深耕本地化文化战略 中国手游出海充满无限可能

深耕本地化文化战略拯救游戏出海水土不服

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东京电玩展(Tokyo Game Show)2017今日正式开幕，在开展前，Twitter大中华区总经理Alan Lan同国内的游戏厂商们分享了借势营销的思路及趋势分析，希望可以让更多中国游戏厂商在海外市场大放异彩。

在过去两年间，手游行业发展迅猛，尤其是中国手游市场开疆拓域之势不容小觑，在2016年中国便超过美国、日本成为全球最大的游戏经济体。艾媒咨询的研究报告显示，2016年，中国手游用户规模达5.23亿人，市场规模783.2亿元，预计今年年底，中国手游市场将突破千亿。随着中国手游市场竞争的加剧，中国的手游开发商越来越重视提高游戏品质，构建泛娱乐化生态体系，开拓海外市场，从中寻找突破。在全球范围来看，手游同样潜力巨大，高品质的手游产品对外输出既是中国品牌的机遇，也是将“新中国制造”带向全球的重要方式。

在中国，手游营销的困境在于虽然下载量在增长，但获得高价值的忠实用户却越发困难，而在海外市场，开发者最大的挑战是对于当地市场的文化理解以及如何提高用户参与度。Alan Lan表示，游戏作为文化产品的一种形态，在出海的过程中往往会遭遇“水土不服”。在今年7月Twitter发布的关于中国游戏在海外市场的推文研究报告显示，虽然中国手游在海外的关注度在不断提高，但是目前来看，中国手游在Twitter上的话题占有率仅为不足1%。因此中国的游戏厂商想要放眼全球，就势必需要全球用户都能理解的文化IP。与此同时，对当地文化进行深耕，才能找到当地用户最关注的话题和内容，从而带来更多优质用户。

手游出海，中国文化标签重要吗？

参考Twitter的数据，手游平台利用官方账号发布和游戏IP相关的内容，会大幅度提升会话占有率，但不同地区(或国家)对于游戏相关话题的关注重点却大相径庭。文化的差异性同样会限制中国出海手游的题材。西方玩家需要更多时间和契机去适应中国特有的传统文化，才能够接受相应题材的手游。因为文化鸿沟的存在，不了解中国文化就难以理解游戏中传达的内容，所以很难打开很大一部分市场。

以迪士尼在全球范围内的成功为例，其人物及故事相对比较中立，也不存在太多历史故事的渲染，因此任何文化背景的受众都可以理解这类IP。《捉妖记》也是一个典型的代表——没有历史背景，不需要理解中国的文化，反倒是容易打开海外市场。事实上，游戏厂商在出海这个问题上，首先需要准确定位目标受众和目标市场，目标市场当地的文化如何，而不是一味地强调去做文化的区隔，贴中国的标签、讲中国的故事。“观乎人文以化成天下“的道理也许并不适用于全球范围，换言之，需要做的核心工作是——充分理解各个地方各个群体能够理解的中国元素有哪些。

抓住新兴市场契机，中东潜力巨大

Alan Lan介绍，相对于全球市场，中国手游在日本和沙特两个国家则增长态势良好。通过将2016年与2015年全年的数据进行对比，可以看到：在日本，中国手游在Twitter上，被提及的次数增长了242%，而会话占有率却依然仅为2%， 相对的，在沙特市场的主要手游相关推文中，中国手游的会话占有率达到了46%，同比增长164%。其中，《苏丹的复仇》最受沙特玩家的喜爱，成为了2017年以来沙特阿拉伯市场中，Twitter上获得最高推文数量的手游。

事实上，这并非个例。在东南亚等地区已经是游戏出海的“红海”，很难实现突破性的发展，而Twitter的市场调研发现，中东、拉丁美洲这一类市场的空间巨大。以中东市场为例，当地用户比较偏好SLG，RPG这一类游戏，而对于国内厂商而言，在开发此类游戏上的经验相对丰富，所以，这块新兴市场是值得开拓的。

背靠国内市场后盾，中国手游出海充满无限可能

游戏作为文化输出的重要形式，未来二十年的时间里，对中国来说，其前景是非常值得期待的。在过去，好莱坞通过电影的形式将其文化输出到了全世界，其在美国国内的雄厚市场作为后盾，产品和文化的输出底气实足。无独有偶，中国国内的游戏行业也拥有庞大的市场和潜能，网易与腾讯的成功就是典型的例子——以品质为支撑、国内市场为后盾，所以便有能力走向海外。对于这类有足够的经济实力和研发力量的企业来说，完全可以深耕美国、日本这样的一级市场。而对于很多中小游戏厂商来说，则需要对市场进行更为细致的区分，以更具创意的内容为前提，找准适合自己的市场进行拓展。

Alan Lan认为，作为全球唯一实时性的对话平台，每天有上亿条推文在Twitter上发布，通过平台本身的海量数据以及专业工具，Twitter能为品牌提供最新最真实的用户洞察。因为这种无界限的沟通机制，全球文化相关性在Twitter上得到了很好的体现，因此，借助Twitter与用户实现实时沟通，了解当地用户、了解当地市场的文化，才能帮助中国的优秀的手游产品成功走向世界。(记者沈光倩)