2022年国内汽车市场零售销量约2054.30万台，同比增长11.90%。

在国内乘用车零售销量保持11.90%的增长时，前十大经销商的累计营收却出现了3.12%的下滑。数据分化的背后则是中国汽车行业格局在过往五年里的巨变。

乘联会数据显示，2017年—2022年，中国燃油车销量减少了约700万辆，新能源汽车增加了447万辆。此消彼长之间，燃油车的市场占比由2017年的94%，滑落到2022年的72%。

作为国内第一家通过IPO登陆A股的汽车经销商集团，只过了12年，庞大在2023年夏天走到了A股之路的尽头。12年来，庞大集团如同一面镜子，折射出中国汽车产业的巨大变革，也折射出汽车流通行业的兴衰更替。

现在汽车产业格局被重塑，摆在经销商眼前的现实是，曾经不愁卖的燃油车，渐渐卖不动了。

当游戏规则开始改变

如果新能源车还是采用原先的经销商模式，那么经销商的日子可能还不像现在这么难。但新能源汽车对传统燃油车的冲击，不仅仅是用可再生的电能驱动替换不可再生的燃油驱动，更是汽车行业游戏规则的一次“革命”。

传统模式下的经销商不仅拥有汽车销售的定价权，以便从中获取差价，后续的维修及保险等服务更是创收的重要手段。但由于信息不对称，对消费者而言，这种方式隐含了不少消费大坑。

多位业内人士表示，新能源汽车之所以敢于抛弃“4S店”，开进商场进行销售，根本原因在于新能源汽车“技术路线”与“产品定位”两方面在很大程度上有别于传统燃油车。

新能源汽车由于其产品构造与燃油车不同，没有发动机，变速箱，因此车辆的保养需求减少，相应的对售后需求减少。鉴于此，新能源汽车具备采用像智能手机、电脑一样的销售模式的条件，从而推动了新能源汽车销售渠道的多元化。

除了时代的原因，从行业本身看，传统汽车经销模式之所以走下坡路，一方面是因为没有充分发挥其独特渠道价值和服务优势；另一方面则是在维修保养时给消费者带来了很多不愉快体验甚至是“坑”，导致消费者对经销商好感度降低，进而转向互联网汽车服务。

无心插柳柳成荫，直营模式一开始只是特斯拉无奈的选择

新能源车目前主要有两种渠道模式，一种是特斯拉、理想代表的直营模式，经销商们眼瞅着这两个品牌销量大、利润好，但是特斯拉和理想迄今为止没有开放加盟的意愿。另一种是小鹏、智己等为代表的半授权制，经销商虽然不用背负库存的压力，利润来源于厂家的佣金，虽然这种模式减轻了资金压力，但与过去传统经销模式相比，赚取的利润大幅度低。如果单店销量规模持续偏低，经销商也可能出现亏损。

而有意思的是作为直营模式的始作俑者，特斯拉一开始选择直营模式其实更多的是一种无奈的选择。

曾经特斯拉公司总顾问托德•玛伦在向美国联邦贸易委员会解释为什么特斯拉公司要采用直营模式的时候，给出了七个理由：1. 离消费者近一些；2. 工厂零库存；3. 电动车作为新生事物需要有一个培训消费者的过程；4. 经销商利润来源不同；5. 经销商依赖车企提供广告资金；6. 经销商无法进行溢价赚钱；7. 同经销商主流经销的传统车产生利益冲突。

虽然玛伦给出了很多特斯拉必须选择直营模式的原因，但很多原因是特斯拉事先已经预设了采用直营模式作为前提条件后的推导，并非销售模式选择时的关键和核心原因。

关键的原因在于当时新能源车渗透率很低，经销商们对于新能源车普遍持观望态度。

新能源汽车车企发展初期，新能源汽车整体销量和渗透率较为低下(造车新势力集中出现的2017年全国销量仅为77.7万辆，渗透率只有2.7%)，更不用提单个新能源车企的月销量，不仅数量小，而且极为不稳定，个体的品牌认可度更是不佳，似乎随时都会倒闭，导致大部分汽车经销商并不想费时费力的进入如此未来不怎么光明的行业，更不想承担极有可能卖不出去的汽车产品库存压力，所以直营模式不得已被推出。

后面发生的事情大家也都看到了，新能源车卖的越来越好，特斯来的直营模式也被越来越多的新能源车厂商借鉴。

利润大头的售后服务蛋糕在新能源车时代变小了

除了营销模式的改变，对于汽车经销商而言更痛苦的是，即使是传统经销商想要转型新能源车，也未必能够有好日子过。因为在传统燃油车时代，经销商的销售与售后的收入比重一般是8:2，而利润正好相反是2:8，燃油车庞大的保有量可以给经销商带来足够的利润。

但是新能源时代，一辆新能源车的售后维护收入远低于燃油车，这是因为纯电动新能源车没有发动机和变速箱的动力总成，不需要更换火花塞，换机油机滤。因此，新能源汽车售后的业务已经发生了很大变化。对新能源汽车的用户来说，电池、电机和电控系统是核心，这些部位也需要维护，但更多保养是在常规保养方面，相比传统燃油车要简单一些。

本已亏损的经销商，既要投入大量新的资金到转型新能源业务当中，但在销售量没有起来之前，原有的售后业务能力大部分又无法平移。一旦新能源车也卖不好，经销商的损失将会更大。

这意味着对于汽车经销商而言过去躺着赚钱的日子不会再有了。

汽车经销商们如何在时代变化中活下去

然而新能源车的崛起是时代的大趋势，对于汽车经销商而言，转型是只能少赚，但不转型就意味着被淘汰。

在少赚和出局之间，大部分厂商还是选择了先活下去。从行业变化看，据中国汽车流通协会数据，在2021年，百强经销商集团新开的店里，豪华车占到了52%，新能源占到15%，仅仅一年时间，2022年豪华车占比占到23%，新能源占到了45%，这两个数字几乎是对调了，由此可以看出在2022年百强经销商集团开始发力新能源。

(图片来源：中国汽车流通协会)

除了转型外，对于汽车经销商而言，向内降本增效，深挖价值是未来活下去的必由之路。

以往只要有了规模，就一定能够盈利，只是盈利多少的问题，但是现在的形势完全不同了。规模大、品牌多、网点多，只会意味着高成本。

因此，曾经的大而全的模式注定已经难以有生命力，选择低成本的小而精的模式或许是未来汽车经销商的主流模式。

在创造价值方面，面对新能源车厂商，客户其实是汽车经销商手中最宝贵的资源。几乎所有的经销商集团都在加快数字化转型的脚步，利用短视频、公众号等方式打造私域流量池。根据协会统计，私域带给集团的销量大概占到10%左右，这是行业均值，也有些头部的经销商数值可以达到25%以上，抓住用户才是经销商集团自己最宝贵的核心资产，是未来跟燃油车主机厂、新能源主机厂谈判的资本。

综上我们可以得出以下结论：

1.新能源车的出现不仅是动力方式的变化，更是汽车行业游戏规则的一次“革命”。

2.由于电车的构造区别于传统燃油车，曾经汽车经销商利润大头的售后服务业务也出现了萎缩。

3.伴随着行业的整体萎缩，汽车经销商行业的集中度将进一步向龙头集中，现金流差、抗风险能力弱的企业将被出清。

4.在新能源车时代，传统汽车经销商必须在业务模式、成本管控、价值创造上做出突破，不然很难在市场竞争中再存活下来。