出圈进行时，看DQ中国如何玩转“冰雪季”？

又一年滑雪季,又是一场流量狂欢。引爆冬日时尚,Dairy Queen接连出招。日前,借热滑雪时尚和冰雪热点,DQ中国与SPADERS、ROBBI两大品牌的联名活动刷屏年轻人的社交网络。

滑雪运动的热度在DQ中国联名活动的人气中再次得到验证。小红书搜索“DQ联名ROBBI”关键词,各式笔记刷屏而来;微博上,DQ和ROBBI联名的潮玩兔子被大V们“组团”推荐。那么,时值一年滑雪季,品牌该如何紧追滑雪热点,联名借势引爆流量呢?包括Dairy Queen在内,我们看看这些品牌是怎么做的。

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“冰雪+”成冬季破圈密码

11月4日,DQ中国(特指CFB集团运营管理的黄河以南近千家DQ门店)在其官微上连发两个联名活动,其中与ROBBiRT的联名吸引了3.8万名网友浏览围观。此次联名活动,ROBBiRT旗下的核心IP——ROBBi太空兔闪亮登场。当这名“星际旅行官”脚踏雪板出现在Dairy Queen门店,它以宇宙太空的科幻神秘和滑雪运动的活力灵动,吸引不少网友前往DQ门店打卡,一起“寻觅幻雪极光之景”。

DQ中国与SPADERS的联名,则直接推出了联名装备,通过专业护目镜、红色毛线帽等联名产品更深度契合滑雪热点。

无独有偶,在这个初冬,借滑雪热点成功破圈的还有星巴克。星巴克新品星空杯,打出了“为运动而生,一起去滑雪吧”的口号,通过更轻盈锁温的产品设计,迎合滑雪人群的需求。

事实上,不止于今年冬季,滑雪早已成为各大品牌的热门营销元素。在去年,DQ还曾与潮牌回力、REV、snow51等品牌,带来超多滑雪运动装备和联名周边。连锁咖啡品牌瑞幸更是借去年的冬奥热点,推出颜值与口感双在线的“冰雪”系列咖啡狂刷存在感。

透过大量品牌的活动,我们看到,包括DQ中国、星巴克、瑞幸等品牌在内,“滑雪”、“冰雪”俨然已经成为各大品牌的破圈神器。那么,我们又该如何用好这个武器呢?

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借势滑雪热点

它们给出“模版”

去年的冬奥会,让滑雪这项运动从“冷运动”变成“热时尚”。

在国家体育总局联手国家统计局开展的调查报告显示,全国冰雪运动参与人数已达到3.46亿人。个灯数据显示,滑雪爱好者中,25-34岁的青年群体占比超半数,达到了51.30%。从数据层面来看,受众基数庞大,主流消费群体高度重合,是Dairy Queen等品牌热衷于“滑雪”营销的主要原因。

而针对“滑雪/冰雪”营销的具体实施,DQ等品牌的现有活动策略便值得借鉴。

1、引入应景元素

借势滑雪和冰雪热点的第一步,便是加入“应景”元素。它可以是像DQ这样直接与冰雪潮玩品牌联名,也可以如星巴克和瑞幸这样,在产品中融入冰雪元素,都是借势营销的常见手法。

2、搭建潮玩空间

虽然时隔一年,但很多潮流人士依然对DQ与回力、REV、snow51联手搭建的创意“INFINITY SPACE”印象深刻。这个结合了多个品牌的特色元素,加载了潮流趋向的“DQ沉浸式时空”,在当时颇是引发了一股打卡热潮。像DQ这样,打造一个“出片”的潮玩空间,亦是活动在线下吸引人气,线上引爆流量的关键。

3、推出关联产品

将营销活动的终点落于产品之上,有助于品牌在推动流量价值转换的同时提高粉丝黏性。在大量的案例中,我们也看到,关联产品几乎是相关营销活动的“标配”。关联产品可以是联名产品,比如DQxROBBi的幻雪极光冰淇淋;也可以是配合活动的招牌产品,比如在与SPADERS的联名中,DQ特别推出了换购大杯暴风雪的活动;也可以是迎合冰雪主题的新品,比如瑞幸的“冰雪”系列咖啡。

4、推动周边加持

主营产品之外,周边产品也成为品牌营销活动的一大载体。如今,以Dairy Queen、星巴克等品牌为代表,周边已经成为各大品牌塑造品牌IP的一大入口。DQ中国与ROBBi联名的潮玩手办、与SPADERS的护目镜、毛线帽、与回力联名的杯子和T恤,以及星巴克的杯子等,周边的价值在于让活动通过非主营产品以更潮流时尚、更多元化的形式展现出来,让活动产生更持久的影响力。

通过一波又一波的联名活动,DQ冰淇淋打破了季节限制,让冰淇淋生意在淡季不淡。这也从侧面反映出DQ中国一系列营销活动的成功。同时,最终体现在销量上面的活动价值,也再一次向大家强调,所有营销行为都是“产品为1,营销为0”。只有在以优质产品为支撑的情况下,才能让营销活动实现对品牌的全面赋能。

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